在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶運營具有無可動搖的價值與意義。而細化到會員運營，要想拉長用戶生命周期，最大限度發(fā)揮用戶價值，我們就先要明確會員的基本類型有幾種。
圍繞用戶的工作很早大家就都在做了，最近被賦予了很多新的概念，重新拿出來炒熱了增長、aha moment、用戶分層等等。
當(dāng)然，整個大環(huán)境也導(dǎo)致了用戶運營確實成了接下來3-5年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的重點。
從2010年到現(xiàn)在接近十年的產(chǎn)品經(jīng)理紅利期，產(chǎn)品經(jīng)理技能、理論甚至標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品都已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了，最不濟就是照著行業(yè)第一抄一下準(zhǔn)沒錯。
在共享經(jīng)濟和短視頻瓜分完4G最后一波藍海之后，各行各業(yè)基本上也沒有藍海垂直分舵了，過去只要投入技術(shù)和產(chǎn)品就有大批用戶涌入的情況一去不復(fù)返。在整個互聯(lián)網(wǎng)用戶群體被瓜分得差不多的情況下，圍繞如何留下已經(jīng)存在的活躍用戶，盡可能的拉長用戶生命周期，提高用戶價值就成了現(xiàn)階段續(xù)命的重要手段。雖然5G和IOT時代的船票還不明朗，但是留住現(xiàn)在手里的用戶總是在下一次浪潮來臨的時候多一分勝算。
說到用戶運營，就不得不提會員運營的終端——會員。不管什么產(chǎn)品，如何拉長用戶的生命周期，最后一定需要一個終端去讓用戶價值變現(xiàn)。無止境的資本投入，沒有利益產(chǎn)出的系統(tǒng)，都是不健康的。
這次先聊聊常見的會員形態(tài)：
1. 獨立服務(wù)包將獨特信息、內(nèi)容或服務(wù)以服務(wù)包的形式提供給用戶。這種形式的會員服務(wù)，本質(zhì)上它所提供的信息、內(nèi)容或服務(wù)自身具有比較高的生產(chǎn)成本，不能免費提供，這個服務(wù)包可以通過單獨售賣的形式獲取一定的物質(zhì)回報。換個角度，我們可以把會員理解為這類服務(wù)包在互聯(lián)網(wǎng)這個特殊環(huán)境下的營銷形式，固定的生產(chǎn)成本，伴隨會員量級的提升，可以獲得更大的邊際收益。
內(nèi)容型產(chǎn)品、工具型產(chǎn)品和常見的社交類產(chǎn)品的會員模式就是這種打包服務(wù)模式。這種會員模式的關(guān)鍵點在于成本控制和會員規(guī)模的拓展以獲得最大邊際收益。
1）內(nèi)容型平臺比如騰訊視頻、得到。成本控制的方法很多，一些是開源，一部分是節(jié)流。內(nèi)容平臺很多時候都是通過內(nèi)容自制、產(chǎn)業(yè)自投等方式，在產(chǎn)業(yè)上游降低內(nèi)容端成本，這樣同等價值售賣出的內(nèi)容可以獲得更好的收益。有的時候，這些平臺的內(nèi)容運營還要善于挖掘本平臺內(nèi)部優(yōu)質(zhì)的PGC團隊，尋找良好的內(nèi)容IP，獲得更高的溢價。
2）工具型平臺
如百度云盤、迅雷等，這類服務(wù)本身就有比較高的存儲成本、帶寬成本。因此，大量資源的上傳和下載的帶寬都是受限制的，會員體系帶來的成本平攤可以比較好的緩和用戶量級激增帶來的成本激增。
3）社交平臺會員
典型的就是tinder、探探。社交軟件你可以理解為套了一層皮的工具型產(chǎn)品。實際上社交產(chǎn)品的成本主要來源于第三方提供的反垃圾服務(wù)、IM通訊服務(wù)等看不見的東西。而他的應(yīng)用層是人和人的互動、社交軟件的會員，主要是通過構(gòu)建各種各樣的玩法場景來構(gòu)建會員權(quán)益。手段比較豐富，可以提高社交效率的道具，超級曝光，特別喜歡；可以是查看一般用戶看不了的東西，比如對方的信息，對方的標(biāo)簽，誰喜歡了我；還有一些特殊的身份標(biāo)識，在社交的氛圍中彰顯個性。
總而言之，以服務(wù)包形式售賣的會員，基本上是非歧視性的會員機制。付費用戶可以選擇購買一定周期的會員，服務(wù)期限過了以后，特權(quán)消失，人人可以購買。
2. 儲值型會員這類會員常見于線下場景，比如知名的比如星巴克的星享卡、超市、網(wǎng)吧以及Tony老師出沒的各大理發(fā)店，最近迅雷也推出了一種終身會員卡。儲值型會員其實就是通過儲值換折扣的方式，強行綁定消費場景，用犧牲單次服務(wù)利益確保多次訪問。
儲值型會員，在服務(wù)提供者觸達用戶能力不足的時候，尤為有效。它確保了用戶在某個特定低頻需求出現(xiàn)的時候，會聯(lián)想到你的服務(wù)場景?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我了解到的可能就是喵街的365卡是儲值型VIP體系。喵街作為銀泰的產(chǎn)品，是線上線下場景結(jié)合的，也不難理解選擇這種形式。
作為服務(wù)提供者，無論是超市、網(wǎng)吧、理發(fā)店還是商場，空轉(zhuǎn)成本都不低，在沒有客流量的時候，依然有高昂的成本。就像那些一折機票，不管有沒有人坐，飛機都要飛回去。而且因為場所、員工數(shù)量的限制，即便是人流量滿負荷，也不會有足夠大的邊際收益。所以通過儲值和會員折扣，犧牲一些利益，換取穩(wěn)定客流水平和綜合價格收益平衡是一個非常微妙的，也是非常難操控的體系性。
儲值型會員成本一般比較高，需要用戶提前墊付一筆資金以獲取不同梯度的權(quán)益。在綁定了用戶多次訪問行為的前提下，在每一次用戶訪問的時候，再滲透其他服務(wù)，通過提高每次用戶訪問客單價的方式，把會員身份讓出去的利補回來。
3. 積分累積型會員的另一種形態(tài)是積分成長體系，將不同行為模式的用戶選出來，給與不同策略的運營，特別的對于那些用戶價值較高的用戶提供不同的服務(wù)。這種策略理論上，對于高頻使用關(guān)鍵行為或高單次消費的產(chǎn)品都適用，比較常見的案例，比如支付寶、航司、酒店以及游戲充值的積分系統(tǒng)。
我個人用這個公式去粗略的估算用戶價值：
用戶價值 = （渠道權(quán)重*用戶注冊 + ∑（關(guān)鍵行為標(biāo)準(zhǔn)價值*錨點觸發(fā)數(shù)） + 活動/營銷/售賣加權(quán)）*活躍衰減參數(shù)；
大概解釋下上面的公式：
1）渠道權(quán)重其實這是一個用戶初始化得分，默認這個權(quán)重是1。從跨BU和跨公司合作的角度來看，一些優(yōu)質(zhì)渠道，比如兄弟部門產(chǎn)品過來的用戶，我們可以通過接口直接獲得這些用戶在其他產(chǎn)品中的表現(xiàn)，如在兄弟產(chǎn)品中很活躍，有付費潛力等。他們理論上可以獲得一些比較好的起點分，更快的進入用戶運營的主視野。
2）關(guān)鍵行為標(biāo)準(zhǔn)價值這里有個很重要的流程是，通過場景先定義某一類用戶的標(biāo)準(zhǔn)使用路徑特征。先分群，再分層，交叉對比找關(guān)聯(lián)。技術(shù)同學(xué)聚類的時候是從來不會只獲取孤立的特征點進行研究的，一定是鏈路數(shù)據(jù)越詳細，鏈路越長越好。整個鏈路特征清晰以后，選取鏈路上關(guān)鍵性的幾個點來形成比較明確的用戶行為畫像。產(chǎn)品功能上來看，沒有哪一類用戶是一定不用某個功能的，只有某一類用戶對某個功能的使用前度高低之差，這些就是用戶特征在功能節(jié)點上的表現(xiàn)。
比如以蝦米音樂為例，我們按行為（次數(shù)/日）來描述兩類行為特征的用戶：
可以看到，同為聽歌用戶，常用路徑所包含的場景不一樣，他們的角色是完全不一樣的。最常見的伐木用戶擴列的方式是每日推薦，大部分時間都沉溺在自己熟悉的旋律中。而開荒用戶的擴列方式非常廣，推薦歌單刷很多，而且還會聽個性電臺，他們的關(guān)鍵行為在于對新內(nèi)容的挖掘和工具使用上。
當(dāng)然，這個數(shù)據(jù)不是全部數(shù)據(jù)，開荒用戶可能包含伐木用戶的一些數(shù)據(jù)，甚至更高，比如反復(fù)聽剛剛收藏過的一首歌。研究用戶，只有通過鏈路的方式，把用戶當(dāng)成個人看，你才能研究透徹。只圍繞某個功能的使用情況很容易陷入一個困境，就是上次活動效果非常好的用戶分群，下一次不好用了。
我們再往下走，在開荒用戶中，按照使用app時間的長短，還存在：
萌新用戶：啟動（1）→每日30首（2）→收藏（2）→推薦歌單（1）；
成熟用戶：啟動（5）→推薦歌單（8）→收藏（12）→猜你喜歡（5）→收藏（24）→我的收藏（28）；
商業(yè)上來看，作為一個音樂類APP，便于新歌曲推廣宣發(fā)的功能對于整個生態(tài)的發(fā)展示更有利的，他們會獲得相對較高的行為權(quán)重。因此也就意味著，開荒用戶的關(guān)鍵行為會更多的落在這些權(quán)重加成。
3）活動/營銷/售賣加權(quán)
是指一部分活躍參與平臺活動，購買活動商品的用戶，價值會有加權(quán)。不管是什么類型的用戶，總有一部分是對官方活動特別感冒的，而另外一部分是怎么操作都不搭理你的。有的時候，選好活躍分群，對于獲得效果的評估往往更客觀。
4）衰減參數(shù)
這部分的意義在于，我們所有對用戶行為價值的追溯都是在某個周期內(nèi)的，比如用戶在首次付費后一個月內(nèi)沒有再產(chǎn)生付費行為，那么平臺對他的服務(wù)優(yōu)先級會衰減，把資源集中在給周期價值更高的用戶提供服務(wù)。當(dāng)然衰減周期和衰減量，還是要根據(jù)業(yè)務(wù)特性來設(shè)計。
最終，我們可以根據(jù)某些功能的使用情況變化來量化用戶習(xí)慣的變化，也可以綜合使用情況對某個用戶群體的變化進行跟蹤，轉(zhuǎn)化成量化值進而評價某個活動的效果。
一般來講，資本理解用戶價值是某個產(chǎn)品的市場估值/月活躍用戶數(shù)，這是一個基礎(chǔ)期望。用戶價值高于這個值，低于這個值，他們對于平臺生死存亡的意義是不一樣的，對于用戶價值的最終量化結(jié)果，按照資本期望進行層級劃分，來劃分用戶層級。積分體系也是常見的歧視性體系。
當(dāng)然，積分體系最重要的部分還在于積分體系的設(shè)計。積分發(fā)放規(guī)則、積分回收手段。通過積分引導(dǎo)用戶行為，并通過運營手段、權(quán)益設(shè)計，實現(xiàn)成本控制、成本分攤和積分回收，積分的發(fā)放還涉及到權(quán)益的表達、用戶會員認知等等，這部分我會單獨總結(jié)一次，就不在這里做展開了。
以上，就是我個人總結(jié)的三種基本的會員模式，大家可以嘗試著把自己常用產(chǎn)品的會員套用一下，看看他是什么類型的會員，為什么選擇這種類型。有我遺漏的類型，或者對于我列舉的類型，大家有自己的見解，歡迎留言互相學(xué)習(xí)。
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本文筆者將與大家聊一聊會員權(quán)益常見的幾種表達形式：經(jīng)濟實惠型權(quán)益、效率體驗型權(quán)益、流量體驗型權(quán)益，以及物流專享型權(quán)益。
會員權(quán)益，是在固定成本投入前提下的資本傾斜，取一點屬于常規(guī)用戶的體驗，補到會員權(quán)益上。
聊權(quán)益包裝和用戶認知之前，我想先安利兩個理念：
商業(yè)主要解決的問題是信息流，資金流和物流，解決問題能力的大小決定產(chǎn)品可以獲得的流量寬窄；
用戶所有行為都可以用時間和金錢來量化，降低時間成本（提效）或減少金錢成本（高性價比）是用戶認可度最高的需求解決方案。
接下來，我們就聊聊會員權(quán)益常見的幾種表達形式。
最直接，應(yīng)用范圍最廣，也是用戶認知接受度最好的權(quán)益方案。金錢是最直觀的權(quán)益認知媒介。近
些年，出于成本控制考慮，大部分產(chǎn)品把目光放到了用戶基礎(chǔ)非常大的虛擬代幣上，比如：話費、Q幣、點券、大型視頻站會員等等，通過第三方折扣買入虛擬貨幣/商品，進而進一步壓縮權(quán)益成本，留出運營空間。
以我操作過的案例來看，明確經(jīng)濟實惠型權(quán)益，在新用戶轉(zhuǎn)化的能力上是其他形式權(quán)益的1.5甚至2倍的效果。
首先，選擇合適的用戶分群。
沒有哪個權(quán)益是為所有會員設(shè)計的，精確打擊，才能事半功倍。
用戶分群一般在運營平臺都有響應(yīng)的工具，如果沒有，就需要自己定義用戶動作閾值，進行組合，然后找DBA的小伙伴幫你跑一下數(shù)據(jù)，你再嫻熟的使用Excel 進行一下整合就可以了。分群是一個漫長需要積累的過程，也是精細化運營的大前提。下面是有贊商店后臺的分群推薦，僅供參考。
其次，明確現(xiàn)階段的運營目的。
用公司階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，指導(dǎo)運營工作的方向，這樣你工作產(chǎn)生的價值才是被認可的。比如：年底的銷售額 KPI 是月交易額1個億，我們現(xiàn)在的月交易額是7000W，距離年底還有5個月。
我們先要看一下，我們的活躍會員/活躍用戶的會員轉(zhuǎn)化率是否達到了業(yè)界標(biāo)桿水準(zhǔn)，如果沒有，那么提升會員量級是最有意義的階段性目標(biāo)，也就是會員拉新。
那么，在哪個場景拉新，使用什么手段拉新，拉新活動怎么策劃，需要什么資源。如果已經(jīng)達到了業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，看看還有沒有可能再提高，更好做的應(yīng)該是提高客單價。也就是需要尋找到普通VIP向超級VIP的過度，這里需要足夠強大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)支撐，比如淘寶的88VIP。
再次，結(jié)合前面的目標(biāo)人群特征，尋找權(quán)益場景。
一般來說是權(quán)益沉淀的地方就是權(quán)益場景，我把她定義為“用戶使用流程里產(chǎn)生停頓的地方”。經(jīng)濟優(yōu)惠類型的特權(quán)通常是跟物品的價值價格信息，以及支付行為捆綁出現(xiàn)的。
比如：在商品詳情頁的按鈕或者商品詳情描述上，給與折扣或者紅包優(yōu)惠展示；
再比如：付款的時候，用戶會停留在訂單結(jié)算頁面，這個時候在訂單詳情信息下方，推薦購買會員或者使用優(yōu)惠券/積分，往往會有比較好的轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)然也可以通過會員日，會員專場促銷等形式，制造付費景，來宣傳拉新。
比較常見的就是積分抵扣、淘金幣、支付寶會員日都是類似的理念。通過積分+金錢的方式，看起來是積分抵扣消費額，其實就是創(chuàng)造了一個新的支付場景，拉高用戶價值。
最后，是目標(biāo)權(quán)益工具的選擇。
在之前的工作中，我們的運營小伙伴經(jīng)常會跟我說，我要優(yōu)惠券功能，就像京東那樣，我要XX功能，就跟XX一樣。但是從來沒有告訴我，你要這個工具的目的是什么。那么，我做出來的東西很有可能不是你要的。
比如：你說要一個紅包功能，我可能做的是滿減紅包（目的就是沖GMV），可能是通用有限期的紅包（沖成交筆數(shù)），特定時間折扣券（刺激復(fù)購），也可能是個分享紅包（激活沉睡用戶）等等。
合適的工具選擇和表達， 才能幫助我們完成運營目標(biāo)。
當(dāng)然我們也應(yīng)該認識到：微量的價格優(yōu)勢對于頭部用戶而言吸引力比較小，一些本身就非常具有付費能力的用戶，如果我們不能提供足夠有吸引力的經(jīng)濟回饋，他們希望的得到的是服務(wù)升級。一般來說，紅包權(quán)益都是在基礎(chǔ)會員等級就開放給所有用戶了，而對于較高等級的會員，會員機制會通過其他形式來增加吸引力。
花錢買效率，用更少的時間，達到一個既定的目標(biāo)。
在效率體驗型權(quán)益的表達中，用戶對于最終效果有明確的認知是非常核心的工作，一個對最終效果沒有明確認知或者期望的用戶是非常難形成價值轉(zhuǎn)化的。所以，用戶的預(yù)期管理是效率體驗型權(quán)益表達非常重要的一環(huán)。時間雖然不可以打折，但是通過速度量化以后，依然可以找到百分比來表達效率的提升。
在預(yù)期管理的表達上，需要選擇用戶明確可認知的期望收益。但是，這種通感類的體驗，用在平臺型的產(chǎn)品中非常難找，對策劃人員來說很有目標(biāo)感的短期收益，未必能在用戶端產(chǎn)生共鳴。
所以，一般這類權(quán)益都是讓用戶先試用一下，獲得一個非常個性化的體驗預(yù)期，建立體驗與效率的關(guān)聯(lián)。
試用是最常見的讓用戶直觀的建立預(yù)期的手段，比如：迅雷的加速試用，王者榮耀的英雄/皮膚體驗卡，支付寶余額寶體驗金、騰訊視頻付費電影的6分鐘試觀影等等。
試用通常是一個周期性的拉新轉(zhuǎn)化工具，對于非VIP用戶，他的二次彈出周期，試用時長，試用功能的自身成本（比如：余額寶體驗金最終的用戶收益總額），試用功能的機會成本（試用之后，用戶無需再購買）等環(huán)節(jié)，都需要經(jīng)過精密核算，避免試用工具的使用造成不可估計的潛在損失。
對于游戲產(chǎn)品而言，他的邊際收益非常大，所以游戲產(chǎn)品中，試用是非常泛濫的機制，可以用在各種虛擬商品的銷售環(huán)節(jié)。
而對于像服務(wù)包會員體系下的內(nèi)容型產(chǎn)品，整包試用是不可能的，服務(wù)包屬于單次消費既享收益性業(yè)務(wù)。
比如：票務(wù)優(yōu)惠，可以查看以前看不到的內(nèi)容等等，如果想開發(fā)試用工具，只能從拆分權(quán)益入手，把權(quán)益獨立開發(fā)成道具；比如：淘票票會員可以通過節(jié)假日買≥2張票贈送爆米花優(yōu)惠券的形式，讓用戶間接體驗會員權(quán)益。
值得一提的是支付寶的會員效率權(quán)益比較獨特，作為一款生活支付類軟件，他提供了支付寶App之外的生活中有體驗斷點的效率解決方案，像機場和高鐵站的快速通道。轉(zhuǎn)賬匯款的快速到賬，免押金使用共享單車等等。
流量是一個中間價值，高端的用戶可以通過流量進行變現(xiàn)，也可以通過能力進一步維護和擴大自己的流量能力。
用戶除了直接獲得經(jīng)濟收益、效率收益，流量體驗型權(quán)益就是最常見的會員權(quán)益——獨特的視覺標(biāo)識，獨特的曝光方案，比如：加V、貴族標(biāo)識、頭像框、皮膚、聊天氣泡、排行榜、推薦榜、熱榜等等，在一切用戶可以露出的場景，為會員提供不一樣的視覺外觀，形成流量聚焦。
對會員特殊身份的表達，通常是伴隨產(chǎn)品功能的漏出而存在的。基本上，頭像框，昵稱，字體顏色，標(biāo)識，背景板是常規(guī)用戶可見個性化流量方案。
其實不是每個會員系統(tǒng)都需要構(gòu)思這部分的特權(quán)，以為如果用戶在整個特權(quán)使用鏈路中，沒有足夠的個人信息露出場景。即便做了很多的個性化權(quán)益，實際上收益都比較低。
個性化的內(nèi)容，可以通過活動的方式，直接通過圖文，排行榜或者獎品陳列的方式，直觀的展現(xiàn)給用戶。
這個物流不是我們常說的快遞，而是指物品的流通，物流體驗表達的是：某些東西為會員限定獲取或者會員限定價格獲取。
他的一般形式為實物獎勵，比如：周邊手辦、簽名物品、見面會、應(yīng)援團等等。
通常這類物品在二次元，游戲或者飯圈會特別流行，比如：某某渠道會員的專屬禮包。
積分商城的運營也有一部分思路是物流權(quán)益。通常這種物流的體驗具有一定的延遲滿足，基本上并非用來拉新，而是用來維系老會員活躍專門的權(quán)益。
好的物流體驗權(quán)益，可能對新會員入會有一定的吸引作用，但是一般來說，深度體驗內(nèi)容的傳播對于新人吸引力不強，但是對于中間層級會員的晉升吸引力會比較明顯。由于物品稀缺性的緣故，通常用任務(wù)，排行榜，抽獎等方式來做，既能起到活躍用戶的功能，也能有一些回收積分的效果。
以上就是四類常見的會員權(quán)益的表達大類和具體的工具形態(tài)，再來概括一下：
在《會員運營（1）：會員的三種類型》中，我介紹了：服務(wù)包、儲值型和積分會員，以及他們經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品類型。
在《會員運營（2）：權(quán)益的四類表達》中，我總結(jié)了經(jīng)濟優(yōu)惠型、效率體驗型、流量體驗型和物流專享型權(quán)益，以及這些權(quán)益在運營操作的時候常用的工具。
前面兩篇文章我聊的東西都比較抽象和概況，在下一篇文章中，我會加一篇案例，初步擬定是以網(wǎng)易云音樂的會員為例。詳細的串一下前面兩篇文章內(nèi)容的應(yīng)用，看看：網(wǎng)易云音樂的會員屬于什么類型的會員？提供了什么樣的權(quán)益？這些權(quán)益是通過什么形式去表達的？用了什么的樣的工具來開展運營？在腦洞一下未來要怎么去拓展自己權(quán)益，怎么拓展自己的打法？
