縱然從事廣告那么多年，在每每有人或認(rèn)真或玩笑的以“忽悠”來(lái)形容廣告工作的時(shí)候，葉茂中這廝還是會(huì)有一絲心酸：品牌不是兒戲、消費(fèi)者不是傻子，廣告公司廣告人如同你我其實(shí)更看重口碑。口碑營(yíng)銷雖然是一門很古老的營(yíng)銷藝術(shù)，但是發(fā)展至今借助互聯(lián)網(wǎng)卻重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)。隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化及技術(shù)應(yīng)用的進(jìn)步，口碑營(yíng)銷已經(jīng)在這個(gè)時(shí)代被眾多企業(yè)所接受并開始嘗試。然而，不少企業(yè)在使用這種新興的營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中，存在著這樣那樣的誤區(qū)，很多企業(yè)無(wú)形中做了有損品牌的動(dòng)作卻還不自知。事實(shí)上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長(zhǎng)尾式的，正面口碑如斯負(fù)面口碑也如此，處理不好反而會(huì)更大程度的傷害品牌。正視口碑營(yíng)銷的誤區(qū)無(wú)疑是當(dāng)下尤為重要的工作。誤區(qū)1：只要傳播就能獲得好口碑有人以為只要做了口碑營(yíng)銷就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的口碑，這實(shí)在是太大的誤區(qū)?？诒纬傻淖罨A(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會(huì)有好的消費(fèi)者體驗(yàn)、當(dāng)然良好口碑的形成也就無(wú)從談起?？诒疇I(yíng)銷能做的，是借助口碑營(yíng)銷這種方式和手段來(lái)幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過(guò)硬，那么它的使用價(jià)值也就大打折扣，無(wú)論用戶怎么用都不會(huì)有良好的口碑。那么無(wú)論打出來(lái)的廣告有多么醒目，無(wú)論造勢(shì)出來(lái)的宣傳會(huì)營(yíng)造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗(yàn)的。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供給消費(fèi)者的低抱怨門檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時(shí)，更可能是在花錢為自己制造負(fù)面。因此產(chǎn)品自身過(guò)硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。誤區(qū)2：忽略負(fù)面口碑的存在口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來(lái)正面的建設(shè)力，也會(huì)由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來(lái)極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)負(fù)面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負(fù)面口碑的處理絕不能放松。目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)經(jīng)常手足無(wú)措無(wú)所適從，或者是由于不知該如何把握其中的度而采取鴕鳥政策干脆不聞不問(wèn)。問(wèn)題是壞影響不會(huì)自動(dòng)消失、而你不去看不等于消費(fèi)者也不會(huì)看。那么是主動(dòng)站出來(lái)打破沉寂？還是守株待兔，等待別人的主動(dòng)談?wù)?？我們認(rèn)為選擇后者的企業(yè)必定會(huì)被時(shí)代所淘汰，不但等不到兔子，還會(huì)在大樹下浪費(fèi)美好的光陰。作為置身危機(jī)漩渦中的企業(yè)，必須考慮如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調(diào)一致，并在最短的時(shí)間內(nèi)以最恰當(dāng)?shù)那纻鞑ソo公眾真實(shí)而客觀的情況，以挽回企業(yè)品牌的良好口碑，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)，就勢(shì)借勢(shì)，達(dá)到進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)口碑的目的。最近沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“三聚氰胺“事件爆發(fā)后，是直面問(wèn)題還是推卸責(zé)任？企業(yè)會(huì)怎么做大家都看的到！誠(chéng)懇面對(duì)問(wèn)題的態(tài)度和大力度的補(bǔ)救措施都會(huì)讓大眾看到作為一家奶業(yè)巨頭應(yīng)有的氣魄。于是我們看到許多聲音表示了對(duì)這些直面問(wèn)題并及時(shí)解決的企業(yè)的肯定。這是應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑應(yīng)有的態(tài)度。誤區(qū)3：口碑營(yíng)銷做的就是“病毒”，一觸即百發(fā) 隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網(wǎng)絡(luò)巨大威懾力的同時(shí)，更多企業(yè)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。但太多廠家談及口碑營(yíng)銷必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營(yíng)銷其實(shí)是企業(yè)眾多營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營(yíng)銷從營(yíng)銷中剝離，僅僅依靠口碑營(yíng)銷來(lái)建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒(méi)有效率的。很多時(shí)候，傳統(tǒng)營(yíng)銷還是占據(jù)著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統(tǒng)營(yíng)銷，用口碑營(yíng)銷去補(bǔ)充補(bǔ)全傳統(tǒng)營(yíng)銷達(dá)不到的地方，才是正確的營(yíng)銷技巧。還是王老吉。如果沒(méi)有“不上火”的涼茶借助傳統(tǒng)手段傳播到位的產(chǎn)品認(rèn)知、如果沒(méi)有牽動(dòng)人心的汶川地震并且王老吉又的確迅速的捐出了一個(gè)億、如果沒(méi)有企業(yè)之前在網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ群、博客等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用手段的長(zhǎng)期應(yīng)用……沒(méi)有這一切的基礎(chǔ)，單單就“王老吉被通緝事件”這一標(biāo)題，都有可能給企業(yè)帶來(lái)極大的負(fù)面。王老吉的成功在于運(yùn)用了整合營(yíng)銷手段的同時(shí)、更占據(jù)了“天時(shí)”、“地利”、“人和”的優(yōu)勢(shì)，是“長(zhǎng)期耕耘”+“把握機(jī)會(huì)”的產(chǎn)物。在這樣一個(gè)對(duì)話無(wú)門檻的時(shí)代，學(xué)著了解對(duì)話并參與對(duì)話正在成為企業(yè)的一門必修課。但這個(gè)過(guò)程，沒(méi)有終南捷徑，口碑營(yíng)銷根本就是一種“化整為零的”、“散落在消費(fèi)者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過(guò)程。誤區(qū)4：口碑營(yíng)銷是受限最少的傳播方式很多企業(yè)選擇口碑營(yíng)銷的初衷，是由于在傳播過(guò)程中受到越來(lái)越多法律法規(guī)的限制和制約，而網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷似乎由于其網(wǎng)絡(luò)所提供的“想說(shuō)就說(shuō)”的低門檻而不受傳播上的限制。其實(shí)口碑營(yíng)銷也是有著自我的道德約束，超過(guò)這個(gè)范圍的炒作必定帶來(lái)不良影響。
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