有人說，元宇宙是下一波的互聯(lián)網(wǎng)潮流。如何搭上這一潮流，每個投身其中的創(chuàng)業(yè)者，基于不同的認知給到的答案不同。
咖菲科技創(chuàng)始人石嵐也基于自身的過往，給出了自己的答案，那就是以“一站式數(shù)字藏品的整體方案服務(wù)商”為切口，為品牌企業(yè)輸出“元宇宙營銷”服務(wù)，并成為國內(nèi)這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。
在她看來，元宇宙營銷是面向新人類的品牌宣言和行動指南。當品牌主跨上元宇宙的領(lǐng)土、為消費者帶來全新體驗的同時，也將更為深層次地構(gòu)筑品牌認知，而隨著“人、貨、場”的進化，元宇宙營銷中的數(shù)字人、數(shù)字商品和數(shù)字空間，也將逐漸演化成為品牌和用戶新的鏈接點。
“中國元宇宙100人”采訪計劃，專訪咖菲科技創(chuàng)始人石嵐，近距離聆聽她有關(guān)元宇宙營銷的方法論、利用元宇宙營銷制造爆點的獨門秘籍，及相關(guān)話題的觀點。
作者： 王治國 劉鶴洋
來源：頂端新聞 刊發(fā)時間：2022年10月30日
面向新人類的品牌宣言和行動指南
記者：你有豐富的資歷：MIT斯隆管理學院院董、新疆歷代和田玉博物館理事長、MIT國際融合創(chuàng)新大賽評委、佳士得前高級顧問等，你還是達沃斯世界互鏈網(wǎng)論壇主要發(fā)起人，并榮登“福布斯中國U30精英榜”。你不斷驅(qū)動自我向前的動力是什么?
石嵐：“創(chuàng)業(yè)的最佳時機在何時?”“創(chuàng)業(yè)一定要以上市為目標嗎?”“如何尋找到自己真正熱愛的領(lǐng)域?”這是很多剛起步的創(chuàng)業(yè)者心中的疑問，在我看來，解決這些問題的關(guān)鍵在于創(chuàng)業(yè)者要重新回顧自己的成長歷程及環(huán)境，并思考驅(qū)動自己不斷前進的動力到底是什么。
雖然每個人都會有不一樣的答案，但唯一重要的是你需要真誠地面對自己的內(nèi)心，找到自己被真正召喚的力量。同時，我也建議創(chuàng)業(yè)們多和有智慧的人一起交流，交流的過程也是在建立與自己內(nèi)在的對話，尋找未來發(fā)展道路的過程，我就是這樣走過來的。
當下，我觀察到，科技創(chuàng)新迎來web3新時代。Web2.0的核心特點是“連接”，百度連接人與信息，騰訊連接人與人，阿里、京東連接人與商品。Web3.0的主題是使創(chuàng)新更具有普惠精神，讓科技賦能每個人、每家企業(yè)、每個行業(yè)。
當今前沿科技時代，高科技創(chuàng)業(yè)有一波接一波的浪潮，在電子商務(wù)、人工智能等科技競爭中失去先機，我們不能總是錯過這個浪潮。
記者：咖菲科技是中國元宇宙營銷的先行者。你怎么投身到這一領(lǐng)域的?
石嵐：從數(shù)據(jù)來看，在 2021 年我們反復聽到 NFT 這個詞匯?？铝炙罐o典也將 NFT 評為 2021 年年度詞匯，因為它當年使用量增長了 1100 倍。全球最大NFT市場OpenSea在 2020 年的交易量是 2170 萬美元，去年同比增長 646 倍，達到 140 億美元。今年第一季度，全球 NFT 市場總交易額已經(jīng)有 500 億美元。
不管看單一市場還是市場總量，元宇宙都處于一個指數(shù)級增長的狀態(tài)。疫情的催發(fā)和頭部科技企業(yè)爭相入場，推動了元宇宙在 2021 年爆發(fā)。元宇宙被視為下一代的互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字藏品或者說 NFT 就是構(gòu)建元宇宙的數(shù)字資產(chǎn)基石。
咖菲科技擁抱數(shù)字技術(shù)，完全開放商業(yè)版權(quán)的NFT等高精尖技術(shù)商品，為包括我在內(nèi)的當代人帶來了太多的想象力，也從而促使我進入這一行業(yè)，致力于將咖菲科技打造為中國元宇宙營銷的先行者。
記者：你如何理解元宇宙營銷?
石嵐：我將元宇宙營銷的價值定義在，它是面向新人類的品牌宣言和行動指南。
元宇宙營銷方法論：價值、內(nèi)容與行動的立方體
記者：在這一領(lǐng)域你有什么哲學觀或方法論，可與大家分享?
石嵐：我將元宇宙營銷視作一個包括價值、內(nèi)容和行動三個維度的立方體。
從價值的角度來看，可以看到三個核心價值：第一，全新的數(shù)字化體驗。它一定是數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的，這個數(shù)字技術(shù)不僅僅指區(qū)塊鏈技術(shù)，也包括多種技術(shù)，比如虛擬人技術(shù)、VR/AR 、3 D 成像、高性能計算等各種技術(shù)場景的共同融合，也包括傳統(tǒng)數(shù)字營銷中所用到的數(shù)據(jù)分析。
第二，需要打造獨特的品牌用戶故事。在整個元宇宙營銷的場景中，最重要的一點是企業(yè)怎么跟用戶建立共情，你不是從上往下地給他講你的品牌已經(jīng)梳理好的故事，而是跟你的用戶、消費者、社區(qū)成員來共同創(chuàng)造它。
第三，它應(yīng)該是持久的生態(tài)運營，要創(chuàng)造長期價值。雖然我們現(xiàn)在看到的可能都是一兩個品牌的爆款或者是有流量的活動，但實際上這個不是核心，核心是企業(yè)在背后有一整套持久的生態(tài)運營，包括客戶關(guān)系的管理、私域流量的運營、新產(chǎn)品的研發(fā)、面向市場的發(fā)布等，這些信息連接在一起，其背后是有機的整體。
記者：元宇宙的內(nèi)容是由哪些元素構(gòu)成?
石嵐：從內(nèi)容的角度來看，傳統(tǒng)的零售或者傳統(tǒng)的商業(yè)總是會提到“人、貨、場”，對應(yīng)到元宇宙中非常容易理解，自然就是數(shù)字人、數(shù)字商品和數(shù)字空間，這也是我所說的元宇宙內(nèi)容的三要素。
在很多行業(yè)案例中，有的是從數(shù)字人切入的，比如去年很火的柳夜熙、AYAYI 及還有各種各樣的數(shù)字偶像、數(shù)字人，跟不同品牌做了各種各樣的合作。
而數(shù)字藏品，從去年至今眾多品牌不斷加大自己預算和投入。元宇宙空間在海外可能常常特指像Decentraland、Sandbox 這樣建立在區(qū)塊鏈上的一些具有公鏈基礎(chǔ)的元宇宙空間，而中國講的是另外一個東西，是一種線上活動的沉浸式平臺，比如說百度希壤、網(wǎng)易瑤臺等。但無論是否建造在區(qū)塊鏈之上，其背后本質(zhì)上是想打造沉浸式的用戶體驗場景。
記者：最后一點是行動，你也提出元宇宙營銷“行動三要素”之說。
石嵐：從如何行動的角度來看，我總結(jié)了元宇宙營銷“行動三要素”：
首先，對于所有的相關(guān)高管或者是企業(yè)老板來說，要快速行動，勇于嘗試。你不需要想的特別清楚，因為這一切都發(fā)展的特別快，如果你沒有躬身入局，你沒有辦法掌握這種手感，你必須擼起袖子真正做一個項目，必須真的買一個數(shù)字藏品，必須真的參與到這個社區(qū)中間，天天跟用戶一起對話，你才能真正感受到為什么大家會買一個沒有實體的商品，所以勇氣和速度在這里很重要。
第二，單點突破，創(chuàng)造爆點。如果想要快速地獲得信任，這個信任指的是在組織內(nèi)的信任，就是怎么說服你的老板、董事會、合伙人，你要做這件事情，可能還是要找一個單點突破，創(chuàng)造爆點的突破點。這是為了讓我們快速獲得一個可見的成功，從而可以在組織中拿到更多的資源，繼續(xù)去投入，跟大家建立一個共識和信心，所以要集中兵力打一個點，把它給穿透。
第三，價值留存，持續(xù)進化。從兩個方向來分析，一個是我們所創(chuàng)造出來的數(shù)字人、數(shù)字藏品、數(shù)字空間，它不應(yīng)該是孤立的、一次性的。它應(yīng)該是未來資產(chǎn)負債表上非常重要的一部分，是為未來創(chuàng)造的數(shù)字資產(chǎn)，這個價值需要留存下來。第二點是，我們所得到的客戶，不管是 C 端還是 B 端的，我們獲得的經(jīng)驗教訓，都是讓我們能夠快速迭代、持續(xù)進化的重要動能，因此要留存這些價值。
區(qū)塊鏈原生品牌對傳統(tǒng)品牌是降維的打擊
記者：在你看來，元宇宙營銷是否已經(jīng)形成一個獨立賽道?元宇宙營銷與此前的營銷有什么不同?元宇宙營銷有什么特點?場景和交互在此間扮演了什么角色?
石嵐：雖然元宇宙相對來說仍然是個新興概念，實現(xiàn)其全部可能性所需的技術(shù)也仍未發(fā)展完全，但這并不阻礙企業(yè)和品牌制定能夠充分利用這一新興領(lǐng)域的戰(zhàn)略愿景。
場景與交互是元宇宙營銷的重要方式，創(chuàng)造一個對于消費者而言身臨其境、持續(xù)的數(shù)字世界將具有重大的影響力：元宇宙營銷既能豐富消費者的用戶體驗，提供現(xiàn)實世界無法實現(xiàn)的商品，也能通過越來越以創(chuàng)作者為驅(qū)動的去中心化，打造共創(chuàng)空間，并提升品牌的知名度。
記者：你曾說，區(qū)塊鏈原生的品牌對傳統(tǒng)品牌是降維的打擊，能否舉一兩個例子說明這一觀點?
石嵐：以BAYC無聊猿為例，BAYC(Bored Ape Yacht Club)即“無聊猿游艇俱樂部”，由AI算法生成的1萬只衣著神態(tài)各異的無聊猿NFT組成，用戶只需要購買一只“無聊猿”便可以加入俱樂部，并且享有所購得無聊猿NFT的全部商業(yè)使用權(quán)以及其它特權(quán)。
無聊猿剛推出時，用了一周時間才全部售出，通過明星“助燃”、登陸佳士得等拍賣行拍出天價等一系列出色的社區(qū)運營，無聊猿的知名度和話題性很快拉滿。
無聊猿在協(xié)議底層開放了商業(yè)授權(quán)，支持購買者進行二創(chuàng)和再發(fā)行，而無聊猿社區(qū)的群體創(chuàng)作也為無聊猿NFT帶來了生態(tài)和使用價值，使得無聊猿IP迅速成長為“Web3.0中的迪士尼”，吸引李寧、綠地、倍輕松等一批上市公司紛紛加入到購買“無聊猿”NFT的熱潮中。
更重要的是，無聊猿的IP商業(yè)化只需要購買一個無聊猿就能實現(xiàn)終身IP授權(quán)，免去傳統(tǒng)IP聯(lián)名動輒幾個月的談判過程以及后續(xù)各種條條框框的限制，這也是Web3.0時代，利用區(qū)塊鏈加密技術(shù)給商品背書，進一步降低交易成本的魅力表現(xiàn)。
根據(jù)區(qū)塊鏈分析平臺Nansen在今年5月11日發(fā)布的研究報告，無聊猿系列的二次銷售額已經(jīng)累計超過60萬ETH，按照2.5%的提點分成，其母公司Yuga Labs至少已經(jīng)獲得了1.5萬ETH的版稅收入，超過3000萬美元。
區(qū)塊鏈原生的品牌對傳統(tǒng)品牌是一個降維的打擊，區(qū)塊鏈社區(qū)真正歸屬于品牌，通過版權(quán)以及后續(xù)利益的綁定，進行社區(qū)共同創(chuàng)作，使得品牌從自己一個發(fā)動機變成了千千萬萬個發(fā)動機。這是傳統(tǒng)品牌難以做到的。
智識與前瞻性：中國元宇宙元年已來
記者：中國元宇宙營銷元年是否已然來到?有什么標志?
石嵐：如果說2021年是“元宇宙”元年，那么邁入2022，則進入了中國元宇宙的元年比如，2021年底上海市正式將元宇宙納入電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃、北京市通州區(qū)政府也印發(fā)了《關(guān)于加快北京城市副中心元宇宙創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展的若干措施》。
在全國人民的關(guān)注下，元宇宙也成為今年“兩會”熱詞。之后，多地政府也密集釋放布局元宇宙信號，并陸續(xù)出臺元宇宙相關(guān)配套政策。在這種情況下，元宇宙營銷已然成為一個不可忽視的品牌營銷選項。
記者：咖菲科技在中國零食、茶飲、公益等諸多領(lǐng)域創(chuàng)造了首發(fā)數(shù)藏行業(yè)第一，一眾著名品牌都委托公司做元宇宙營銷，它們看中公司的什么能力?公司歸根結(jié)底輸出的是一種什么能力?你過往的背景、資源，在這中間發(fā)揮了什么作用?
石嵐：智識與前瞻性。新技術(shù)與商業(yè)的結(jié)合與運用需要元宇宙營銷策略，咖菲科技具備這項最為根本的能力?？Х瓶萍际侵袊钪鏍I銷的先行者，為品牌、創(chuàng)作者和消費者提供靈活高效的一站式數(shù)字藏品解決方案(NFT as a Service)。
我過往的案例經(jīng)歷使咖菲科技具備創(chuàng)意策劃、技術(shù)研發(fā)和運營管理的完整能力，我們的數(shù)字藏品營銷平臺和 SaaS 服務(wù)可滿足品牌和創(chuàng)作者的 PR 品宣、銷售獲客、會員管理和 IP 變現(xiàn)等多種需求。
圍繞數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值：要有勇氣和速度從現(xiàn)在開始
記者：請簡要介紹你眼中公司及行業(yè)的典型案例，你為什么將這些案例視為典型?從哪些維度看是否達成預期效果?
石嵐：今年與麥當勞中國合作推出的“咔滋脆雞腿堡誕生紀念數(shù)字藏品”是公司最新的重點典型案例，也是麥當勞中國首個對外發(fā)行的數(shù)字藏品。麥當勞中國將他們的重磅新品麥麥咔滋脆雞腿堡，麥當勞創(chuàng)新運用與潮流科技相結(jié)合，我們一同將品牌資產(chǎn)延伸到數(shù)字世界。
在時長5秒鐘的動態(tài)數(shù)字作品中，結(jié)合視覺與聽覺，將“咔滋脆”體驗定格在了數(shù)字藏品中，藏品總計發(fā)行10萬份，每一份都獨一無二、不可分割。以虛助實，打通了產(chǎn)品購買到會員系統(tǒng)再到數(shù)字藏品平臺的完整鏈路，實現(xiàn)了線下實體與線上虛擬的高度融合。
今年十月，在集度 ROBO-01 探月限定版正式發(fā)布前，集度聯(lián)合中國探月與咖菲科技，共同推出了動態(tài)數(shù)字藏品“中國探月太空兔-集度 ROBBIT 聯(lián)名系列”。
咖菲科技為此提供了設(shè)計與技術(shù)支持，設(shè)計靈感來自“太空兔”與“汽車機器人”元素的碰撞，融合超強座艙芯片——高通8295等先鋒科技，專注 “星辰大海，探索不止”的中國探月，與致力于“科技進化美學”的集度。
在科技與藝術(shù)的路口，NFT交匯出人們對未來科技出行的美好向往，也是時代創(chuàng)新精神的體現(xiàn)。
記者：在制造營銷爆點方面，你們有什么經(jīng)驗之談?
石嵐：我曾總結(jié)過六個切入點，即有趣好玩、社交種草、話題熱點、藝術(shù)美感、獨一無二和紀念意義。
去年 10 月份我們和陽獅集團、奧利奧一起做的中國零食行業(yè)的數(shù)字藏品首發(fā)，也是奧利奧全球首款山水畫的餅干。只要打開奧利奧的小程序，消費者就可以看到一個 360 度的動態(tài)山水畫的長卷，可以跟它交互、玩耍。
而每一個購買了餅干或者購買相應(yīng)商品的消費者可以獲得一個幸運碼，這個幸運碼可以抽獎，抽中獎就可以得到一個獨一無二的數(shù)字山水餅干，每個動態(tài)山水都不相同。
另外，“奈雪的茶”在去年 12 月份推出“美好多元宇宙”6周年活動，也與咖菲科技合作推出 NAYUKI NFT 數(shù)字藝術(shù)盲盒，300個盲盒在1分鐘之內(nèi)完全售謦，并帶動了72小時內(nèi)2億GMV的充值。這就是我們說的，企業(yè)把整個事情要做得有趣、好玩，讓大家參與進來。
此外，你要讓它有社交的傳播度，進行內(nèi)容種草。今年2月天貓與咖菲科技合作的“元宇宙收藏家”首發(fā)，我們邀請了江小白、立白、Definix潮牌、奧蘭酒業(yè)等等品牌客戶，通過非常有社交話題傳播度的數(shù)字藏品活動，推動實物商品上線即售罄。
我們也需要找到一些話題和時事的熱點。比如，今年 2 月我們和飛利浦一起做的冬奧主題數(shù)字藏品，結(jié)合冬奧?使和虛擬偶像。春節(jié)之前，我們跟美的、中國綠發(fā)會一起推出了保護瀕危動物的元宇宙公益項目，將虎年新春的生肖屬相跟動物保護、生物多樣化的主題連接在一起。
當下的消費者或者是現(xiàn)在的年輕人有一句口號“顏值即正義”，審美、藝術(shù)感的情趣和價值對他們來說非常重要。去年 5 月，我們跟中國嘉德一起做了中國藝術(shù)收藏行業(yè)的 NFT 首拍。
我們也把跟藝術(shù)家、設(shè)計師和知名 IP 聯(lián)名的方式帶給了很多商品，比如與洛可可與奧蘭紅酒的合作，讓紅酒的消費更加有藝術(shù)感。
跨界聯(lián)名通過數(shù)字藏品的方式，比傳統(tǒng)方式要輕松很多;無需繁重的線下執(zhí)行、制造生產(chǎn)以及物流運輸，可以快速變化，邊際成本更低。
數(shù)字藏品對應(yīng)的英文的詞就是 Non Fungible Token，非常重要的一點就是它獨一無二的，這也是當下有個性的年輕人關(guān)注的。所以在這個場景下，我們跟有悠久歷史的德國企業(yè)捷德合作，將數(shù)字藏品和禮品卡、個性化銀行卡的卡面結(jié)合在一起。
再比如，我們與支付寶合作制作個性化的付款碼皮膚，與麥當勞合作的紀念新大樓落成的巨無霸魔方NFT，與《財經(jīng)》合作的2021年度封面NFT等，都代表了值得紀念的收藏品。
當企業(yè)想要快速地拿到那個伸手可摘的果實時，可以從以上6個角度去思考。在 2018 年，《經(jīng)濟學人》發(fā)表了非常有影響力一篇封面文章，提出數(shù)據(jù)是21 世紀的石油，數(shù)據(jù)是現(xiàn)在這個世界上最重要的、最有價值的一種資源。
在整個互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代，我們都是圍繞著數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值。在未來的20年，我們認為數(shù)字資產(chǎn)會成為未來最重要的無形資產(chǎn)。我們不僅僅可以通過數(shù)據(jù)的收集、分析、挖掘去找到延伸的價值，更可以讓數(shù)字內(nèi)容自身成為創(chuàng)造重要的資產(chǎn)價值。
我們怎么去創(chuàng)造它?每一個品牌有自己不同的實踐，但最重要的是大家要有勇氣和速度從現(xiàn)在開始。
元宇宙是否適合所有企業(yè)?
記者：你如何總結(jié)元宇宙營銷能給品牌帶來什么價值?
石嵐：清華大學新媒體研中心發(fā)布《2020-2021年元宇宙發(fā)展研究報告》總結(jié)了“為什么需要元宇宙”的原因：
技術(shù)渴望新產(chǎn)品。AI、XR、5G、大數(shù)據(jù)、云計算、數(shù)字孿生的技術(shù)應(yīng)用日漸成熟，而元宇宙滿足了對于多種新興技術(shù)的統(tǒng)攝性想象。
資本尋找新出口。資本在美妝、咖啡等新消費賽道的熱情逐漸冷卻，轉(zhuǎn)向具有更高門檻和長效增長的科技賽道，現(xiàn)實疊加虛擬的元宇宙將打開廣闊的商業(yè)潛能。
互聯(lián)網(wǎng)亟待新突破。當前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主要瓶頸是內(nèi)卷化的平臺形態(tài)，在內(nèi)容載體、傳播方式、交互方式、參與感和互動性上長期缺乏突破，元宇宙將帶來整體迭代。
用戶期待新體驗。Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，對技術(shù)的依賴程度、接受度更高，元宇宙依托體感設(shè)備，使具身交互擺脫“拇指黨”，創(chuàng)造高沉浸度、真實度的體驗感。
記者：你如何看待元宇宙營銷是否適合所有企業(yè)?哪些領(lǐng)域、品類或哪種特質(zhì)的品牌天然與元宇宙營銷具有耦合關(guān)系?
石嵐：任何一家企業(yè)，都要服務(wù)于顧客。NFT或者數(shù)字產(chǎn)品，可以直接鏈接到企業(yè)的消費者和用戶。
第一點，企業(yè)用NFT的方式就多了一條觸達用戶的渠道。LVMH前首席數(shù)字官曾經(jīng)說，為什么奢侈品品牌要做NFT，因為可以直接鏈接到終端消費者。一些快消品品牌，比如說聯(lián)合利華、寶潔這些品牌，有一個很大的痛點是很難直接鏈接到終端用戶。因為銷售渠道是超市、電商等方式售賣的，但如果用NFT的方式，就多了一條渠道。
第二點，NFT現(xiàn)在是科技時尚前沿熱點，也是年輕人特別喜歡的一種時尚方式。任何企業(yè)都想鏈接年輕人，年輕人是未來的用戶。所以在整個企業(yè)界也有一個潮流和趨勢，希望用戶的年齡能夠更加下沉，然后更早的培養(yǎng)品牌粉絲，在這個領(lǐng)域上，我覺得NFT能發(fā)揮很大的作用。
第三點，NFT還可以作為一個新收入增長來源或者第二增長曲線。企業(yè)的消費者對品牌非常認同的情況下，企業(yè)是可以創(chuàng)造一些數(shù)字衍生品獨立于市場，可以通過這些數(shù)字產(chǎn)品跟實體產(chǎn)品或服務(wù)拉新引流，或者促進私域的活躍度和粘度，這些都是可以帶來新營收。
