全想中國：視頻網(wǎng)紅成新媒體營銷風(fēng)口 哪些行業(yè)能借勢而上）
在今年12月于上海舉行的全球數(shù)字營銷峰會上，大會為視頻營銷開設(shè)了一個分場。大會主持人，MCN巨頭全想中國總裁郭子揚先生表示，中國即將進入視頻網(wǎng)紅營銷時代，引領(lǐng)網(wǎng)紅經(jīng)濟實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。
全想中國總裁郭子揚先生主持全球數(shù)字營銷峰會
回顧2016年，視頻網(wǎng)紅已經(jīng)成為營銷界的熱詞，從papi醬獲1,200萬元融資，眾多視頻自媒體/公司獲得上千萬元的投資，以至像《今日頭條》這樣專注文字類信息推送的媒體，也投入巨資進駐短視頻領(lǐng)域，讓視頻網(wǎng)紅擔當起網(wǎng)紅經(jīng)濟火車頭的重任，給各大品牌帶來無限的想象空間，開展全新的粉絲經(jīng)濟模式。
在網(wǎng)紅界中，視頻博主可謂是后起之秀。與早期的網(wǎng)紅如芙蓉姐姐相比較，今日的視頻網(wǎng)紅則呈現(xiàn)出百花齊放之態(tài)，也不再只靠出格行為吸引關(guān)注，而是各有才藝技能傍身，涉及美妝、時尚、美食、生活、搞笑、教育、音樂等多種領(lǐng)域，從而吸引和覆蓋了不同興趣領(lǐng)域的龐大粉絲群，忠實追隨網(wǎng)紅的一言一行。那么到底誰是這些網(wǎng)紅的忠實粉絲呢?
90后及00后成為網(wǎng)紅粉絲主力軍
據(jù)《2016中國網(wǎng)紅經(jīng)濟白皮書》顯示，關(guān)注網(wǎng)紅及相關(guān)話題的用戶中，女性占到72%，是男性用戶的2.5倍左右。從年齡來看，21至25歲的年輕人位列粉絲占比首位，為47.3%;其次是20歲以下人群，占39.9%。兩者相加占比達87.2%。由此可見，90后及00后是網(wǎng)紅粉絲的主力軍。
至于這個年齡段到底有多少粉絲，不妨參考中國政府最近一次的人口普查數(shù)據(jù)(2010)，統(tǒng)計報告顯示計，中國90后及00后人數(shù)約為3億，相當于美國整個國家的人口總和。受眾如此龐大，這股風(fēng)潮又方興未艾，這令許多針對90后及00后女性的品牌早已紛紛試水視頻網(wǎng)紅營銷。那么它們?nèi)〉玫某煽內(nèi)绾?又是以什么方式去征服粉絲的呢?郭先生向我們介紹了全想中國的一些經(jīng)典案例。
美妝行業(yè)視頻網(wǎng)紅營銷經(jīng)典案例
歐萊雅旗下子品牌羽西，希望針對本土市場拓展年輕用戶，改變品牌在消費者心目中固有的陳舊形象。在今年羽西攜手國內(nèi)最大MCN全想全星旗下兩名美妝視頻博主，分別拍攝了兩輯極具創(chuàng)意的視頻美妝教程。曾西以唇妝為切入點，用羽西的養(yǎng)膚彩妝產(chǎn)品創(chuàng)作了三款不同的唇部妝容;而Linzou則別具巧思地設(shè)計了激發(fā)粉絲好奇心的視頻主題——“歐美妝 vs 中式妝”。
兩支視頻除了著重在“秒拍-微博”平臺發(fā)力之外，還通過優(yōu)酷、土豆等大型綜合視頻平臺為傳播效果護航，不僅提升了傳播速度，也擴大了受眾范圍。兩支視頻上線僅兩周，就取得了超80萬次觀看、逾5,000條互動的好成績，更收獲了財訊傳媒集團旗下《成功營銷》雜志頒發(fā)的2016年度最佳創(chuàng)新營銷案例金獎的行業(yè)殊榮。
從以上案例中可以看出，化妝護膚品品牌以產(chǎn)品體驗式植入廣告，試水視頻網(wǎng)紅營銷，收到良好效果。郭先生認為，觀察品牌以往與明星合作的方式，美妝品牌極有可能會尋求兼具知名度、專業(yè)美妝水準和創(chuàng)意互動能力的美妝博主，開展長期合作，在她們的目標粉絲群體中，建立起對品牌的關(guān)注度、忠誠度和好感度。由此可見，美妝品牌極有可能在2017年集體試水視頻網(wǎng)紅營銷，并在合作和傳播形式上不斷尋求革新和突破。
時尚產(chǎn)品不甘人后
(1) Beats耳機
蘋果是時尚電子產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，其旗下品牌Beats推出Solo2耳機時，在YouTube掀起了一場Beats“SoloSelfie”活動，旋即席卷網(wǎng)絡(luò);在中國，Beats選擇與全想全星合作，以視頻網(wǎng)紅打響網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)役。
全想全星為Beats挑選了旗下六名網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻作者：搞笑女神唉喲奎霓、穿搭教主阿秋秋、風(fēng)尚女王梁吉娜、跑酷正太王煜、機械舞達人周明陽和潮人王帆，結(jié)合他們各自特有的作品風(fēng)格，拍攝了六輯從不視角切入展示Beats Solo 2耳機的視頻，向粉絲展現(xiàn)其為時尚瞬間加分的魅力，成功為這場視頻接力活動在中國掀起風(fēng)潮。
整個活動播放量突破400萬，點贊/評論/轉(zhuǎn)發(fā)超過3萬，“SoloSelfie”風(fēng)靡一時，不少觀眾在觀看視頻后也紛紛上傳了自己的“SoloSelfie”視頻，進一步擴大產(chǎn)品知名度和影響力。
(2) 玩美相機和玩美彩妝手機APP
自拍美顏神器玩美相機和玩美彩妝APP為在大陸地區(qū)提升知名度， 也選擇了與全想全星開展合作，選取旗下五位粉絲鎖定年輕女性的搞笑及美妝博主，充分發(fā)揮她們各自的創(chuàng)意，創(chuàng)作了六支不同主題的生活時尚類視頻，植入了視頻網(wǎng)紅們對于玩美APP的贊許，發(fā)布于國內(nèi)主流視頻平臺，吸引粉絲下載使用及分享。這次推廣總共收到1,680,000 次播放量，480,000+點贊/轉(zhuǎn)發(fā)/評論，達到4.4%的點擊轉(zhuǎn)化率。
年輕人追求時尚是千載不變的道理，品牌除了在產(chǎn)品的設(shè)計及推廣上注入時尚元素，更應(yīng)攜手對目標消費者有影響力的網(wǎng)紅背書，并通過在網(wǎng)絡(luò)興趣社交圈廣泛分享，來吸引同類核心用戶，從而令品牌和產(chǎn)品成為年輕人的寵兒。美妝產(chǎn)品、潮流品牌、酷炫的高科技產(chǎn)品、以及通過提倡生活態(tài)度聚集粉絲的運動品牌等都十分適合玩轉(zhuǎn)年輕人“追網(wǎng)紅、愛自拍”的心態(tài)，讓一眾粉絲模仿視頻網(wǎng)紅的行動，種草時尚產(chǎn)品并在社交媒體上廣泛分享傳播。
郭先生預(yù)計，在2017年會有更多品牌在數(shù)字營銷中選擇擁抱視頻網(wǎng)紅、通過他們對粉絲而言獨特的號召力，為自己的品牌和產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)造勢。
他指出，品牌與短視頻網(wǎng)紅合作，品牌首先要也有清晰的定位及信息傳播訴求，這樣才易于被視頻網(wǎng)紅消化后創(chuàng)造出既貼近品牌需求，有能引起粉絲共鳴的內(nèi)容，以下內(nèi)容方向尤其適合通過視頻網(wǎng)紅來展現(xiàn)和傳播：1.倡導(dǎo)生活理念、展現(xiàn)個性和潮流態(tài)度，這種內(nèi)容非常適合運動戶外等宣揚“精神”的品牌;2. 需要技能凸現(xiàn)賣點和展示效果，最常見的有美妝產(chǎn)品和烹飪器具等; 3. 能提升時尚度和潮流感的單品，服飾、箱包、奢侈品等最喜歡通過網(wǎng)紅積累自己的粉絲; 及4. 帶有酷炫高科技的產(chǎn)品，如數(shù)碼產(chǎn)品。
短視頻網(wǎng)紅影響力不可小覷，但品牌又該如何與短視頻網(wǎng)紅進行合作呢?郭先生表示，“找對人”和“說對話”是前提也是關(guān)鍵：“找對人”是指要甄別與品牌在風(fēng)格和粉絲受眾匹配的網(wǎng)紅，而“說對話”則是指內(nèi)容創(chuàng)意要對彼此有益。品牌應(yīng)當相信網(wǎng)紅比自己更懂得他們的粉絲，因此要避免把與視頻網(wǎng)紅合作當成拍廣告片，網(wǎng)紅不是專業(yè)演員，充分溝通討論并創(chuàng)作出品牌和粉絲都喜愛的內(nèi)容，才能最大化營銷效果，發(fā)揮視頻網(wǎng)紅對于粉絲來說“真實可信”的寶貴特點。
除了以上兩點，為了保證傳播效果，品牌還要關(guān)注該視頻網(wǎng)紅在全網(wǎng)的一個內(nèi)容分發(fā)能力。視頻網(wǎng)紅在制作了引人入勝的內(nèi)容后，也需要高效的發(fā)布渠道組合來保證用戶到達率，并且有能力與全平臺的粉絲互在這一點上，品牌與MCN合作不失為明智之舉。
全想全星是全球化數(shù)字媒體公司——全想媒體集團在中國創(chuàng)立的MCN， 也是國內(nèi)首個MCN，與國內(nèi)超過15家主流視頻平臺建立了密切的合作伙伴關(guān)系，并獨創(chuàng)「全想星平臺」，幫助視頻網(wǎng)紅實現(xiàn)“一次上傳，多平臺發(fā)布”以及“全網(wǎng)粉絲評論管理”，除了幫助品牌匹配合作的視頻網(wǎng)紅，對合作流程和植入內(nèi)容進行專業(yè)溝通管理和質(zhì)量把控，省卻品牌與網(wǎng)紅合作“語言不通”之苦，更能在媒體傳播方案上做到有的放矢，并準備視頻發(fā)布后的多套應(yīng)對方案，給予品牌對傳播效果的可靠承諾。
郭先生最后說到：”公司于2011年進入中國市場，在2013年創(chuàng)立國內(nèi)首個MCN全想全星，到今天已簽約1,300多名不同類型的視頻網(wǎng)紅，月觀看次數(shù)接近8億。在這個過程中，全想看到整個行業(yè)在呈現(xiàn)出井噴式的增長后，漸漸形成格局，正力求發(fā)展出更多樣化和生態(tài)化的行業(yè)合作和經(jīng)營模式。短視頻營銷在2017年將會成為許多品牌營銷策略里的重要組成部分，而市場中也會涌現(xiàn)出更專業(yè)化、更具商業(yè)價值的視頻網(wǎng)紅，他們將推動更多樣化的合作形式和價值變現(xiàn)模式， 會成為更多品牌傳遞品牌價值和傳播產(chǎn)品賣點的首選代表?！?/p>
視頻網(wǎng)紅已為營銷翻開了新的一頁，如何借助視頻網(wǎng)紅的獨特魅力和他們在粉絲間的影響力收獲營銷紅利，并帶領(lǐng)品牌與時代并進?這將成為各大品牌經(jīng)理急需認真思考的一個問題。來自直播門戶網(wǎng)www.zhibomenhu.com直播行業(yè)資訊第一平臺。
