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說到優(yōu)衣庫這家公司，以下困惑可能代表了普遍意見：為什么優(yōu)衣庫那些幾乎可以說毫無特色的基本款服裝，也會(huì)賣得那么好?為什么優(yōu)衣庫每件商品看起來都很便宜，但它的創(chuàng)始人柳井正卻可以成為日本首富?為什么它總是在宣稱那些發(fā)熱面料、輕羽絨等有著很高的技術(shù)含量的噱頭，但最終卻能把成本壓得如此之低?
它是個(gè)顛覆者。優(yōu)衣庫完美具備了一個(gè)行業(yè)顛覆者的標(biāo)準(zhǔn)特征：低價(jià)、滿足基本需求，同時(shí)用面料技術(shù)的創(chuàng)新增加附加值，打造中產(chǎn)階級可以消費(fèi)的高級產(chǎn)品的概念。而完成這一功能的，就是生活方式的概念和強(qiáng)大的銷售能力。
在2014年，它貌似一如既往。但它無論在日本市場還是海外市場，都遭遇了挑戰(zhàn)。它顯然還需要在鮮明的日本品牌特征之外，或者簡單主義之外，找到一個(gè)“生活方式”品牌的價(jià)值。
年輕人的生活方式概念是優(yōu)衣庫最核心的價(jià)值
自從2013年優(yōu)衣庫聘請了長尾智明作為UT系列的創(chuàng)意總監(jiān)，不少人就對優(yōu)衣庫2014年更年輕和潮流的變化有所期待。人們所知道的長尾智明是那個(gè)創(chuàng)辦了街頭潮牌A Bathing Ape而在時(shí)尚圈名聲大噪的NIGO。而在這樣一位日本潮流天父的帶領(lǐng)下，優(yōu)衣庫在2014年和潮流的關(guān)系又更加緊密了。
NIGO在上任后對UT系列進(jìn)行一系列的款式和面料改革，優(yōu)衣庫將2014年的UT定義為The New Model T。熱愛美國文化的NIGO希望在UT系列上進(jìn)行流行文化的重組，而首先就請來了他的朋友，也是如今歐美樂壇當(dāng)紅的歌手Pharrell Williams作為2014年UT系列的代言人，還聯(lián)手一起推出了i am OTHER合作系列。
NIGO在UT系列長期合作的迪士尼、Sanrio和可口可樂等品牌的傳統(tǒng)系列上進(jìn)行再設(shè)計(jì)，把原本這些系列里過于幼稚的圖案和簡約的Logo設(shè)計(jì)替換成了具有復(fù)古感的圖案、海報(bào)和標(biāo)語，迎合了更多年輕人的潮流品味。
跨界合作系列在2014年是優(yōu)衣庫今年年輕潮流化路上至關(guān)重要的舉措。除了UT系列外，優(yōu)衣庫今年還和不少設(shè)計(jì)師推出了基本款的設(shè)計(jì)師合作系列。
如果說NIGO帶來的UT系列革新和今年跨界合作的頻繁推出是優(yōu)衣庫在產(chǎn)品上的年輕潮流化，那么換上吸引年輕消費(fèi)者的明星代言人和請來兩位W K創(chuàng)意總監(jiān)就是優(yōu)衣庫在廣告營銷上想要有大突破的舉措了。
2014年6月，W K的創(chuàng)意總監(jiān)Todd Waterbury加入優(yōu)衣庫，負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫北美地區(qū)的創(chuàng)意策劃業(yè)務(wù);10月，優(yōu)衣庫請來了John C Jay加入，擔(dān)任優(yōu)衣庫全球創(chuàng)意總監(jiān)。而他們給優(yōu)衣庫帶來了哪些創(chuàng)新變化還得要在2015年才能知道。
在科技影響下，年輕人的生活方式正在發(fā)生變化，而優(yōu)衣庫也開始重視數(shù)字化和新媒體的傳播力。優(yōu)衣庫的推廣從簡單的廣告變成更加多元化的線上營銷。而且和我們所理解的品牌推廣不同，在智能手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備發(fā)展起來后，優(yōu)衣庫開始陸續(xù)推出了結(jié)合生活方式的一系列風(fēng)格類似的小清新App，比如Uniqlock時(shí)鐘軟件、結(jié)合音樂、色彩、天氣為一體的日歷軟件Uniqlo Calender等等。
總的來說，無論是跨界合作、廣告創(chuàng)意和數(shù)字化營銷都在圍繞年輕人下工夫。
因此，這一年優(yōu)衣庫表現(xiàn)不錯(cuò)。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，優(yōu)衣庫今年的表現(xiàn)還不錯(cuò)。近5年來，無論是優(yōu)衣庫總體的凈銷售額都在穩(wěn)步上升，今年達(dá)到了11292.7億日元 ，比去年同期增長了20.84% 。
開拓海外市場
在日本，優(yōu)衣庫的店鋪覆蓋率很高，市場接近飽和，能做的只是提高單店效率，也就意味著重復(fù)的生意。而優(yōu)衣庫在近年也開始放緩在日本本土的店鋪擴(kuò)張和減少投入，轉(zhuǎn)而將注意力放在海外市場。
從柳井正對2020年優(yōu)衣庫設(shè)定的目標(biāo)來看，海外市場將超過日本本土市場。優(yōu)衣庫計(jì)劃在未來兩三年里多開400家店，美國每年打算多開十幾家。同時(shí)造訪印度的柳井正還表示，希望進(jìn)駐印度市場，并在10年內(nèi)開出1000家店。
2014年也是優(yōu)衣庫在歐洲市場擴(kuò)張顯著的一年，4月優(yōu)衣庫在柏林開設(shè)了德國的首家店，也是歐洲最大的旗艦店。同月，還在巴黎開設(shè)了新店。年底，優(yōu)衣庫位于安特衛(wèi)普的比利時(shí)首家店開張。
其實(shí)優(yōu)衣庫從2000年就開始進(jìn)行海外版圖的擴(kuò)張，但初期并不順利。
在日本，優(yōu)衣庫最開始都以路旁倉儲(chǔ)型店鋪的形式開在不同的社區(qū)周邊，而且店鋪內(nèi)的單品都以疊放的方式陳列。優(yōu)衣庫滿足的是周邊居民對這些基本款服飾的剛需，消費(fèi)者也大多帶有強(qiáng)烈的目的性進(jìn)店，快速選購自己所需要的商品。
優(yōu)衣庫在日本之所以能夠不斷擴(kuò)張開店至現(xiàn)在的規(guī)模，是因?yàn)槿毡颈就翆?yōu)衣庫品牌的了解，包括品牌的形象、商品的款式、風(fēng)格、價(jià)錢以及品質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，在不同的地方開店鋪能擴(kuò)大覆蓋面積。而且因?yàn)椴恍枰龠M(jìn)行商品展示，所以小規(guī)模的店鋪也就足夠了。
但當(dāng)優(yōu)衣庫需要面向大都市和海外市場時(shí)，這種店鋪的規(guī)模和商品的陳列方式都無法達(dá)到預(yù)期的效果，而像便利店一樣的開店方式也并不合適。因此，大型旗艦店和繁華商圈地段成為了優(yōu)衣庫后來開店的前提。
為了讓海外市場了解優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫2006年在紐約開出的美國首店選擇在了人群密集的SOHO區(qū)，而且是以旗艦店的超大規(guī)模亮相。相比于日本路旁的小規(guī)模倉儲(chǔ)店，旗艦店更加注重視覺營銷，用模特展示替代了堆積陳列的方式。而且店鋪設(shè)計(jì)也更加用心，讓隨意閑逛的顧客也會(huì)想進(jìn)店內(nèi)看看。而選擇在繁華地段自然也是為了讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解到優(yōu)衣庫品牌。
目前，優(yōu)衣庫的重心正在不斷往海外市場遷。除了在原本已經(jīng)打開一部分市場的美國和亞洲繼續(xù)拓展版圖，在歐洲大陸拓展新市場也是優(yōu)衣庫今年的重點(diǎn)。只不過，不斷開店擴(kuò)張的壓力所帶來的是直接的成本增加，如果銷售額的增長率無法趕上成本的增長，優(yōu)衣庫要面臨的可能是營業(yè)收入增長的放緩或停滯。
它要面對線上競爭
相比于其他快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫在中國的線上銷售算是做得很不錯(cuò)的。在2014年天貓所有的快時(shí)尚品牌旗艦店里，優(yōu)衣庫是銷量最高和體驗(yàn)最佳的旗艦店。
優(yōu)衣庫的線上購物由自有的電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，雖然只有十多個(gè)人，但自有團(tuán)隊(duì)的管理讓優(yōu)衣庫的旗艦店在功能設(shè)置、在線客服和售后等服務(wù)都優(yōu)于不少線上旗艦店。
此外，優(yōu)衣庫還希望在中國能做到線上線下互相引流。
據(jù)優(yōu)衣庫大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人潘寧透露，優(yōu)衣庫計(jì)劃以每年80到100家店的速度在大中華區(qū)開設(shè)新店。優(yōu)衣庫電商團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人胡國勛表示，在優(yōu)衣庫門店越多的地方線上銷售數(shù)據(jù)也會(huì)更漂亮，原因是親身體驗(yàn)了商品品質(zhì)和品牌服務(wù)后，顧客會(huì)增加對品牌的認(rèn)可度，也會(huì)在未來放心地選擇網(wǎng)購的方式。
而這個(gè)引流的過程也是雙向的，雖然優(yōu)衣庫在2013年推出的官方手機(jī)應(yīng)用和今年推出的二維碼掃碼功能都是優(yōu)衣庫為線上銷售拓展移動(dòng)端流量的措施。
對于優(yōu)衣庫來說，線上銷售的就如同一家大型的虛擬實(shí)體店，無論是款式、價(jià)格還是品質(zhì)，所有的線上線下商品都是一致的。而這也是優(yōu)衣庫能讓顧客在網(wǎng)上放心購買的原因。
不過，優(yōu)衣庫能實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)，還能帶來顧客粘性的很大原因都源于優(yōu)衣庫產(chǎn)品的特性。大部分優(yōu)衣庫的產(chǎn)品都是基本款，碼數(shù)標(biāo)準(zhǔn)一致，而且每款設(shè)計(jì)都有各種不同的顏色。對于熟悉優(yōu)衣庫的消費(fèi)者來說，在線上店內(nèi)也能快速地找到自己的碼數(shù)和心儀的款式，而顏色也是一目了然。而對于不熟悉優(yōu)衣庫的消費(fèi)者來說，清晰的產(chǎn)品分類信息外加誘人的色彩和低廉的價(jià)格，都是消費(fèi)者線上下單的原因。
在中國，盡管優(yōu)衣庫在和同類的國際快時(shí)尚品牌的線上競爭中占據(jù)了優(yōu)勢，但線下的競爭依然激烈。除了傳統(tǒng)的Zara、H&M和GAP 這類快時(shí)尚品牌，其實(shí)優(yōu)衣庫還存在不少潛在的競爭對手。
在2014年天貓的雙十一購物狂歡節(jié)上，優(yōu)衣庫在女裝銷售上排名第二，在男裝銷售上以第十名擠進(jìn)了前十榜，而榜單內(nèi)其他基本都是些名不見經(jīng)傳的中國本地品牌和近年崛起的淘品牌。
由此可以看出，優(yōu)衣庫仍然未覆蓋到的二三線城市和線上的一大部分消費(fèi)群。雖然優(yōu)衣庫的線上銷售能解決一部分實(shí)體店未到達(dá)的城市消費(fèi)者的需求，但往往這些城市里的消費(fèi)者都因?yàn)闆]有接觸過這些國際品牌，而傾向于選擇商城里常見到的國內(nèi)本土品牌。在二三線城市里，優(yōu)衣庫的知名度和認(rèn)可度可能遠(yuǎn)不如Ochirly、森馬、七匹狼這些品牌。
而面對近年在電商平臺(tái)上崛起的淘品牌，優(yōu)衣庫也應(yīng)該感到威脅。僅從線上銷售渠道上看，像韓都衣舍這樣的純線上品牌的靈活度比優(yōu)衣庫大很多，它們可以隨時(shí)進(jìn)行測款和預(yù)售，而且每款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售都有數(shù)據(jù)把控，減少了庫存堆積和無法應(yīng)對單款過高需求而導(dǎo)致的庫存緊缺問題。而且相比于面向大眾的實(shí)體店品牌，淘品牌往往定位清晰，抓住了大眾市場里的某一類消費(fèi)者。
（來自：ladymax時(shí)尚網(wǎng)）
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