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小米(1810.HK)的年報(bào)出來(lái)好幾天了，作為小米股票一直以來(lái)的持有者，本來(lái)應(yīng)該盡早分析解讀一番，但感覺(jué)以前對(duì)小米的理解并不算清晰，覺(jué)得應(yīng)該多想想再下筆。
從小米目前取得的成績(jī)來(lái)看，不知不覺(jué)中，小米的路由器，電視，智能音箱，手環(huán)，掃地機(jī)器人等好幾個(gè)產(chǎn)品都進(jìn)入了行業(yè)前三，手機(jī)，筆記本也是前五。
Redmi Note 7在不到個(gè)1月內(nèi)出貨量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，旗艦產(chǎn)品小米9系列的供應(yīng)量也預(yù)計(jì)將在三月底超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)。包括電磁爐、凈水器、臺(tái)燈等旗下9款產(chǎn)品獲得德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。
可以預(yù)想，小米下一個(gè)發(fā)布的產(chǎn)品，不管是某款手機(jī)，還是生態(tài)鏈的其中一個(gè)產(chǎn)品，都有一定的機(jī)會(huì)成為爆品，起步數(shù)十萬(wàn)的銷(xiāo)量也不應(yīng)感到奇怪。
透過(guò)這些現(xiàn)象回歸本源，小米為什么能取得這樣的成績(jī)或者說(shuō)有能力取得這樣的成績(jī)？
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想到彼得蒂爾在《從0到1》里提到垂直創(chuàng)新和水平創(chuàng)新的概念。舉個(gè)例子：如果根據(jù)一臺(tái)打字機(jī)造出了100臺(tái)打字機(jī)，那就是水平創(chuàng)新，而如果你有一臺(tái)打字機(jī)，又造出了一臺(tái)文字處理器，那你就取得了垂直進(jìn)步。
如果引申到小米身上來(lái)類(lèi)比一下，在產(chǎn)品創(chuàng)新上我仍然覺(jué)得小米并不是垂直創(chuàng)新，無(wú)論是手機(jī)還是生態(tài)鏈產(chǎn)品，都沒(méi)有完全跨越性的革新。但在水平創(chuàng)新能力上，具有出爆品的能力。
更多的，我認(rèn)為小米能取得這樣的成績(jī)，是新商業(yè)模式的力量。
在談到2018年業(yè)績(jī)的時(shí)候雷軍說(shuō)到：
“我們持續(xù)奮斗的底氣來(lái)自于先進(jìn)而高效的商業(yè)模式。我們一切的努力都為了提升生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的效率，把定價(jià)厚道的優(yōu)秀產(chǎn)品直接送到用戶(hù)手中，并持續(xù)提供服務(wù)。”
看起來(lái)，這里面的關(guān)鍵字包括“提升效率”“定價(jià)厚道”和“優(yōu)秀產(chǎn)品”，而且這些關(guān)鍵字是并列關(guān)系，集合在一起才能產(chǎn)生最大的能量。
忘記是哪本書(shū)里提到過(guò)，“把商業(yè)看成一個(gè)美女，產(chǎn)品、品牌、價(jià)格這些就是美女的衣服，把衣服褪去，剩下的就是商業(yè)模式”。這句話(huà)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)猥瑣，大概是一種透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的意思。
試著把上面關(guān)鍵字去掉，回歸本質(zhì)，小米的商業(yè)模式就是通過(guò)手機(jī)和IOT設(shè)備獲取流量，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶來(lái)利潤(rùn)。
多年來(lái)，小米通過(guò)手機(jī)5-6%的毛利和IOT設(shè)備10%左右的低毛利率，帶來(lái)了滾滾流量，月活用戶(hù)不斷增長(zhǎng)，從2015年的1.1億到2018年底的2.4億。
來(lái)源：小米招股書(shū)、年報(bào)數(shù)據(jù)
巨大的月活人數(shù)給小米帶來(lái)了巨大的互聯(lián)網(wǎng)收入，2018年互聯(lián)網(wǎng)收入毛利達(dá)到103億，占總體毛利的46.5%。
一直以來(lái)，手機(jī)都是互聯(lián)網(wǎng)收入流量的最大來(lái)源，目前IOT體系里除了小米電視以外，其他設(shè)備尚不能帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)收入。
IOT系統(tǒng)連接了1.5億臺(tái)各種設(shè)備，處于占據(jù)各種入口的階段，同樣是低毛利率，目前可以給小米米家、有品等電商帶來(lái)流量，小米透露目前電商50%以外的非小米手機(jī)用戶(hù)應(yīng)該就是這些IOT設(shè)備帶來(lái)的。
在未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)方式還不明確情況下，IOT體系要做的就是更多的出貨量，以及持續(xù)對(duì)IOT的智能技術(shù)進(jìn)行投入。
到這里，招股書(shū)中小米的鐵人三項(xiàng)為什么會(huì)變成了“手機(jī)+AIOT”的雙引擎，你就可以理解了。
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接下來(lái)，要設(shè)想一下小米未來(lái)的前景，或者說(shuō)發(fā)展空間。
在上一篇關(guān)于小米的文章《小米的世界：對(duì)未來(lái)有信心，當(dāng)下才有耐心》中提到幾個(gè)成長(zhǎng)的路徑：
1.來(lái)自市場(chǎng)邊界的擴(kuò)展；
2.來(lái)自用手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的上移帶來(lái)中高端用戶(hù)和相應(yīng)營(yíng)收增長(zhǎng)；
3.來(lái)自生態(tài)鏈及IOT的增長(zhǎng)。
首先，以上第1條和第3條可以放在一起說(shuō)。因?yàn)閼?zhàn)略方向確定了IOT，其實(shí)和手機(jī)一樣，最終都會(huì)隨著市場(chǎng)邊界的擴(kuò)展而一起增長(zhǎng)。
海外市場(chǎng)的拓展目前進(jìn)展不錯(cuò)。截止2018Q3，小米手機(jī)在印度市場(chǎng)31%的份額排名第一，印尼市場(chǎng)23%的份額排第二，西歐市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)間不久，目前占4%的份額排第四。目前，15個(gè)市場(chǎng)排進(jìn)前五，2018年Q1又成立了非洲地區(qū)部，正式進(jìn)軍非洲。
小米的國(guó)外營(yíng)收正在快速逼近國(guó)內(nèi)營(yíng)收，并會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)超過(guò)國(guó)內(nèi)營(yíng)收。
和手機(jī)一樣，小米IOT體現(xiàn)會(huì)沿著小米手機(jī)的海外市場(chǎng)路徑發(fā)展，目前小米電視已經(jīng)展現(xiàn)和國(guó)內(nèi)一樣的熱銷(xiāo)景象，后續(xù)生態(tài)鏈的產(chǎn)品跟進(jìn)覆蓋家居各方面入口。當(dāng)然，目前IOT也只能實(shí)現(xiàn)10%左右的毛利，實(shí)質(zhì)上的變現(xiàn)只能在更遠(yuǎn)的以后。
其次再來(lái)說(shuō)手機(jī)價(jià)格的上移，上篇文章提到小米勢(shì)必需要提高產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間來(lái)獲取高端用戶(hù)和進(jìn)一步促進(jìn)營(yíng)收的增長(zhǎng)。畢竟高端用戶(hù)有著頻率更高的換機(jī)需求、提高推動(dòng)單個(gè)客戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用變現(xiàn)價(jià)值的提升，也有利于對(duì)IOT生態(tài)鏈、金融等其他業(yè)務(wù)的導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。
果然，小米分離出Redmi品牌專(zhuān)注性?xún)r(jià)比。小米品牌持續(xù)向上拓展價(jià)格上限。
從2015年到2018年，小米手機(jī)平均價(jià)格從809元到899元。2019發(fā)布了mi9，不用說(shuō)價(jià)格線(xiàn)會(huì)再繼續(xù)往上一個(gè)臺(tái)階。
但這里需要強(qiáng)調(diào)一下，小米的核心商業(yè)模式是通過(guò)手機(jī)和IOT來(lái)獲取流量，而不是獲取利潤(rùn)。不管是Redmi還是小米，都要貼著成本售出。所以，2018年手機(jī)均價(jià)上升，毛利反而下降。
在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激勵(lì)的狀況下，極致性?xún)r(jià)比也就成為與其他廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的一把利器。
區(qū)分小米和其他手機(jī)廠(chǎng)商的商業(yè)模式這點(diǎn)很重要，關(guān)系到手機(jī)市場(chǎng)里小米是否會(huì)有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
小米上市時(shí)承諾的硬件凈利潤(rùn)5%以下，到目前變成了凈利潤(rùn)不到1%，已經(jīng)把商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，體現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。我相信即使每年出貨量或銷(xiāo)售有波動(dòng)，但市場(chǎng)的份額保持問(wèn)題不大。
你可能要說(shuō)，為什么不把這1%的凈利潤(rùn)也不要，直接平進(jìn)平出唄，我認(rèn)為保持這么低的利潤(rùn)率已經(jīng)是小米能做到的極限了，考慮到供應(yīng)鏈、庫(kù)存和預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，要做到零庫(kù)存又完全不影響供貨是相當(dāng)困難的，一旦庫(kù)存加大，這點(diǎn)利潤(rùn)是彌補(bǔ)不了的，一不小心就是導(dǎo)致庫(kù)存迅速貶值，導(dǎo)致虧損。
所以，我相信現(xiàn)在的小米不可能再玩什么饑餓營(yíng)銷(xiāo)的把戲，這么競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境加上這么低的利潤(rùn)率托底，一不小心玩砸了就會(huì)導(dǎo)致大量庫(kù)存，這是小米承受不了的。
現(xiàn)在再回過(guò)頭想想小米為什么如此強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比和效率，其實(shí)，都是被這個(gè)商業(yè)模式逼出來(lái)的。
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最后，按目前的商業(yè)模式可預(yù)測(cè)的狀況來(lái)看，新興市場(chǎng)的手機(jī)潛在用戶(hù)19.7億，大概是目前國(guó)內(nèi)用戶(hù)的2倍。
小米國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額大概在12%-13%左右，國(guó)外份額大幅超過(guò)這個(gè)比例，國(guó)外帶來(lái)的流量在未來(lái)也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)。反觀(guān)國(guó)內(nèi)，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)收入增長(zhǎng)都趨于放緩，IOT的收入還能持續(xù)增長(zhǎng)。
國(guó)外手機(jī)和IOT的龐大流量持續(xù)增長(zhǎng)，只是暫時(shí)并沒(méi)有帶來(lái)真金白銀的利潤(rùn)。目前，小米2018年160億互聯(lián)網(wǎng)收入的160億中，海外收入不到10億。
雖然新興市場(chǎng)存在消費(fèi)能力薄弱的問(wèn)題，但仍然不能否認(rèn)隨著新興市場(chǎng)消費(fèi)能力的升級(jí)，小米互聯(lián)網(wǎng)收入還有巨大的空間。這里大膽預(yù)測(cè)一下，未來(lái)3-5年，互聯(lián)網(wǎng)收入從目前160億增長(zhǎng)到400-500億，毛利250-300億。
那么，不可預(yù)測(cè)的就是在于小米在未來(lái)5年投入到AIOT里的100億，能產(chǎn)生多大的效果？物聯(lián)網(wǎng)及5G的普及會(huì)給小米的AIOT帶來(lái)哪些質(zhì)變？坦白說(shuō)，我不知道，不可確定性本來(lái)就是投資中最有意思的部分，且行且觀(guān)察吧，說(shuō)不定有驚喜呢？
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