8月23日下午，新浪財(cái)經(jīng)與《金卡生活》雜志社、51信用卡在北京金融街威斯汀大酒店聯(lián)合舉辦了“2018中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展論壇暨第六屆銀行綜合評(píng)選頒獎(jiǎng)盛典”主題為《信用卡創(chuàng)新與突圍》的“圓桌討論”。中國(guó)銀聯(lián)主管、主辦的支付行業(yè)刊物《金卡生活》雜志執(zhí)行出版人王孔平，擔(dān)任本場(chǎng)主持?！皥A桌討論”還采取了“場(chǎng)外互動(dòng)”，讓場(chǎng)外嘉賓“隔空”回答現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)。
圓桌討論
【“圓桌討論”現(xiàn)場(chǎng)】嘉賓名單：
招商銀行信用卡中心黨委書(shū)記劉加隆先生，
光大銀行信用卡中心副總經(jīng)理柴如軍先生，
平安銀行信用卡中心副總裁蔣永軍先生，
浙商銀行零售銀行部總經(jīng)理兼信用卡部總經(jīng)理陶嶸先生，
興業(yè)銀行信用卡資深專(zhuān)家雷木法先生，
51信用卡CEO孫海濤先生。
【場(chǎng)外互動(dòng)】
中國(guó)人民銀行桂林中心支行副行長(zhǎng)關(guān)崇明（針對(duì)商業(yè)銀行的提問(wèn),發(fā)表個(gè)人觀察意見(jiàn)，不代表供職單位觀點(diǎn)），
銀行卡行業(yè)獨(dú)立觀察人士董崢，
Entrust Datacard亞太區(qū)金融市場(chǎng)總監(jiān)黃仁杰。
【圓桌討論之“創(chuàng)新”環(huán)節(jié)】
問(wèn)題2
主持人：我們提煉一下，第一個(gè)話題關(guān)鍵詞是“有空間，但要注意市場(chǎng)細(xì)分和風(fēng)控。”信用卡發(fā)行出現(xiàn)從“多追一”到“一追多”的現(xiàn)象。一方面，多家銀行追逐一個(gè)信用卡發(fā)行標(biāo)的，產(chǎn)生了“市場(chǎng)之惡”，標(biāo)的會(huì)員在交叉營(yíng)銷(xiāo)中過(guò)度開(kāi)發(fā)，后來(lái)的發(fā)卡銀行讓渡更多的權(quán)益資源，而前面的發(fā)卡銀行先“占位”而達(dá)不到當(dāng)初預(yù)期。
另一方面，一家銀行追逐眾多“小眾需求”的信用卡發(fā)行標(biāo)的，產(chǎn)生了橫向太寬泛，縱向太垂直的局面。Entrust Datacard亞太區(qū)金融市場(chǎng)部一位專(zhuān)家給我講了一個(gè)體會(huì)，境外七、八成銀行最多翻到網(wǎng)站第二個(gè)頁(yè)面便看完全部信用卡產(chǎn)品的介紹；而中國(guó)境內(nèi)銀行因信用卡卡種分類(lèi)眾多，要翻看更多的頁(yè)面。比如，一家全國(guó)性股份制銀行用6個(gè)網(wǎng)頁(yè)才介紹完自己的信用卡產(chǎn)品。
我們卡種眾多是需求導(dǎo)致的，持卡人不需要信用卡“千人一面”，訴求于銀行發(fā)出的信用卡要“千人千面”。管理上，如何實(shí)現(xiàn)“按需發(fā)卡”，將“小任務(wù)”科學(xué)地合成“批任務(wù)”？
【“圓桌討論”現(xiàn)場(chǎng)】
劉加?。?/span>這個(gè)問(wèn)題很有意思，持卡人看信用卡，和我們經(jīng)營(yíng)者來(lái)看信用卡，有著不一樣的角度。舉美國(guó)信用卡“多”和“少”兩個(gè)例子。一是MBNA的例子，美國(guó)這家叫MBNA的信用卡公司，發(fā)行了很多信用卡，有一段時(shí)間非常成功，后來(lái)出現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)，2005年6月被美國(guó)銀行收購(gòu)。二是摩根大通的例子，它的一位CEO認(rèn)為客戶(hù)只有刷卡和做貸款兩種需求，那么銀行卡產(chǎn)品在理論上也只有這兩大類(lèi)，其他類(lèi)別的產(chǎn)品都要廢掉。此后一到兩年里，其發(fā)卡量、交易量下跌很快，但是三到五年以后確實(shí)滿(mǎn)足了客戶(hù)的這兩種需求，并很清晰地在產(chǎn)品上做了區(qū)隔，由此打敗了非常多的混合模型。
回頭看一下我們的銀行業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)有點(diǎn)像藝術(shù)品，我們的團(tuán)隊(duì)像藝術(shù)家一樣幫客戶(hù)來(lái)做解決方案；零售業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)有工業(yè)化特點(diǎn)，當(dāng)然工業(yè)化沒(méi)有辦法真正做到“千人千面”，真正做到“千人千面”那就回到了手工業(yè)時(shí)代，這樣，銀行產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)沒(méi)辦法保持一致性，客戶(hù)也沒(méi)有辦法以低廉的價(jià)格獲得相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。由此，個(gè)人有兩點(diǎn)看法。
一是尋找平衡策略。“千人一面”也好，“千人千面”也好，信用卡發(fā)行最終會(huì)走到一個(gè)合理化的過(guò)程里面，任何一家信用卡中心都有它獨(dú)特的策略。比如說(shuō)，招行信用卡叫“明星卡”策略，當(dāng)我們?cè)诮^大多數(shù)的產(chǎn)品線上發(fā)行特定的一款新產(chǎn)品的時(shí)候，設(shè)定發(fā)行基數(shù)是100萬(wàn)張。事實(shí)上，不可能每一款產(chǎn)品都能發(fā)到100萬(wàn)張，但是我們朝這個(gè)目標(biāo)去努力。我們希望效率和多樣性達(dá)成一個(gè)平衡。
二是“軟”和“硬”結(jié)合。喬布斯時(shí)代iPhone手機(jī)的顏色主色調(diào)為黑、白，你喜歡紅色的iPhone可以花160塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)手機(jī)套來(lái)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，喬布斯開(kāi)發(fā)了App應(yīng)用軟件平臺(tái)，完全改變了人們的生活方式。招行信用卡很早就開(kāi)發(fā)了業(yè)界有名的“掌上生活”App，當(dāng)時(shí)我們有很多人都是“蘋(píng)果粉”，用完蘋(píng)果手機(jī)就去思考，怎么樣實(shí)現(xiàn)主持人所說(shuō)的“千人千面”：信用卡可能還是長(zhǎng)得一樣，后面的App卻不太一樣，于是實(shí)現(xiàn)“軟”和“硬”的結(jié)合。在一定程度上，我們響應(yīng)了客戶(hù)個(gè)性化的需求。
柴如軍：我覺(jué)得這是一個(gè)非常有意思的話題。信用卡最基本的功能是“支付 信貸”，但是，在應(yīng)用過(guò)程中又賦予了它很多訴求。在客戶(hù)層面，他當(dāng)然希望拿到“千人千面”的信用卡。
光大銀行也發(fā)了很多的信用卡，我沒(méi)數(shù)過(guò)需要翻到網(wǎng)站第幾頁(yè)才能看完。我們希望通過(guò)更多的信用卡給客戶(hù)帶去更多的選擇，以產(chǎn)品多樣化來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。有了這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，于是發(fā)行了很多種類(lèi)的信用卡。比如，有不同主題的信用卡，包括文化系列類(lèi)、旅游類(lèi)、公益類(lèi)等，近幾年也與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展跨界發(fā)卡。
個(gè)人認(rèn)為，真正的“千人千面”不只是體現(xiàn)在卡面上，而是體現(xiàn)在卡片背后服務(wù)的內(nèi)涵上。發(fā)卡銀行可以借鑒一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法，用大數(shù)據(jù)、人工智能更好地洞察客戶(hù)的需求，優(yōu)化服務(wù)流程，完善產(chǎn)品功能。只有這樣，才能真正地滿(mǎn)足從客戶(hù)角度提出來(lái)的“千人千面”的訴求。
蔣永軍：“千人千面”反映了每一個(gè)客戶(hù)個(gè)性化的需求，從人性的角度來(lái)講，這個(gè)需求是永遠(yuǎn)存在的。好比四十年前大家穿衣服都是藍(lán)色、白色、黑色，現(xiàn)在大家打扮得都非常個(gè)性化，反映了供給側(cè)在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步。
個(gè)人體會(huì)有三。
其一，各家銀行發(fā)行那么多的卡片，反映了不斷滿(mǎn)足“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”方向?；诖耍y行信用卡種類(lèi)不是多，可能還少，接下來(lái)銀行的職責(zé)就是要響應(yīng)客戶(hù)需求，更加精準(zhǔn)地、細(xì)分地開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品。
其二，“千人千面”不僅體現(xiàn)在卡面上，還應(yīng)該體現(xiàn)在到卡片后面的服務(wù)及配套的系列流程。現(xiàn)在大部分客戶(hù)都在用App，比如我們的“口袋銀行”App，基本上可以做到“千人千面”的服務(wù)，高端客戶(hù)、其他客戶(hù)進(jìn)去的界面模板、顏色及整合的功能，都不盡相同。其中，實(shí)施卡片權(quán)益分離，讓客戶(hù)在網(wǎng)上定制產(chǎn)品背后的權(quán)益，自行按需“打勾”。
其三，未來(lái)卡片虛擬化之后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)降低卡片成本帶來(lái)了很大幫助。同時(shí)，只需要往客戶(hù)手機(jī)里發(fā)一張圖片，可以做到每個(gè)人都不一樣。
陶嶸：我用兩個(gè)維度思考此問(wèn)題。從客戶(hù)的角度來(lái)講，當(dāng)然是個(gè)性的需求能夠被極大地滿(mǎn)足就是最好的局面；從銀行的角度來(lái)講，滿(mǎn)足個(gè)性化的需求必須考慮成本的問(wèn)題。
一方面，在客戶(hù)的需求與銀行在一定程度上滿(mǎn)足其需求之間找到平衡。客戶(hù)再超前一些，有定期更新實(shí)體卡卡面的需求，我想，現(xiàn)在絕大多數(shù)銀行都做不到，卡廠樂(lè)意提供此類(lèi)服務(wù)，前提是有人買(mǎi)單就行，這就需要平衡策略。
另一方面，客戶(hù)使用卡片最大的訴求可能就是權(quán)益。我們嘗試推行“權(quán)益包”，這與平安銀行的“權(quán)益分離”做法不謀而合。比如，過(guò)去給汽車(chē)卡配套的就是與汽車(chē)相關(guān)的權(quán)益，現(xiàn)在“權(quán)益包”卻是套餐，客戶(hù)可以自由組合。
第三，信用卡經(jīng)營(yíng)策略因“行”而異。招行提出每一張卡要達(dá)到100萬(wàn)張的目標(biāo)，體現(xiàn)的是規(guī)模效應(yīng)。招行是先行者，而我們是追趕者。追趕者的策略是，只要客戶(hù)有需求，在成本上劃得來(lái)就愿意發(fā)行該卡片。
雷木法：隨著消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及,客戶(hù)需求變得越來(lái)越多樣化和個(gè)性化,銀行“千人千面”策略,是迎合差異化、個(gè)性化的客戶(hù)需求,更好地滿(mǎn)足客戶(hù)“極致體驗(yàn)”的訴求。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能實(shí)現(xiàn)對(duì)海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和挖掘,實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)360度畫(huà)像,從而實(shí)現(xiàn)“千人千面”精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。興業(yè)銀行信用卡借助“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、科技引領(lǐng)”戰(zhàn)略落地,搭建基于3000萬(wàn)發(fā)卡量的大數(shù)據(jù)運(yùn)用體系,已經(jīng)打造“千人千面”發(fā)卡、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)體系。比如根據(jù)客戶(hù)需求,定制差異化權(quán)益和個(gè)性化卡片,并實(shí)現(xiàn)線上“秒申請(qǐng)、秒審批”針對(duì)已持卡客戶(hù),還可實(shí)現(xiàn)“秒激活、秒使用”。比如,在客戶(hù)經(jīng)營(yíng)方面,興業(yè)信用卡堅(jiān)持“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的客戶(hù)洞察策略，通過(guò)邊測(cè)試邊學(xué)習(xí)、快速迭代的方法實(shí)現(xiàn)差異化額度、差異化定價(jià)、差異化交叉銷(xiāo)售以及差異化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),取得較好的經(jīng)營(yíng)成效,同時(shí)也提升客戶(hù)體驗(yàn)。所以,銀行想在“千人千面”策略取得好的經(jīng)營(yíng)效果,個(gè)人認(rèn)為,需要借助大數(shù)據(jù)分析工具和科技能力，搭建360度客戶(hù)畫(huà)像體系,并建立測(cè)試和學(xué)習(xí)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)行為和需求洞察，真正了解客戶(hù)才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、精細(xì)化、“千人千面”的獲客、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)策略。
【場(chǎng)外互動(dòng)】
關(guān)崇明：進(jìn)入到DT時(shí)代，數(shù)據(jù)和算法是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果獲取更多的數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)算法，直接關(guān)系到能否實(shí)現(xiàn)“按需發(fā)卡”。大數(shù)據(jù)和AI并不完全依賴(lài)系統(tǒng)，其實(shí)不過(guò)復(fù)制或?qū)W習(xí)了人的經(jīng)驗(yàn)判斷，只是數(shù)據(jù)量可能更大，更有邏輯。但是，人對(duì)大數(shù)據(jù)的過(guò)濾和分類(lèi)估計(jì)計(jì)算機(jī)永遠(yuǎn)也學(xué)不會(huì)，有些判斷真的沒(méi)有邏輯可言，比如人的第六感。能不能有這樣“兩步走”的嘗試？第一步，在我們的數(shù)據(jù)積累不充分的時(shí)候，充分信任信用卡審批人員的忠誠(chéng)與擔(dān)當(dāng)，先完成“小任務(wù)”，從約束和激勵(lì)兩方面創(chuàng)造新的制度，激發(fā)調(diào)動(dòng)人這個(gè)最活躍的生產(chǎn)要素；以人工審批信用卡為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)積累，再過(guò)渡到第二步，由AI代替人進(jìn)行批量審批，完成“大任務(wù)”。
董崢：信用卡具有的市場(chǎng)細(xì)分功能，未來(lái)發(fā)展更趨向于“小眾化”，因此發(fā)卡銀行應(yīng)該更注重通過(guò)消費(fèi)行為與功能細(xì)分，以吸引和滿(mǎn)足更為精細(xì)化的市場(chǎng)需求。但是，在細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)該避免沒(méi)有功能權(quán)益的盲目細(xì)分或過(guò)度細(xì)分。
黃仁杰：首先，銀行需要具有“按需發(fā)卡”的資源配置儲(chǔ)備與統(tǒng)籌部署的能力，如集中大批量1：1個(gè)性化處理能力、分散式就近網(wǎng)點(diǎn)處理能力以及移動(dòng)式場(chǎng)景化辦公緊急發(fā)行或即時(shí)發(fā)卡能力。其次，銀行需要對(duì)所有的無(wú)論是小任務(wù)還是批任務(wù)進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控管理和報(bào)告機(jī)制，以保證其安全性和可控性。再者，銀行需要盡可能地執(zhí)行全流水線自動(dòng)化作業(yè)，減少人工干預(yù)，避免宕機(jī)耗時(shí)和出錯(cuò)幾率。最后，無(wú)論從銀行柜臺(tái)、電話或移動(dòng)端注冊(cè)與申領(lǐng)，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的處理流程，信用卡中心或者外包卡廠的數(shù)據(jù)處理、接單排期，還是車(chē)間設(shè)備端的軟件處理，作業(yè)流程科學(xué)優(yōu)化都必需考慮在內(nèi)。目前，已經(jīng)有些金融科技公司提供專(zhuān)門(mén)的系統(tǒng)和設(shè)備進(jìn)行按需打印，信用卡中心利用這些先進(jìn)的技術(shù)，可以解決DIY產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中的分散、小批量、耗費(fèi)人力、時(shí)間久等問(wèn)題，迅速提高運(yùn)營(yíng)效率，從而為銀行帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
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