來源丨媒介360
2015年是電視廣告形勢最為嚴(yán)峻的一年，電視廣告投放總量首次下滑，一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，形勢萎靡。電視廣告品牌持有量同樣不足，自2013年1季度高點以后，規(guī)模以上品牌逐年遞減，2015年一季度刊例花費在500萬以上品牌數(shù)量已跌回5年以前水準(zhǔn)。
與廣告欠收相比，各大衛(wèi)視在節(jié)目建設(shè)上可謂是傾盡全力，推出數(shù)十檔綜藝節(jié)目，雙季播、疊播、套播，各種編排手段齊出；親子戶外、極限挑戰(zhàn)、戀愛相親，各種類型百花齊放……一句話總結(jié)就是：很努力、很拼勁。一個殘酷的問題擺在電視人面前：為什么電視的廣告收入和經(jīng)營投入不對等？電視的價值被低估了嗎？
要探討這個問題，我們首先需要換個角度看電視，重新審視新傳播語境下的電視傳播價值。
電視是最重要的媒體，具有穩(wěn)定關(guān)注度
在今年3月CTR對廣告主的在線調(diào)研中，84%的廣告主認(rèn)為“電視依然是明年最重要的媒體”，同時大多廣告主認(rèn)為，與新媒體的聯(lián)合營銷是電視媒體未來的發(fā)展道路。
的確，中國的媒體市場，并非零和博弈的市場。在跨媒體的平臺之間，合作比競爭更為重要。
從大的媒體格局來看，傳統(tǒng)媒體與新媒體，與生具備完全不同的傳播邏輯與背書效應(yīng)。從媒體形態(tài)和內(nèi)部格局來看，媒體的傳播力，在注意力和影響力兩大方面也存在各自差別。進(jìn)行跨形態(tài)媒體對比，如果單從廣告收入增幅或利潤的角度，不可能得出傳播能力的對比。老撾的GDP增長遠(yuǎn)高于美國，你能認(rèn)為老撾比美國更強大么？這是一個非常淺顯的道理。媒體對于企業(yè)的傳播價值也是如此。
今日品牌傳播格局，是媒體優(yōu)勢整合共贏的格局，電視媒體在這一格局中扮演著品牌傳播至高平臺的地位，是品牌樹立權(quán)威身份，渠道信心，與消費者信心的戰(zhàn)略要沖。這也是為什么很多強勢電視媒體甚至能吸引包括淘寶、京東等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌競相進(jìn)入的原因。
來自CSM的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，央視和省級上星衛(wèi)視的收視份額，在近幾年中始終保持穩(wěn)中有升的強勁態(tài)勢。而就在這幾年的時間中，多少網(wǎng)站開了又歇了，多少網(wǎng)絡(luò)視頻火了又沒了，多少網(wǎng)絡(luò)名人紅了又臭了……與此同時，CSM的數(shù)據(jù)顯示，2012年平均每分鐘電視開機率為23.74%，平均每分鐘就有1億戶左右的家庭在收看電視。今天企業(yè)所面臨的是“一個極度競爭的年代”。在這樣一個年代中，什么樣的關(guān)注，比獲得穩(wěn)定的關(guān)注更為寶貴？在這樣一個極度競爭的年代中，電視可以替代嗎？
電視媒體的收視率價值被低估
近兩年，我們常常能看到視頻網(wǎng)站打出這樣的宣傳口號：某電視劇在自己平臺的點播量已突破幾億、甚至幾十億人次！讓我們產(chǎn)生電視收視到達(dá)率不如視頻網(wǎng)站的錯覺。
為此，央視索福瑞總經(jīng)理鄭維東寫了一篇文章《從點播量到收視率》來解釋這個問題。
節(jié)目收視率是收看人數(shù)（到達(dá)率）和收看時長（忠實度）的累積，是人時數(shù)，而不是人次數(shù)。廣告收視率（GRP）則以到達(dá)率和暴露頻次進(jìn)行計量，由于廣告收看時長極短而統(tǒng)計為次數(shù)，所以廣告收視率更接近統(tǒng)計人次數(shù)。因此，可以近似把一集電視劇在網(wǎng)絡(luò)的投放視作一支電視廣告的播出，同一集電視劇在同一天的投放只記作一次播出（這是最保守的假定，事實上同一集電視劇在一天內(nèi)可以重復(fù)播放，從而相當(dāng)于多次投放，使總投放次數(shù)更多）。
以今年一季度熱播的電視劇《何以笙簫默》為例，1月10日在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺播出后，截止2月1日共獲得網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量超過50億人次，這期間該劇每天播出兩集，至1月27日播完，共上線播出36集。按照算法，該劇在網(wǎng)絡(luò)上23天內(nèi)合計投放次數(shù)為522次（即2*（23+22+…+6），1月28日至2月1日5天沒有新投放），則其在全體網(wǎng)民中的平均收視率可估算為50/（6.49*522）*100%=1.48%，在所有電視觀眾中的平均收視率則為0.75%。
而《何以笙簫默》首播在江蘇衛(wèi)視的平均收視率為0.91%，在上海東方衛(wèi)視的平均收視率為0.58%，二者合計1.49%，同等口徑下則是網(wǎng)絡(luò)視頻播出收視率的2倍。
由上可知，電視仍然是電視劇獲得觀眾收視的主要平臺，而網(wǎng)絡(luò)則起到一定程度的補充功能。我們不能被動輒幾億、幾十億的所謂點播量數(shù)據(jù)所迷惑，以為互聯(lián)網(wǎng)真的擊敗了電視而成為大劇平臺，盡管這個過程仍在推進(jìn)。當(dāng)下是個數(shù)據(jù)滿天飛的時代，一些數(shù)據(jù)以“大不驚人死不休”自居，其中既不乏泡沫，也經(jīng)不住細(xì)算。
電視也是互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳播價值被低估
電視媒體現(xiàn)在最大的危機是新的媒介環(huán)境造成的原有傳播價值鏈崩塌。但是，很多電視媒體的傳播價值鏈已經(jīng)不僅僅局限在電視臺這個平臺上，而是以電視臺為核心，構(gòu)建了覆蓋受眾生活圈的整個傳播網(wǎng)絡(luò)。
正如很多廣告主的投放觀點，電視媒體仍然保持一定的投放量，但是對于平臺價值的利用方式會發(fā)生變化，比如對于湖南衛(wèi)視這樣的平臺，已經(jīng)不能再簡單當(dāng)作一個電視臺來對待，其強互聯(lián)網(wǎng)屬性和龐大的粉絲群都是品牌看重的價值。
以湖南衛(wèi)視為例，與其說她是個電視媒體，還不如說是互聯(lián)網(wǎng)媒體更為確切。
首先，憑借強用戶關(guān)系，構(gòu)建龐大粉絲群。芒果臺的娛樂節(jié)目很強，宣傳推廣很強，粉絲凝聚力很強，這點毋庸置疑。狂熱的粉絲行為背后就蘊含著巨大的粉絲經(jīng)濟。
其次，強內(nèi)容支撐，開放平臺構(gòu)建生態(tài)圈。湖南衛(wèi)視已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺上直接完成節(jié)目的播出傳輸，建立互聯(lián)網(wǎng)播出平臺。其在內(nèi)容上的優(yōu)勢自然地延續(xù)到了芒果TV的內(nèi)容運營中，母體夠硬的主業(yè)優(yōu)勢，無條件的資源傾斜成為芒果TV在視頻融合發(fā)展過程中贏得用戶、吸引用戶的關(guān)鍵因素。
最后，創(chuàng)新互動體驗，多終端多平臺聯(lián)動。湖南衛(wèi)視在洞察用戶需求包裝內(nèi)容產(chǎn)品，緊扣技術(shù)更迭推出創(chuàng)新服務(wù)上不斷發(fā)力，為客戶提供更大的媒體傳播平臺和多元化廣告產(chǎn)品，并且鑄就了行業(yè)內(nèi)多個多終端、多平臺互動新案例。
結(jié)語：無論媒體形態(tài)如何變化，內(nèi)容始終是傳播價值的核心，由內(nèi)容所帶來的平臺注意力和平臺影響力，始終是支撐優(yōu)質(zhì)媒體的基礎(chǔ)。從這個角度不難發(fā)現(xiàn)，擁有雄厚的資金、人才優(yōu)勢，和強大內(nèi)容創(chuàng)新能力的電視，其傳播潛力尚未完全爆發(fā)。
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