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36氪【走進(jìn)頂級(jí)公司】系列活動(dòng)重新回歸、邀請(qǐng)優(yōu)秀創(chuàng)始人到頂級(jí)公司進(jìn)行內(nèi)部交流的私密活動(dòng)。我們?cè)鴰ьI(lǐng)初創(chuàng)企業(yè)走進(jìn)了紅杉資本、IDG、DCM、經(jīng)緯中國(guó)、賽富投資等頂級(jí)機(jī)構(gòu)。在上周走進(jìn)頂級(jí)公司系列活動(dòng)之走進(jìn)特勞特的活動(dòng)中，36氪VClub從近80名報(bào)名創(chuàng)始人中選出19家創(chuàng)始人走進(jìn)全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位咨詢公司-特勞特中國(guó)公司。

本場(chǎng)活動(dòng)行程為一天，上午場(chǎng)特勞特全球總裁鄧德隆、特勞特（中國(guó)）創(chuàng)始合伙人陳奇峰、特勞特（中國(guó)）合伙人李湘群三位特大咖分享了滿滿的干貨，創(chuàng)始人們收獲頗豐；下午場(chǎng)是私董會(huì)，每位創(chuàng)始人都向特勞特三位大咖提出了自己在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中遇到的問(wèn)題與自己對(duì)定位的思考，現(xiàn)場(chǎng)交流熱烈，多位創(chuàng)始人表示這是一次特別珍貴難得的交流經(jīng)歷，三位大咖的分享讓他們感受到了特勞特公司對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的真誠(chéng)與鼓勵(lì)。

活動(dòng)伊始，特勞特首席品牌官支維墉開(kāi)場(chǎng)致詞感謝了36氪帶領(lǐng)優(yōu)秀的創(chuàng)始人們一同走進(jìn)特勞特，也向創(chuàng)始人們簡(jiǎn)單介紹特勞特定位咨詢的發(fā)展歷程。隨后三位大咖為創(chuàng)始人們帶來(lái)精彩的分享，以下是部分分享內(nèi)容：

首先是特勞特全球總裁鄧德隆深度解讀了定位戰(zhàn)略，為創(chuàng)始人們?cè)敿?xì)介紹了定位理論是時(shí)代的產(chǎn)物與客觀功能，商業(yè)大潮經(jīng)歷了從農(nóng)業(yè)家庭作坊轉(zhuǎn)移到工廠、從工廠轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)、從市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到用戶心智的轉(zhuǎn)化過(guò)程。他提到，用戶需要什么，如何最快、最方便抵達(dá)用戶心智是商業(yè)大潮的根本。企業(yè)家需要明白，傳統(tǒng)由內(nèi)而外的思考方式要完全倒過(guò)來(lái)，需要由外而內(nèi)的去發(fā)展。有點(diǎn)像哥白尼的日心說(shuō)，要轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)太陽(yáng)圍繞著地球轉(zhuǎn)。這種轉(zhuǎn)換每個(gè)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)之前就要思考，如果企業(yè)現(xiàn)在已有一定規(guī)模，就要思考一個(gè)問(wèn)題：用戶的頭腦里是如何定義我的？我是誰(shuí)不是由企業(yè)說(shuō)了算，而是用戶認(rèn)為我是誰(shuí)，我就是誰(shuí)。任何企業(yè)都需要做定位的工作。比如想到瓜子，就想到二手車(chē)；想到加多寶，就可以想到?jīng)霾?。在用戶心中可以不斷的被定義，可以劃上等號(hào)，站在這個(gè)角度去看用戶和企業(yè)是可以達(dá)到聯(lián)盟狀態(tài)的。

特勞特全球總裁鄧德隆

隨后特勞特（中國(guó)）創(chuàng)始合伙人陳奇峰、特勞特（中國(guó)）合伙人李湘群分享了定位的玩法及明星案例。他們從瓜子二手車(chē)、加多寶、東阿阿膠等具體成功案例的角度與創(chuàng)始人們分享了特勞特是如何做定位的。李湘群提到，特勞特在中國(guó)發(fā)展的16年來(lái)，與許多創(chuàng)業(yè)伙伴在不同的行業(yè)打造了很多的行業(yè)典范，隨著社會(huì)的變化，特勞特提出多方位協(xié)同的戰(zhàn)略模型，將定位的知識(shí)注入到企業(yè)的方方面面。他具體從以下六個(gè)方面分析了定位與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系：

第一，明確定位，把握最大機(jī)會(huì)。把整個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)確定下來(lái)，看最大的機(jī)會(huì)在哪里？

第二，在明確了戰(zhàn)略方向之后如何圍繞定位去實(shí)現(xiàn)高效配置資源？

第三，如何建立定位，實(shí)現(xiàn)定位式增長(zhǎng)？

第四，在顧客心智中建立了清晰的定位后，如何做到主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)，重塑行業(yè)？

第五，在明確定位和主導(dǎo)行業(yè)后，如何去發(fā)現(xiàn)和把握新機(jī)會(huì)？

第六，定位里的創(chuàng)新其中一個(gè)方面是規(guī)范創(chuàng)新的邊界，而創(chuàng)新有很多，它的邊界在哪里？

特勞特（中國(guó)）合伙人李湘群

陳奇峰為其做了部分補(bǔ)充：如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面功能要發(fā)揮好，在實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中就是要打造品牌。打造品牌并不是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)和傳播的問(wèn)題，當(dāng)一個(gè)品牌產(chǎn)生就意味著整個(gè)業(yè)務(wù)如何裝入顧客頭腦，整個(gè)業(yè)務(wù)調(diào)整，整個(gè)業(yè)務(wù)的迭代，整個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展都放在這里。聽(tīng)上去一個(gè)瓜子品牌沒(méi)有中間商賺差價(jià)很簡(jiǎn)單，但是背后發(fā)生很多事情，怎么去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、怎么迭代、怎么把模式做大，顧客心智中就用瓜子定義了。品牌是一個(gè)非常重要的工具。所以企業(yè)首先會(huì)有一個(gè)定位，其次會(huì)有一個(gè)品牌。當(dāng)你領(lǐng)先其他品牌做到頭部，會(huì)發(fā)現(xiàn)本賽道之外還有相鄰賽道的機(jī)會(huì)，會(huì)有第二品牌、第三品牌、第四品牌，最后會(huì)有族系品牌，從而形成一個(gè)生態(tài)圈。

特勞特（中國(guó)）創(chuàng)始合伙人陳奇峰

午休時(shí)間，特勞特公司為創(chuàng)始人們準(zhǔn)備了精美的自助餐，雙方進(jìn)行了愉快的午餐交流時(shí)間。下午14:00，特勞特全球總裁鄧德隆、特勞特（中國(guó)）創(chuàng)始合伙人陳奇峰、特勞特（中國(guó)）合伙人李湘群三位資深定位專家與創(chuàng)始人們進(jìn)行了圓桌對(duì)話，三位大咖本著以“除了銀行卡密碼之外，我們什么都回答”的開(kāi)放心態(tài)，與創(chuàng)始人們進(jìn)行熱烈的互動(dòng)使得本場(chǎng)活動(dòng)氣氛多次高漲。還有創(chuàng)始人表示“紙上學(xué)來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”，三位大咖的實(shí)戰(zhàn)分享更加深入，更切合中國(guó)商業(yè)的大背景，不枉此行。

圓桌對(duì)話

提問(wèn)環(huán)節(jié)中部分問(wèn)題具有代表性，現(xiàn)整理5個(gè)問(wèn)題與更多的創(chuàng)業(yè)者分享。

定位是一門(mén)研究顧客認(rèn)知與接受規(guī)律，將之運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)學(xué)科。以定位引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品和服務(wù)能更好地被顧客認(rèn)知和接受，從而在市場(chǎng)中被優(yōu)先選擇，企業(yè)因此大幅提升生產(chǎn)力，獲得更高效和可持續(xù)的發(fā)展。

每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不一樣，有的行業(yè)比如餐飲，屬于競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)特別激烈；有些行業(yè)由于監(jiān)管或者自然稟賦原因，比如水、電、金融，競(jìng)爭(zhēng)不那么充分；有的行業(yè)面向廣大消費(fèi)者，需要大眾傳播；有的行業(yè)面向少數(shù)企業(yè)客戶，更偏重專業(yè)傳播；但是在我們看來(lái)，除非你處在魯濱遜的荒島上，只有你一個(gè)人，那就不適用定位；只要這個(gè)荒島上有第二個(gè)人，就會(huì)涉及到對(duì)資源的爭(zhēng)奪，定位理論就會(huì)開(kāi)始發(fā)揮作用了。

我們有時(shí)候把定位比作華佗的開(kāi)顱手術(shù)。即使是很高明的醫(yī)生，也很難給自己動(dòng)這樣的手術(shù)。如果企業(yè)內(nèi)部做，建議不要一個(gè)人做，至少要有兩個(gè)人、甚至更多人一起做，互相打打乒乓球，互相不同的視角碰撞。創(chuàng)業(yè)者自己一個(gè)人埋頭想，這種做法肯定不行。如果能引入外部的朋友會(huì)更好。因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的人，很可能不敢跟一把手對(duì)抽乒乓球，你提了一個(gè)說(shuō)法，誰(shuí)也不敢抽回來(lái)。但是，所有參與打乒乓球的人，不管是內(nèi)部還是外部的，都要真正讀懂《定位》。定位是有一定門(mén)檻的，如果對(duì)定位的知識(shí)體系沒(méi)有一定的了解，和你打乒乓球也沒(méi)有用。當(dāng)然我們確實(shí)也觀察到，有些特別杰出的企業(yè)家本人就是定位高手，我們也非常贊賞他們做出來(lái)的定位。

這個(gè)問(wèn)題很令人激動(dòng)，我們對(duì)自己的知識(shí)非常自信，但是光靠我們的知識(shí)，只有0，沒(méi)有前面的1，那就沒(méi)有價(jià)值。如果前面有了1，我們就可以起飛了。我們好比是張良，希望在各行各業(yè)都找到劉邦，那種有足夠大的氣魄創(chuàng)造全新不同產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，他們有志向去創(chuàng)造真正的世界上獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，不愿意一輩子做別人也在做的事情，而是要因?yàn)槲覀兊拇嬖冢耆脑煲粋€(gè)行業(yè)，讓它變得更好。

什么樣的創(chuàng)業(yè)者更有可能成功，我們確實(shí)有些觀察：

第一點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者對(duì)業(yè)務(wù)非常熟悉。只有對(duì)業(yè)務(wù)非常熟悉，才會(huì)對(duì)外面的建議有感覺(jué)，不然真的很容易被忽悠掉；

第二點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者比較開(kāi)放。因?yàn)槎ㄎ皇且环N新的知識(shí)，和很多人的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域恰恰相反，很難接受，創(chuàng)業(yè)者必須愿意學(xué)習(xí)、挑戰(zhàn)自己的固有認(rèn)知；

第三點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者有足夠的洞察力，特別是站在對(duì)方角度的洞察力，才可能站在外部視角、消費(fèi)者視角，思考消費(fèi)者怎么想、怎么做。

這三點(diǎn)，都能做到的創(chuàng)業(yè)者，從定位的角度來(lái)看，遲早會(huì)跑出來(lái)，各種資源會(huì)主動(dòng)找到他，當(dāng)然如果他主動(dòng)匯攏各種頭部資源，肯定會(huì)跑得更快一些。

特勞特做定位，可能會(huì)比企業(yè)自己做更客觀、更專業(yè)一些，我們經(jīng)過(guò)十幾年的高強(qiáng)度反復(fù)訓(xùn)練，每天都在研究定位，在各個(gè)行業(yè)互相印證定位的應(yīng)用，形成了自己的方法論和工具，但是外部人士不一定能用得順手。我們可以介紹一些，例如，創(chuàng)業(yè)者如何選擇業(yè)務(wù)？我們會(huì)使用定位三角：

首先是從消費(fèi)端考慮，創(chuàng)業(yè)者對(duì)哪種消費(fèi)者需求感興趣，想開(kāi)創(chuàng)它，把需求聚攏起來(lái)；其次，要考慮競(jìng)爭(zhēng)端，都有哪些競(jìng)爭(zhēng)者，我們能否超過(guò)它，能否確保跑到第一。比如瓜子二手車(chē)啟動(dòng)時(shí)，意識(shí)到B2C、C2B的領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，才會(huì)選擇C2C，雖然有競(jìng)爭(zhēng)者，但是跑過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者是大概率事件，所以選擇了C2C；第三角就是自己，企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者自身的長(zhǎng)處、資源在哪里。三者吻合，意味著這是一個(gè)好的業(yè)務(wù)選擇。

找定位需要做很多具體研究和思考、討論、碰撞、試錯(cuò)，我們做的多，慢慢歸納起來(lái)就會(huì)有一些系統(tǒng)的方法論和工具。另一方面，在我們特勞特內(nèi)部分工也比較明確，每個(gè)領(lǐng)域都有一流的知識(shí)型人才，而且彼此能互聯(lián)，形成了默契和互補(bǔ)，這是我們經(jīng)歷過(guò)十幾年多行業(yè)實(shí)踐形成的有機(jī)鏈接。

可以從三個(gè)方面回答：首先是考慮用戶心智比考慮市場(chǎng)更重要；其次是從定位角度來(lái)看，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，將共享經(jīng)濟(jì)對(duì)接起來(lái)；最后，設(shè)計(jì)清楚戰(zhàn)略。要考慮將一部分精力跳出已有的市場(chǎng)進(jìn)入用戶心智，再與主流模式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓大家認(rèn)清楚你的產(chǎn)品究竟是什么。設(shè)計(jì)好你的模式使得你的產(chǎn)品和更好的面對(duì)其他的競(jìng)爭(zhēng)甚至利用好這些競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，能讓業(yè)務(wù)跑得更快一些。

36氪VClub第一場(chǎng)走進(jìn)系列活動(dòng)收到了特勞特與創(chuàng)始人們的一致好評(píng)與肯定，36氪VClub本著為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)的初心，將繼續(xù)開(kāi)展走進(jìn)系列活動(dòng)，歡迎各位創(chuàng)始人報(bào)名參加。

那么下一站，創(chuàng)始人們想去哪？