SMS與WAP的開發(fā)及應(yīng)用SP從業(yè)人員基礎(chǔ)業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)手冊 第三章
目錄
第三章 移動互連商業(yè)策略
一、價值創(chuàng)造理論
二、價值鏈分析方法的特點
三、移動互連產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析
四、價值鏈各環(huán)節(jié)介紹
五、贏利模式
六、他山之石—I-Mode的成功秘訣第三章 移動互連商業(yè)策略
SMS與WAP的開發(fā)及應(yīng)用SP從業(yè)人員基礎(chǔ)業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)手冊
目錄
第三章 移動互連商業(yè)策略
一、價值創(chuàng)造理論
二、價值鏈分析方法的特點
三、移動互連產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析
四、價值鏈各環(huán)節(jié)介紹
五、贏利模式
六、他山之石—I-Mode的成功秘訣第三章 移動互連商業(yè)策略
一、價值創(chuàng)造理論：
價值創(chuàng)造理論認為，一個公司欲取得競爭優(yōu)勢，必須在創(chuàng)造價值方面比競爭對手做的更好。創(chuàng)造價值等于消費者的可察覺收益（B）減去投入的成本（C），是生產(chǎn)成本的價值與生產(chǎn)成品所犧牲價值的差額。可覺察收益是消費者對產(chǎn)成品認可的價值，是對生產(chǎn)成品價值的一種評價，消費者在購買產(chǎn)成品時，付出的貨幣價格（P）必須低于他的可覺察價值時，才會覺得合算，這種合算程度被稱為消費者剩余，消費者剩余等于B-P。消費者在購買產(chǎn)品時，必然會選擇消費者剩余即B-P最大者，銷售者的成功競爭就需要給消費者帶來盡量大的消費者剩余。
創(chuàng)造的價值必須在消費者和生產(chǎn)者之間進行分配，消費者的利潤為B-P，代表了生產(chǎn)者在創(chuàng)造的價值中所獲得的部分，價格P決定了創(chuàng)造的價值中有多少作為利潤被生產(chǎn)者獲得，以及有多少作為消費者剩余并由消費者占有。
不創(chuàng)造正的價值公司就無法生存。為了超過同行的一般水平，獲得競爭優(yōu)勢，公司不僅要獲得正的價值，而且要創(chuàng)造比競爭對手更多的價值。這樣，公司就能通過比對手提供更多的消費者剩余勝過其他公司，即使對手降低價格重新達到相等的消費者剩余，公司仍然比對手掙更高的利潤率，從而取得競爭的優(yōu)勢。
價值的創(chuàng)造體現(xiàn)在生產(chǎn)過程的各個具體的活動中，價值鏈是分析一個組織各個運做活動在創(chuàng)造價值方面貢獻大小的有用工具，同時，它是從根本上將公司作為價值創(chuàng)造活動既會增加消費者從公司產(chǎn)品中獲得的收益B，也會增加公司在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品過程中的成本C。在這些不同的活動中，影響創(chuàng)造的利益與發(fā)生的成本的力量是很不同的，通過價值鏈的分析，就可以評價公司競爭優(yōu)勢來源于哪些活動環(huán)節(jié)。
二、價值鏈分析方法的特點
美國哈佛學(xué)院教授邁可爾.波特提出的價值鏈分析的方法，用來分析企業(yè)的競爭態(tài)勢，有助于企業(yè)認清在運做活動鏈上的優(yōu)劣環(huán)節(jié)，調(diào)整價值鏈的結(jié)構(gòu)，保持原有的強項，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭優(yōu)勢有很多，如技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢等，但歸根到底，只有兩種：一種是成本領(lǐng)先，另一種是標新立異。如果把企業(yè)作為一個整體來考慮，有無法識別這些競爭優(yōu)勢，這就必須把企業(yè)活動進行分解，通過考察這些活動本身以及其相互之間的關(guān)系來確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，著就是價值鏈分析法的內(nèi)涵。
每個企業(yè)的運做都有其目的，都是為了取得價值的最大化。為了達到其目的，需要進行一系列的活動，包括設(shè)計、生產(chǎn)、營銷以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的綜合，所有這些活動都可以通過價值鏈表示出來。
企業(yè)的價值鏈可總結(jié)出如下的特點：
價值鏈分析的基礎(chǔ)是價值，而不是成本，實際上是把問題的著眼點放在企業(yè)的外部；
價值鏈主要由各種價值活動構(gòu)成。價值活動分為兩大類，即基本活動和輔助活動；
價值鏈列示了總價值；
企業(yè)的價值鏈不是孤立存在的，上下游企業(yè)的價值鏈對自身企業(yè)有很大影響；
在同一產(chǎn)品中，不同的企業(yè)有不同的價值鏈；
對同一企業(yè)而言，在不同的發(fā)展時期，會具有不同的價值鏈；
三、移動互連產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析
電信運營商負責基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)及運營；
電信設(shè)備制造商提供電信網(wǎng)絡(luò)中的基礎(chǔ)設(shè)備；
終端設(shè)備提供商提供整個無線互連網(wǎng)信息管理的保障平臺；
內(nèi)容服務(wù)商提供給人們上網(wǎng)要看的內(nèi)容；
這5個部分共同建造了移動互連網(wǎng)的架構(gòu)，他們環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。當各參與者形成一種共贏的局面時，才有可能使價值鏈維持下去，也才會使移動互連網(wǎng)業(yè)務(wù)得到良好的發(fā)展。
I-Mode是一個完整的價值鏈，從手機一直到內(nèi)容，而WAP只是一種技術(shù)，完全不能與I-Mode相比較，這就是I-Mode成功的秘密。
四、價值鏈各環(huán)節(jié)介紹
進入移動互連時代，價值鏈的每一環(huán)節(jié)被眾多的大企業(yè)所共享，移動互連標準的形成充分平衡了各個大企業(yè)的利益，競爭機制被最充分的引入，并且各個環(huán)節(jié)之間相互制約，沒有任何一家企業(yè)能夠獨霸全部四個環(huán)節(jié)的某一支脈，因此，只有建立完善的冊率聯(lián)盟，才能在競爭中站優(yōu)勢。
運營商：中國移動、中國聯(lián)通、網(wǎng)通、電信、鐵通、衛(wèi)通。
服務(wù)提供商：短信造就了移動服務(wù)提供商（Service Provider），而移動服務(wù)提供商的繁榮又同時促進了短信服務(wù)的不斷發(fā)展。移動服務(wù)提供商主要可以分為兩類，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和專業(yè)短信服務(wù)網(wǎng)站。也可以將網(wǎng)站、聲訊與短信業(yè)務(wù)相結(jié)合，即所謂的"三網(wǎng)合一"，例如哈爾濱蘭德互連網(wǎng)技術(shù)服務(wù)有限公司。
設(shè)備制造商：諾基亞（Nokia）。諾基亞是世界移動通信的領(lǐng)導(dǎo)者。愛立信（Ericsson）。愛立信公司是全球領(lǐng)先的提供全面通信解決方案的廠商。
五、贏利模式
移動互連網(wǎng)的優(yōu)勢在于它可以使用戶隨時隨地得到自己需要的信息，移動互連網(wǎng)服務(wù)模式應(yīng)該充分利用移動性、即時性和個性化這些優(yōu)勢。
1）、門戶站點模式：
移動互連網(wǎng)門戶站點多要解決的首要問題是如何發(fā)揮移動互連網(wǎng)即時性和個性化的問題。門戶站點往往提供大量的信息，然而這些信息對移動互連網(wǎng)用戶真正有用的不是很多，尤其是大量的公共新聞。人們可以在有線互連網(wǎng)中瀏覽大量的豐富的多媒體信息，如果不是出于即時性的需要，沒有人愿意在移動終端上枯燥的檢索信息。移動互連網(wǎng)門戶站點沒有必要放棄新聞這快陣地，如果移動互連網(wǎng)門戶站點把新聞服務(wù)做得個人化、即時化，移動互連網(wǎng)提供新聞的服務(wù)會有很大的市場。
例如，新聞的提供方式就可以做得極具個人化和即時化。用戶可以根據(jù)自己的需要定制新聞，并且可以選擇自己需要的新聞提供方式。IT從業(yè)人員往往 關(guān)注有關(guān)微軟或思科的新聞，移動互連網(wǎng)門戶站點就可以根據(jù)用戶的設(shè)定在得到有關(guān)微軟和思科的新聞后，就把該新聞立即發(fā)送到用戶的移動終端中。
提供股票信息服務(wù)的移動互連網(wǎng)門戶站點可以根據(jù)用戶的設(shè)定來提供相關(guān)的信息。用戶可以告訴門戶站點自己需要那些股票的信息，并且指定得到該信息的時間。用戶也可以選擇在某種股票價格變動達到一定程度時得到該股票的信息。
體育、氣象、供求信息等各種移動互連網(wǎng)門戶站點提供的信息都可以充分發(fā)揮移動互連網(wǎng)即時性和個人性的特點，從而吸引大量的用戶。
移動互連網(wǎng)門戶站點搜索的功能不應(yīng)該放棄。用戶通過移動終端定制這些信息，門戶站點就可以收取費用，用戶也能夠接受付費獲得信息的方式，因為自己指定的信息的用戶真正需要的信息。而且用戶能夠在自己需要的時刻得到這些信息。這是有線互連網(wǎng)門戶站點無法比擬的。
移動互連網(wǎng)門戶站點把方方面面都做的很好是很困難的事情，因為這要投入大量的人力與物力，方方面面都涉及，但哪一方面做得都不能發(fā)揮移動互連網(wǎng)特有的優(yōu)勢是移動互連網(wǎng)站點的大忌。
2）、專業(yè)站點模式：
移動互連網(wǎng)專業(yè)站點可以把有限的資源投入到有限的專業(yè)領(lǐng)域，可以把該專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)做好。而門戶站點卻把有限的資源投入到了無限的領(lǐng)域，很難把每個涉及到的領(lǐng)域都做好。
移動互連網(wǎng)專業(yè)站點可以把該領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)做得很好，充分發(fā)揮該領(lǐng)域內(nèi)有線互連網(wǎng)專業(yè)站點無法比擬的即時，個人化的特點。前面提到的門戶站點所提供的服務(wù)都可以由專業(yè)站點來做，而且專業(yè)站點還有自己更大的空間。
提供購物信息的專業(yè)站點可以提供不同商場中的商品的價格。有時用戶在商場中發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的商品，但對商品的價格的合理性表示懷疑，這時，用戶可以利用互連網(wǎng)終端，在專業(yè)網(wǎng)站中查詢其他商品中該種商品的價格，從而決定在哪里購買該商品，甚至可以直接在移動互連網(wǎng)上進行電子購物，有時，用戶需要的商品沒有了自己需要的型號，這時，用戶就可以通過移動互連網(wǎng)終端找到哪里有該型號的商品。如果商店在附近，用戶就可以直接去購買，而不是回到家中在有線互連網(wǎng)搜索，然后出去購買。
購物的移動互連網(wǎng)專業(yè)站點可以根據(jù)用戶的需要隨時提供相關(guān)的購物信息。站點可以隨時把哪家商場大削價的信息告訴用戶。如果用戶想買最新的宏基筆記本電腦，只要用戶把選項告訴專業(yè)站點，當宏基推出最新的筆記本電腦時，網(wǎng)站可以立即把該信息發(fā)送給用戶，并且告訴用戶哪里可以買到。
提供供求信息的移動互連網(wǎng)專業(yè)站點具有很好的前景。用戶可以指定自己需要的供求信息，并且可以要求即時地得到該信息。比如，一個從事農(nóng)貿(mào)貿(mào)易的用戶可以指定網(wǎng)站把最新得到的農(nóng)藥供求信息立即告訴自己，從而得到先機。用戶不需要經(jīng)常在有線互連網(wǎng)中檢索信息。
移動互連網(wǎng)金融和股票方面的專業(yè)站點也有很大的市場。因為移動互連網(wǎng)的即時性和股票操做信息的及時性非常吻合。用戶可以隨時隨地地根據(jù)自己的要求，以自己需要的方式得到信息，非常方便及時，可以利用移動互連網(wǎng)的交互性直接進行股票交易。美通公司在上海的成功充分說明這一點，無線聯(lián)歡會網(wǎng)試點目前有4000用戶，但是網(wǎng)上的股票交易已經(jīng)達到每天1000萬以上，這對互連網(wǎng)公司突破沒有收益的瓶頸帶來了新的機遇。
移動互連網(wǎng)專業(yè)站點 服務(wù)的對象是真正需要這些信息的專業(yè)用戶，并且移動互連網(wǎng)可以在用戶最需要的時刻把信息提供給用戶，充分利用了信息的時間價值。用戶愿意為這些信息付錢，從而為互連網(wǎng)公司帶來效益。同時發(fā)揮了信息的真正價值，推動社會的發(fā)展。
3）、移動互連網(wǎng)服務(wù)的新模式：
移動互連網(wǎng)得用戶終端種類繁多，從而給移動互連網(wǎng)帶來了更大的空間。汽車之類移動性非常強的物品，如果安裝移動互連網(wǎng)設(shè)備，就可以隨時檢測到他的狀態(tài)，可以防盜，即使被轉(zhuǎn)運到其他的城市也能夠被檢測到。
通過網(wǎng)頁尋找人物，無論是在室內(nèi)還是在室外，為用戶提供人和物的精確位置。予以授權(quán)的朋友、家人、共同工作的同事可以輕松的通過網(wǎng)頁來尋找某個目標人或物的蹤跡。當用戶按下緊急按扭，緊急救援人員以及相應(yīng)的救援服務(wù)就會立即出現(xiàn)在用戶面前。比如電表自動計費等設(shè)備，都會有巨大的發(fā)展。
即時性為移動互連網(wǎng)開辟了新的應(yīng)用。移動互連網(wǎng)可以經(jīng)常保持在線狀態(tài)，所以網(wǎng)絡(luò)交流的形式大大改觀。移動互連網(wǎng)可以接受E-mail和融合ICO的即時通信功能，用戶沒有必要等一個人上網(wǎng)后才能和他聊天，任何時候都可以發(fā)出邀請。即時的團體通信也可能改變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)社團的構(gòu)成。在工作的時候應(yīng)該提供工作團隊的工作進程，他們當前的狀態(tài)等信息。這樣的應(yīng)用對于文化將產(chǎn)生至遠的影響，只是目前根本無法預(yù)測。
但是目前多媒體在無線網(wǎng)絡(luò)上傳送時，信息流量受到一定的限制，這是移動互連網(wǎng)的不足。移動互連網(wǎng)的發(fā)展模式不同于有線互連網(wǎng)，如何發(fā)揮無線的優(yōu)勢，避免無線的劣勢是移動互連網(wǎng)服務(wù)模式的根本問題。
4）、營銷策略：
（1）、使價值鏈運轉(zhuǎn)的更加順利：
如果想在電子經(jīng)濟中保持競爭力，占據(jù)一個有利的位置是非常重要的。什么才是好的策略？答案就是利用信息交流，使客戶與制造商間的價值鏈運轉(zhuǎn)的更加順利。買賣雙方都愿意消除交易過程中不和諧的因素，甚至付錢也可以。這就是增殖服務(wù)的機會。這對于新的信息中介就更為有利的一點，因為它們就是為這種機會而存在的。由于不斷推出免費服務(wù)的競爭，現(xiàn)有的信息中介就突然就失去了其顧客。
比如收費的電子郵件服務(wù)商Prodigy，就被一些免費電子服務(wù)商趕出了市場。后者認識到其收入來源不應(yīng)是客戶所交納的費用，而是由這些客戶的注意力所創(chuàng)造的價值
（2）、加速融合：
融合是指現(xiàn)有的兩個或多個技術(shù)、市場、制造商、領(lǐng)域甚至價值鏈組合在一起，創(chuàng)造出一種比兩者的總和更有效、更強大的力量。融合并不是一個全新的概念，它和人類的歷史一樣長。人們一直在利用它對技術(shù)、市場進行改造。在電子經(jīng)濟中，至少有三個領(lǐng)域中的融合是很有意義的：技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施；信息設(shè)備；市場與經(jīng)濟伙伴。
第一方面：技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施的融合。首先，電子經(jīng)濟中的各個元素都將融合到萬緯網(wǎng)中。這使得來自于不同載體的信息最終匯集到互連網(wǎng)上。同時各種設(shè)備，包括筆記本電腦、PDA、移動電話、傳真機等，都能訪問這些信息。最關(guān)鍵的問題在于不是現(xiàn)實促進了融合，對未來的設(shè)想才是真正的動力。比如語音與數(shù)據(jù)的融合就代表了一次意義深遠的轉(zhuǎn)變。今天，在電信公司的網(wǎng)絡(luò)上，語音與數(shù)據(jù)流量的比重差不多。但是在5年之內(nèi)，數(shù)據(jù)將占其中99%的流量。而語音只占用很少的一部分帶寬。
第二方面：市場與合作伙伴的融合。如果你問IBM的管理人員，他們PC業(yè)務(wù)的競爭對手是誰，答案毫無疑問是戴爾、惠普及康柏（編者注：現(xiàn)在已經(jīng)合并，公司名稱為康惠，與IBM和戴爾鼎足PC業(yè)三大品牌）。在電子經(jīng)濟中的競爭，由于電子商務(wù)引起的市場融合，將變得更為復(fù)雜。IBM的管理人員肯定不會想到沃爾（Wal-Mart）會與一家韓國一家原始設(shè)備商（OEM）合作，向消費者提供定制的PC。我們已經(jīng)在金融服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及其他領(lǐng)域中看見了融合。這種趨勢將向所有的行業(yè)蔓延。對競爭及競爭性威脅的看法的改變實際上是促進電子經(jīng)濟發(fā)展的一個重要因素。
理性的市場應(yīng)該由多家供應(yīng)商組成。這樣每一家的效率都會很高，而且也不會出現(xiàn)暴利的情況?？蛻艨梢愿行У亩ㄘ?、更少的庫存、更周到的服務(wù)質(zhì)量中降低成本。電子經(jīng)濟中產(chǎn)生的電子商務(wù)技術(shù)將使得客戶擁有更多的權(quán)利。客戶可以"推動"渠道的發(fā)展。這種"推動"將產(chǎn)生新的細分市場——這是一個定制渠道的過程。為了提供給消費者盡可能多的交流機會，銷售商必須在各網(wǎng)站上盡可能多地出現(xiàn)。
六、他山之石—I-Mode的成功秘訣
1）、I-Mode的特征。
①、使用方便。
在原有的聲音通話基礎(chǔ)上，只要按一下I-Mode鍵，就能輕松的進入豐富多彩的互連網(wǎng)世界。
②、色彩豐富。
持圖形的彩色終端開拓了時尚空間。如果在有PHOTONET服務(wù)的沖印店沖洗膠卷，就可以用I-Mode手機來瀏覽照片，還可以把它保存在"SCREEN MEMO"內(nèi)，也可以把它設(shè)置為屏幕桌面，同樣，它還可以從I-Mode手機中還原出實物照片。
③、內(nèi)容和服務(wù)極其豐富。
I-Mode站點分類：
新聞、信息；
移動銀行；
信用卡、股票、保險；
旅行；
票務(wù)、生活；
餐飲（餐館指南）；
娛樂（音樂下載、卡通、游戲角色下載、游戲、占卜、體育、電
視頻道，寵物）；
城市信息；
實用工具類站點（詞典、黃頁等）；
本地信息。
內(nèi)容提供商共有501家官方站點，13000家非官方站點。
④、費用低廉。
I-Mode使用的是分組數(shù)據(jù)通信（9600b/s），不按通話時間，而按接收和發(fā)送的數(shù)據(jù)量收費，所以費用相當?shù)土?br> I-Mode信息費的收取。
由DoCoMo代替信息供應(yīng)商收?。?br> 每月費用固定；
在支付期間沒有制服者的信息將通知信息提供商。
下面是費用標準：
新開戶3000日圓；
換手機2000日圓；
基本費用；
基本使用費200日圓；
附加功能使用費100日圓；
包通信費。
每個包（128個字節(jié)）收取0.3日圓（約RMB2分），按月收取。該項費用可在專門網(wǎng)站上查詢到從本月1日 至查詢前一天的全部費用，無論是接收還是發(fā)送信息，也不管接收的信息是否正確，都要計費。
I-Mode Mail 可與I-Mode電話同時使用，與E-mail兼容。由于是分組數(shù)據(jù)通信，郵件費用極低。20個全角字符才1日圓，250個全角字符也才4日圓；如果使用遠程E-mail來收發(fā)通常的家庭和辦公郵件，則不受字符限制，但需要每月收取200日圓的信息費。
⑤、網(wǎng)頁制作極為簡單。
I-Mode是采取壓縮的HTML語言。由于編寫I-Mode網(wǎng)頁的CHTML（Compact HTML）是HTML的一個子集，原有的互連網(wǎng)內(nèi)容資源只要稍做改動就可以被重新利用。
用I-Mode兼容的HTML書寫的網(wǎng)頁只要放置在能通過互連網(wǎng)連接的服務(wù)器上，就可以利用I-Mode終端瀏覽。
⑥、I-Mode為什么會成功
"我們使用了數(shù)據(jù)分組網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，收費低廉；同時我們通過提供大量的HTML格式的內(nèi)容，創(chuàng)造了需求；我們第一個顯示了用手機輕松發(fā)E-mail和上網(wǎng)，正好適合了日本用戶的口味。"——KRICHI TACHIKAWA CEO OF NTTDoCoMo。
"I-Mode成功的關(guān)鍵在于想象力，而不是技術(shù)，I-Mode不是電話設(shè)備的概念，是I-Mode的市場人員取得了重大突破"——MARI MATSUNAGA，人稱"I-Mode之母"。
先進的技術(shù)、合理的收費、豐富的內(nèi)容、良好的基礎(chǔ)、靈活的營銷是NTTDoCoMo成功的五大要素——互連網(wǎng)實驗室。
"I-Mode之所以發(fā)展這么快，是因為它構(gòu)造了一種良好的競爭體系"，中國第三代移動通信系統(tǒng)總體組組長尤肖虎。
（完）
編者按：本篇文章摘抄于周學(xué)泳、石丹編寫的《短信息（SMS）與WAP的開發(fā)及應(yīng)用》一書（該書2002年12月由電子工業(yè)出版社出版）。
