來源：《正義女神不睜眼》
該案件充滿了戲劇性的因素，不僅因?yàn)榘讣婕皟纱螽?dāng)紅互聯(lián)網(wǎng)巨頭的當(dāng)家產(chǎn)品Kindle（電子閱讀器）和iPad（平板電腦）的直接爭斗，背后更牽涉了亞馬遜和蘋果傳奇掌門人貝索斯和喬布斯刺刀見紅的神級對決。若不是喬幫主感覺大限將至，向傳記作者沃爾特·艾薩克森將事情的原委和盤托出，案件的結(jié)果或?qū)⒏訐渌访噪x。
1. 9.99 美元——出版商上了貝索斯“套索”
亞馬遜公司成立于1995 年，其創(chuàng)始人兼CEO（首席執(zhí)行官）貝索斯一直信奉激進(jìn)的競爭策略，即通過低價(jià)迅速占領(lǐng)市場，并長期保持低價(jià)，以打消任何潛在競爭對手的進(jìn)入興趣，從根源上維持市場壟斷。該策略異常成功，2014 年，亞馬遜的銷售額已經(jīng)高達(dá)889 億美元，并擴(kuò)展到幾乎所有商品類別，成為真正的萬貨商店。
2007 年11 月，亞馬遜推出了革命性的產(chǎn)品Kindle，它不僅輕巧便攜，還模擬了紙質(zhì)書的質(zhì)感，市場前景看好。Kindle 推出之前，出版商們認(rèn)為亞馬遜的Kindle 顯然有利于擴(kuò)大圖書銷售量，遂積極與亞馬遜合作，甚至還在Kindle 發(fā)布會上為貝索斯站臺。
然而，當(dāng)看到電子書價(jià)格為9.99 美金時(shí)，出版商們大為驚恐。
原來，亞馬遜電子書的銷售價(jià)格低于其采購價(jià)格。亞馬遜與出版商之間簽訂的銷售合同是“批發(fā)模式”，即出版商先設(shè)定一個(gè)建議售價(jià)，并經(jīng)折算確定批發(fā)價(jià)。亞馬遜以批發(fā)價(jià)格采購，但有權(quán)自由設(shè)定零售價(jià)。正是在實(shí)體領(lǐng)域平淡無奇的銷售模式， 在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域卻蘊(yùn)含了深刻的商業(yè)質(zhì)變。亞馬遜利用自主定價(jià)權(quán)將電子書統(tǒng)一定價(jià)為9.99 美元，低于其支付給出版商的批發(fā)價(jià)。利用超低廉的價(jià)格，亞馬遜在電子書領(lǐng)域迅速形成壟斷，截至2009 年，市場份額高達(dá)90%。
出版商至此方覺得大難臨頭，亞馬遜的9.99 美元策略必然會使其占領(lǐng)整個(gè)電子書市場，它的地位一旦確立，就有底氣向出版商要求更低的批發(fā)價(jià)，甚至簽約作者，繞過出版商，這對于出版商而言無異于滅頂之災(zāi)。事實(shí)上，考慮到亞馬遜公司在電子圖書市場的支配地位，其低于成本價(jià)銷售商品，已有掠奪性定價(jià)濫用市場支配地位、違反《謝爾曼法》（反托拉斯法）第二條的嫌疑。然而，出版商忌憚于電子書甚至實(shí)體書被亞馬遜整體下架的危險(xiǎn)，敢怒不敢言。
2. 白衣騎士——喬布斯準(zhǔn)備出招
正當(dāng)出版公司深陷泥潭之時(shí)，意想不到的白衣騎士翩然出現(xiàn)—蘋果公司意圖在其推出的iPad 中內(nèi)置閱讀器iBook 并出版電子書。彼時(shí)（2010 年），蘋果公司已如日中天。喬布斯回歸之后，短短10 年內(nèi)，蘋果公司已經(jīng)成功推出了iPod、iTunes、iPhone 等多款革命性產(chǎn)品或服務(wù)，顛覆了音樂播放器、音樂下載以及智能手機(jī)市場。對于iPad，喬布斯的野心顯然不止于將其塑造成一個(gè)新產(chǎn)品類別的霸主，更希望iPad 中的iBook 能夠像顛覆音樂市場一樣顛覆電子書市場。然而，亞馬遜已將價(jià)格壓到了最低，若iPad 中電子書的售價(jià)高于9.99 美元顯然毫無競爭力，相反，若采用9.99美元模式，蘋果也會面臨商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，并且這種“跳樓價(jià)”策略豈能是蘋果的做派。
喬布斯敏銳地觀察到了出版商與亞馬遜公司的深刻裂痕，順勢勾畫了奇謀準(zhǔn)備一擊制勝。而對于出版商而言，iPad 以及喬布斯的出現(xiàn)，無疑是絕地反擊的最佳時(shí)機(jī)。兩者一拍即合。
3. 代理模式與最惠國條款——蘋果精妙的化骨綿掌
蘋果公司面臨的首要問題即破壞亞馬遜對電子書的定價(jià)權(quán)，而最直接的方式即迫使出版商終止與亞馬遜的“批發(fā)模式”。蘋果公司在與出版商的協(xié)議的初稿中規(guī)定“出版商必須與亞馬遜解除批發(fā)模式”?？墒牵侠钡奶O果公司法務(wù)部門察覺不妥。該條款直接暴露了蘋果公司在幕后協(xié)調(diào)、策劃針對亞馬遜的橫向抵制，法律風(fēng)險(xiǎn)甚高。如何既實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的，又能夠最大化降低風(fēng)險(xiǎn)呢？
經(jīng)過精心籌劃，蘋果公司設(shè)計(jì)出了“代理模式”加最惠國條款（Most Favored Nation Clause）的方案。乍一看，“代理模式”和最惠國條款都是常用的商業(yè)條款，然而正是看似平常無奇的條款，卻直指亞馬遜公司的命門。所謂代理模式，即電子書的零售價(jià)由出版商設(shè)定。實(shí)踐中，蘋果公司與代理商確定電子書分為9.99 美元、12.99 美元、14.99 美元三檔。蘋果收取零售價(jià)的30%，而出版商獲取70%。所謂最惠條款， 顧名思義，即銷售方應(yīng)當(dāng)向另一方保持最為優(yōu)惠的銷售價(jià)格或者銷售條件，如果銷售方向第三方銷售的價(jià)格低于合同價(jià)格，應(yīng)當(dāng)對相應(yīng)價(jià)格予以調(diào)整。
雖然最惠國條款為商業(yè)合同中常見的條款。但是由于亞馬遜公司的零售價(jià)格低于出版社銷售給亞馬遜公司的價(jià)格。因此，如果出版商不與亞馬遜終止“批發(fā)模式”， 將導(dǎo)致出版社低于成本在iBook 中銷售圖書。出版社的行為將變得極為不理性。換言之，蘋果的“代理模式”和最惠國條款，使得所有的出版商在幾乎同一時(shí)刻有了統(tǒng)一的動機(jī)與亞馬遜解除“批發(fā)模式”。同時(shí)，最惠國條款使得出版商退出聯(lián)合行動的成本異常高昂高，使得橫向價(jià)格卡特爾協(xié)議獲得了可執(zhí)行的保障。
蘋果公司的策略大獲成功。在與蘋果的代理模式合同簽署幾天之后，美國六大出版商中的五家向亞馬遜進(jìn)行聯(lián)合施壓，如果不接受代理模式，那么亞馬遜就會受到空窗期限制（即延后電子書的出版，使亞馬遜喪失第一時(shí)間銷售利益）。面對咄咄逼人的攻勢，亞馬遜該如何應(yīng)對？
4. 冷靜應(yīng)對，堅(jiān)決反擊——貝索斯的答案
在起初的憤怒之后，亞馬遜全力開始戰(zhàn)斗。2010 年1 月，亞馬遜將出版商之一麥克米倫的紙質(zhì)書和電子書在亞馬遜全網(wǎng)站下架，而Kindle 版本則全部消失，以此對出版商進(jìn)行懲罰。
貝索斯原以為出版商會束手就擒，卻發(fā)現(xiàn)越來越多的出版商堅(jiān)定地要求廢除批發(fā)模式。下架行動幾天后，輿論形式發(fā)生了變化，由于亞馬遜的行為，作家和用戶遭受了損失，對亞馬遜的負(fù)面評價(jià)不斷增多。
在意識到問題嚴(yán)重性之后，亞馬遜在戰(zhàn)術(shù)上迅速調(diào)整，接受了代理模式，決定補(bǔ)貼由電子書轉(zhuǎn)向硬件Kindle 本身。與此同時(shí)，亞馬遜立刻向美國的反壟斷法執(zhí)法機(jī)關(guān)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）和司法部逆交了白皮書，列出了系列事件及其懷疑，直接指稱出版商和蘋果非法勾結(jié)，陰謀制定電子書價(jià)格。
5. 功虧一簣，喬幫主最后的訪談
實(shí)際上，事情至此，全部在蘋果公司的預(yù)料之中。由于最惠國條款的精心設(shè)計(jì)， 雖然亞馬遜進(jìn)行了反壟斷的舉報(bào)，但是沒有任何核心證據(jù)可以證明存在橫向的陰謀定價(jià)。出版商的所有行為都可以解釋為理性的市場行為。換言之，在蘋果公司看來，“批發(fā)模式”消除而導(dǎo)致的電子書價(jià)格整體上升只是因iPad 出現(xiàn)而自然出現(xiàn)的結(jié)果，經(jīng)營者沒有任何共謀的動機(jī)和行為。
可是，最為意想不到的證據(jù)出現(xiàn)了。2011 年秋天，喬布斯去世。隨后一本由沃爾特·艾薩克森撰寫的喬布斯官方傳記全球發(fā)行。在傳記中沃爾特援引了喬布斯的話： “亞馬遜破壞了行業(yè)，一些書商會撤出亞馬遜，我們告訴出版商，我們會采用代理模式，你們定價(jià)我們得30%。當(dāng)然了，用戶要花更多錢，但這就是你們想要的吧?！?/p>
這段話反映出蘋果公司明知代理模式的全部意義和價(jià)值，即電子書的價(jià)格會因?yàn)樘O果公司最惠國條款的協(xié)調(diào)而上升。正是由于喬幫主貢獻(xiàn)的核心證據(jù)，美國司法部對本案進(jìn)行了立案。2012 年4 月11 日，司法部正式指控了蘋果和5 家出版商，合謀非法抬高了電子書價(jià)格，違反了《謝爾曼法》的規(guī)定。
面對如此不利的證據(jù)，所有出版社都乖乖繳槍，與司法部達(dá)成了和解。唯獨(dú)蘋果公司誓死不從，死磕到底。當(dāng)然，也輸了一路，累計(jì)賠償了4.5 億美元。直至2015 年6 月30 日，蘋果公司領(lǐng)到了前文所述的判決。
