B2B傳播戰(zhàn)略，營銷管理大師科特勒給出了自己的解答。他從傳播價(jià)值、傳播分類的角度說起，然后提及了傳播化三角形、傳播傳播的三種類型。這兩個(gè)圖示化工具，很是好用，打從第一眼看到它們，就開始現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用了?？捎弥弥?，就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：科老得三類傳播與三種營銷沒有辦法對接起來。葉敦明認(rèn)為：這是一個(gè)大遺憾！你想，若是傳播與營銷不能打通，那實(shí)戰(zhàn)的營銷人就會(huì)顧左不顧右的。怎么辦？
要解決大問題，就必須先站在比問題更高的地方，開闊的眼界，并不一定能直接解決問題?？筛闱宄栴}的原因與性質(zhì)，就能為解決問題定好調(diào)性。否則，病急亂投醫(yī)的，大把的精力會(huì)做無用功，而且還敗壞了興致，搞得自己灰頭土臉。
公司、合作者、客戶，三個(gè)要素，形成了三種營銷方向。公司與客戶，形成了大家最為熟知的外部營銷。很多營銷人員，在從事多年實(shí)戰(zhàn)之后，腦子里仍然認(rèn)為營銷的中心全在于外部，只要吆喝的好，就不在乎酒是否真香。葉敦明發(fā)現(xiàn)，這種唯市場是從的觀點(diǎn)，在消費(fèi)品企業(yè)特別盛行，不少營銷咨詢?nèi)耸恳不蚨嗷蛏俚厝旧洗瞬 ?/p>
外部營銷是看得見的市場效應(yīng)，而內(nèi)部營銷則是決定外部營銷效力的推手。內(nèi)部營銷，是與公司、合作者兩要素對應(yīng)的。對于工業(yè)品企業(yè)而言，公司與經(jīng)銷商、終端形成的銷售力，公司與供應(yīng)商、物流運(yùn)輸、第三方服務(wù)形成的助推力，都是做好外部營銷的重要力量。哪一天，工業(yè)品企業(yè)高層在對營銷部門 發(fā)火 之前，能先檢討一下企業(yè)內(nèi)部營銷，葉敦明認(rèn)為，這個(gè)企業(yè)的外部營銷就是再差，也會(huì)有改善機(jī)會(huì)的。因?yàn)?，該企業(yè)掌舵人明白內(nèi)部營銷決定外部營銷。
第三種營銷方向，則是合作者與客戶之間形成的，此為互動(dòng)營銷。只要不是直銷的工業(yè)品企業(yè)，在渠道上總是依賴經(jīng)銷商的，客戶的主要接觸點(diǎn)落在了經(jīng)銷商身上。他們之間的互動(dòng)效果，決定了企業(yè)的傳播營銷力能否落地生根。企業(yè)與客戶之間，有了互動(dòng)營銷的上下相連、左右互通，溝通效果、買賣關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量，都會(huì)明顯提高。而這一點(diǎn)，正是工業(yè)品市場經(jīng)理和顧問式銷售人員，可以大有作為的新天地。
營銷，不能只是組織體系、人員素質(zhì)、管理制度、工作流程等 物理作用力 ，還得有傳播這個(gè) 化學(xué)作用力 。那么，工業(yè)品的三類傳播該如何與三種營銷對接呢？只有解決這個(gè)問題，營銷方能與傳播合二為一，營銷傳播也才能在工業(yè)品企業(yè)里生根發(fā)芽，終成參天大樹。
工業(yè)品企業(yè)的營銷與傳播對接，也是葉敦明近兩年來苦思冥索的主題之一。近日，我忽然有了一個(gè)簡單的構(gòu)思。這個(gè)構(gòu)思分為兩步：第一步，把三種營銷與三類傳播一一對應(yīng)。第二步，找到營銷、傳播對應(yīng)的中間橋梁。
1、氣質(zhì)塑造：內(nèi)部營銷 企業(yè)文化 公司傳播
一個(gè)企業(yè)如同一個(gè)人。對于工業(yè)品企業(yè)而言，內(nèi)部營銷尤為負(fù)責(zé)?？蛻粜枰亩ㄖ苹桨?，營銷部門是積極張羅的，而研發(fā)、生產(chǎn)和采購部門則未必，因?yàn)樾∨?、不確定性強(qiáng)的訂單，會(huì)對現(xiàn)有的流程造成很大的壓力乃至沖擊。
一個(gè)客戶導(dǎo)向、精誠團(tuán)結(jié)、行動(dòng)力強(qiáng)的工業(yè)品企業(yè)，企業(yè)文化的軟性生產(chǎn)力，就能補(bǔ)缺硬性制度的不足，其內(nèi)部營銷水平就能達(dá)到甚至超越客戶的期待。
企業(yè)文化有吸引力，其內(nèi)部營銷就會(huì)有魅力，公司傳播也就能慧中而秀外。葉敦明覺得，有一句話工業(yè)品企業(yè)可參考。四十歲之前的長相，是爹媽給的；四十歲之后的摸樣，則是自己塑造的。企業(yè)文化，就是這種內(nèi)在氣質(zhì)的塑造，即使是一個(gè)規(guī)模不大的工業(yè)品企業(yè)，也能讓客戶覺得養(yǎng)眼、耐看、愛看。
2、魅力散發(fā)：外部營銷 大眾媒介 營銷傳播
有了內(nèi)在吸引力，就可以盤活外部營銷。內(nèi)部營銷，之所以內(nèi)決定外部營銷的效力，是因?yàn)槠髽I(yè)文化這個(gè)魅力根源。愛一個(gè)人能否長久，內(nèi)在氣質(zhì)是定數(shù)，企業(yè)也如此。有了魅力，就要顯擺，這時(shí)候，大眾媒介推動(dòng)的營銷傳播就粉墨登場。
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