降價(jià)仍是網(wǎng)購(gòu)狂歡最大賣(mài)點(diǎn)
國(guó)際商報(bào)2012-11-8 第7628期 第A8版 記者：張?jiān)浦?/p>
“11·11購(gòu)物狂歡節(jié)”即將登場(chǎng)，天貓推出“全球最大的網(wǎng)購(gòu)盛宴”，欲續(xù)演去年“光棍節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)傳奇；京東、蘇寧易購(gòu)等電商則慨然應(yīng)戰(zhàn)。但專(zhuān)家并不看好這種以“價(jià)格戰(zhàn)”為主題的營(yíng)銷(xiāo)模式。
一年一度的“光棍節(jié)”將如期而至，又一場(chǎng)年度電商價(jià)格大戰(zhàn)迫在眉睫。為此天貓?jiān)谇耙粋€(gè)月就開(kāi)始精心準(zhǔn)備這場(chǎng)“全球最大的網(wǎng)購(gòu)盛宴”，并冠之以頗具煽動(dòng)效應(yīng)的“11·11購(gòu)物狂歡節(jié)”，而且對(duì)違規(guī)商家明確了嚴(yán)厲的懲罰措施；與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)宣布應(yīng)戰(zhàn)，將在“雙十一”期間啟動(dòng)“三天三夜超級(jí)零元購(gòu)”計(jì)劃；京東商城果斷接招，力推“五折封頂、滿(mǎn)額再減”；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天貓“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店”首頁(yè)也高調(diào)公布“11·11，店內(nèi)將有低至一折的商品推出”。
接受本報(bào)記者采訪的相關(guān)專(zhuān)家指出，一波接一波的網(wǎng)購(gòu)價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)將損害中國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)進(jìn)程，網(wǎng)購(gòu)“狂歡”雖能喧鬧一時(shí)，但難成長(zhǎng)久之計(jì)。
一.糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)“后果很?chē)?yán)重”
“我們注意到，天貓?jiān)谌ツ昊A(chǔ)上，進(jìn)行了服務(wù)升級(jí)?！p十一光棍節(jié)’是一種嶄新的體驗(yàn)消費(fèi)與時(shí)尚消費(fèi)，可謂中國(guó)式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物創(chuàng)新，確實(shí)可為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)帶來(lái)巨大流量，也給商家?guī)?lái)機(jī)遇。”北京工商大學(xué)教授、商務(wù)部?jī)?nèi)貿(mào)流通專(zhuān)家洪濤表示。此次狂歡節(jié)是在剛剛結(jié)束的備受詬病的蘇寧易購(gòu)、京東網(wǎng)商“價(jià)格戰(zhàn)”之后的又一次重大活動(dòng)，且降價(jià)依舊是促銷(xiāo)的最大口號(hào)和賣(mài)點(diǎn)。
“今年的天貓購(gòu)物狂歡節(jié)，假如問(wèn)題依然得不到改善，重演去年的交易糾紛，消費(fèi)者很可能將徹底失望，‘雙十一狂歡節(jié)’也可能會(huì)走到終點(diǎn)?！焙闈毖?。“庫(kù)存不充裕，價(jià)格不能做到明折明扣，支付領(lǐng)域出現(xiàn)擁堵而不能及時(shí)結(jié)賬或物流配送延滯，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都將會(huì)使天貓這個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)品牌的聲譽(yù)受損?！?/p>
他表示，基本可以預(yù)見(jiàn)此次“史上規(guī)模之最”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的結(jié)局——兩萬(wàn)商家，數(shù)百萬(wàn)乃至數(shù)千萬(wàn)的SKU（庫(kù)存量單位）單品，數(shù)億消費(fèi)者同時(shí)上網(wǎng)爭(zhēng)搶?zhuān)紝?duì)物流、支付系統(tǒng)再度進(jìn)行嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
洪濤提醒，必須提防再度出現(xiàn)今年國(guó)慶中秋“超級(jí)黃金周”前后出現(xiàn)的火車(chē)票網(wǎng)購(gòu)“大塞車(chē)”，此次網(wǎng)路“擁堵”造成網(wǎng)民消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣，各種負(fù)面報(bào)道充斥網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)民聲討12306網(wǎng)站的營(yíng)運(yùn)能力，并開(kāi)始質(zhì)疑背后存在的系統(tǒng)建設(shè)采購(gòu)招標(biāo)的公平性。
“我們必須關(guān)注到‘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)’問(wèn)題，網(wǎng)購(gòu)與實(shí)際店面交易迥異，牽扯面特別廣。網(wǎng)絡(luò)交易如果出現(xiàn)問(wèn)題、糾紛，容易急速放大，迅速波及相關(guān)領(lǐng)域，造成不良社會(huì)影響?！?/p>
二.天貓需警惕優(yōu)質(zhì)品牌流失
“天貓等‘全場(chǎng)五折’的促銷(xiāo)口號(hào)是個(gè)一戳就破的謊言，太冒險(xiǎn)了。”第一零售網(wǎng)創(chuàng)始人、知名零售業(yè)專(zhuān)家丁利國(guó)在接受本報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)語(yǔ)出驚人。
他指出，天貓其實(shí)沒(méi)有必要對(duì)消費(fèi)者做出這么一個(gè)天大的“承諾”。因?yàn)樘熵垉H僅只是一個(gè)平臺(tái)商，既沒(méi)有直接的定價(jià)權(quán)，也無(wú)法干涉商家的采購(gòu)行為，且不能控制商品庫(kù)存。雖然天貓規(guī)定了“基準(zhǔn)價(jià)”，但商家正常的“變價(jià)”應(yīng)屬其經(jīng)營(yíng)自由。
一刀切的“全場(chǎng)五折”，讓眾多商家何以承受？真正愿意“舍命陪君子”、“賠本賺吆喝”的又有幾個(gè)？由于商家規(guī)模較小，影響不大，阿里集團(tuán)尚能夠在C2C淘寶上掀起風(fēng)潮。但天貓畢竟已經(jīng)升級(jí)為信譽(yù)更高、品質(zhì)更佳的大中型商家聚集的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，不再是過(guò)去“集市”式的淘寶了。強(qiáng)勢(shì)商家即便這次可以忍氣吞聲，但為避免“放血”過(guò)多，也必定會(huì)陽(yáng)奉陰違，欺騙消費(fèi)者。普通商家則敢怒不敢言而被迫讓利，成長(zhǎng)壯大后很可能將心生離意。
丁利國(guó)警告，天貓的營(yíng)銷(xiāo)手段，很可能會(huì)使其面臨一些傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)“凄涼收?qǐng)觥钡慕Y(jié)局，淪落為二三流品牌的聚集地。
一些傳統(tǒng)百貨店，由于經(jīng)年累月不斷“綁架”、“脅迫”商戶(hù)發(fā)券打折促銷(xiāo)，逐漸對(duì)駐店的知名品牌形成“驅(qū)趕效應(yīng)”。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)品牌都希望掌握定價(jià)權(quán)，不愿意因頻繁降價(jià)而損害自身的品牌形象。
他認(rèn)為，天貓此舉亦有急功近利之嫌。人為造“節(jié)”，對(duì)天貓自然有好處，可以集聚人氣，提升網(wǎng)絡(luò)流量。且因?yàn)樽鳛椤岸繓|”，天貓沒(méi)有任何壓力，租金提成照收不誤。但這一行為無(wú)異于殺雞取卵，驅(qū)逐了好品牌，對(duì)天貓自身的中長(zhǎng)期發(fā)展絕對(duì)不利。一些強(qiáng)勢(shì)品牌可能因?yàn)椴辉敢忸l繁參加瘋狂促銷(xiāo)，而與天貓結(jié)怨，在合同期內(nèi)，天貓雖不能強(qiáng)行讓其退出，但終究會(huì)有分道揚(yáng)鑣的時(shí)候。“知名品牌對(duì)此非常不感冒。當(dāng)天貓變成魚(yú)龍混雜的淘寶時(shí)，他們必定會(huì)撤出。”丁利國(guó)斷言?！疤熵垜?yīng)該做好自己的事情，集中精力搭建好一個(gè)超級(jí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)——網(wǎng)上購(gòu)物中心（百貨），避免重蹈一些線(xiàn)下百貨店的覆轍，雖然暫時(shí)可以圈住市場(chǎng)，吸引一些眼球，但不可能長(zhǎng)久留住優(yōu)質(zhì)商家。”
三.價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之策
洪濤告訴記者：“我多次呼吁，網(wǎng)商‘價(jià)格戰(zhàn)’不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。過(guò)往的數(shù)次大戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)，80%的電商企業(yè)出現(xiàn)虧損，這無(wú)疑將影響中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不能單純靠‘價(jià)格戰(zhàn)’，短期行為畢竟難以為繼，甚至有可能使行業(yè)止步不前。網(wǎng)購(gòu)的先天優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該是由于技術(shù)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)效率的提升以及更低的交易成本。”
他認(rèn)為，除聚焦價(jià)格之外，網(wǎng)商還應(yīng)該靠服務(wù)贏得消費(fèi)者，如支付的便利，物流配送的快捷，網(wǎng)上銷(xiāo)售、網(wǎng)上支付與網(wǎng)下配送三位一體的供應(yīng)鏈。另外，網(wǎng)商應(yīng)充分利用現(xiàn)有科技，如數(shù)字寬帶、數(shù)字電視、新一代互聯(lián)網(wǎng)和物流網(wǎng)以及三網(wǎng)融合等。
洪濤還建議，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的管理應(yīng)該更加科學(xué)，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范，以建立網(wǎng)絡(luò)交易新秩序。應(yīng)盡快推出并完善各種電子商務(wù)交易法律法規(guī)，商務(wù)部門(mén)與工商總局、工信部、質(zhì)檢等部門(mén)的相關(guān)規(guī)章政策應(yīng)該實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，各種標(biāo)準(zhǔn)包括企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)以及各種地方標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)形成一個(gè)有機(jī)的整體。
“網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)實(shí)生活中商務(wù)交易的體現(xiàn)，應(yīng)該同樣開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、安全、有序，網(wǎng)絡(luò)交易不能沖擊和影響網(wǎng)下交易，而應(yīng)相互結(jié)合，共同發(fā)展。比如，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)嶄新的O2O（onlinetooffline)形式，將網(wǎng)上交易和網(wǎng)下體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)?！焙闈f(shuō)。
丁利國(guó)則憂(yōu)心忡忡地表示，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展目前仍處于初級(jí)階段，遠(yuǎn)未到寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電商們只是瘋狂圈地，大打“價(jià)格戰(zhàn)”，如此不計(jì)成本地?zé)X(qián)，前景堪憂(yōu)。
記者手記
電商應(yīng)回歸零售業(yè)本質(zhì)
□本報(bào)記者張?jiān)浦?/p>
零售行業(yè)歷來(lái)奉行“有節(jié)過(guò)節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，但這種“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主義”被電商們發(fā)揮到了極致，以至于幾乎背離了零售業(yè)的本質(zhì)屬性。
毋庸置疑，價(jià)格為王的游戲規(guī)則至今仍是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主旋律，但瘋狂折扣促銷(xiāo)、提升海量銷(xiāo)售記錄的背后是對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的透支?！皟r(jià)格戰(zhàn)”只是市場(chǎng)促銷(xiāo)的低級(jí)手段，不具可持續(xù)性，中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)行業(yè)仍有待規(guī)范成長(zhǎng)。
接受采訪的專(zhuān)家認(rèn)為，層出不窮的促銷(xiāo)“價(jià)格戰(zhàn)”顯然違背零售業(yè)發(fā)展規(guī)律。“零售業(yè)應(yīng)該做到精細(xì)化，零售就是細(xì)節(jié)。不能只做一些賺取眼球的事情?！?/p>
在傳統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，B2C企業(yè)真正精通零售的不多，電商出的都是險(xiǎn)招、怪招、亂招，“光棍節(jié)”即為一例。他們忽視了零售行業(yè)的一個(gè)基本常識(shí)，在零售企業(yè)業(yè)績(jī)中，最難提高的是“客單價(jià)”，而不是表象的來(lái)客數(shù)。
電商們應(yīng)回歸到零售業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)道路上來(lái)，銷(xiāo)售有特色的商品，注重差異化經(jīng)營(yíng)（如注意商品的搭配），建立自有的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈體系，提供良好的顧客服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)，而不光是祭起價(jià)格戰(zhàn)的大旗。
有專(zhuān)家調(diào)侃說(shuō)，改革開(kāi)放后崛起的一代本土零售業(yè)經(jīng)理人許多未接受過(guò)現(xiàn)代商業(yè)倫理道德觀念的洗禮，比如一些電器商憑借五花八門(mén)的手段起家，靠“野蠻”方式獲得“野蠻”生長(zhǎng)，而一些電商比電器商還要“胡來(lái)”，更不講“規(guī)矩”。
值得注意的是，相對(duì)而言，傳統(tǒng)零售商顯然比電商更“沉穩(wěn)大氣”，沒(méi)有加入過(guò)去兩年的“光棍節(jié)”促銷(xiāo)大戰(zhàn)，這也許是因?yàn)樗麄兏斫馍虡I(yè)基本準(zhǔn)則的內(nèi)涵。
比如在去年百年一遇的“11·11·11超級(jí)光棍節(jié)”時(shí)，網(wǎng)上掀起了空前的電商大戰(zhàn)，然而，一些大中城市的實(shí)體店卻對(duì)這一節(jié)日并不“感冒”，“低調(diào)”得驚人。
一位專(zhuān)家稱(chēng)，這反映了傳統(tǒng)零售企業(yè)與電子商務(wù)公司之間懸殊的商業(yè)價(jià)值觀，主流的、傳統(tǒng)的零售企業(yè)與新興的電商之間在對(duì)零售業(yè)的認(rèn)識(shí)上有軒輊之分。前者基本沒(méi)有加入“節(jié)日”造勢(shì)，主要是認(rèn)為這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的鬧劇，有害于商業(yè)的正常發(fā)展。
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