美東時(shí)間10月29日晚8時(shí)，百度公布了2015年Q3財(cái)報(bào)：總營(yíng)收183.83億（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)36%；凈利潤(rùn)28.41億，同比下滑26.7%。2015年Q3，百度每ADS凈收益為9.09元，超出分析師預(yù)期。受此消息影響，百度盤(pán)后交易價(jià)攀升至181.87元，較168.99美元收盤(pán)價(jià)上漲7.62%。
營(yíng)收上漲、凈利潤(rùn)下滑是百度轉(zhuǎn)型必須付出的代價(jià)。判斷收效還為時(shí)過(guò)早，還是先看看錢(qián)去哪兒了。
變現(xiàn)機(jī)制完善并持續(xù)移動(dòng)化
2015年Q3，百度在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)（Online marketing）收入為176.8億，同比增長(zhǎng)32%。增收因素一如既往地明晰：客戶(hù)數(shù)62.3萬(wàn)、同比增20.7%；用戶(hù)平均支出2.83萬(wàn)，同比增9.3%；1.207X1.093=1.32就這么簡(jiǎn)單。
百度的移動(dòng)轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)，但增速的峰值已過(guò)。2015年Q3，百度移動(dòng)搜索月活用戶(hù)（MAU）達(dá)6.43億（2015年Q1為6億）; 百度地圖移動(dòng)端MAU為3.26億（2015年Q1為2.7億）。從2015年Q1開(kāi)始，移動(dòng)端營(yíng)收占比開(kāi)始超過(guò)50%，2015年Q3達(dá)到54%（2014年同期為37%）。
2015年Q3，百度來(lái)自移動(dòng)端的營(yíng)收接近100億，比2012年Q1總營(yíng)收還多4.3億，實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)端再造一個(gè)百度。
錢(qián)都去哪兒了
對(duì)于一家成熟而且規(guī)模龐大的企業(yè)，毛利潤(rùn)率變動(dòng)一、兩個(gè)百分點(diǎn)都是“大事兒”。而在過(guò)去的15個(gè)季度，百度毛利潤(rùn)率從70%以上降至60%以下。假如2015年毛利潤(rùn)率維持在三年前的水平（2012年Q3為73%），毛利潤(rùn)可達(dá)134億，而實(shí)際上只有106億，少賺28億。
百度營(yíng)收成本中帶寬、流量獲取成本以及折舊占營(yíng)收的比值分別穩(wěn)定在5%、13%、4%一線(xiàn)。內(nèi)容獲取成本占營(yíng)收的比值則從2014年Q3的3.7%升至2015年Q3的5%，原因是愛(ài)奇藝版權(quán)購(gòu)買(mǎi)及內(nèi)容制作成本居高不下。加上帶寬成本，愛(ài)奇藝大約使百度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率減少5.4個(gè)百分點(diǎn)（剔除股權(quán)激勵(lì)）。
除了愛(ài)奇藝，對(duì)百度凈利潤(rùn)拖累更大的是O2O業(yè)務(wù)。
從下表看到，百度研發(fā)費(fèi)用占比穩(wěn)步提升，主要由于研發(fā)人員數(shù)量增加。
市場(chǎng)費(fèi)用占比從2012年Q1的11%，暴漲至2015年Q3的31%，多支出近37億。增加的這些支出主要用于百度糯米、百度外賣(mài)、百度地圖、百度錢(qián)包的推廣（宣傳、補(bǔ)貼）。粗略估計(jì)，O2O業(yè)務(wù)使百度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率少約20%。換來(lái)的是2015年Q3，O2O交易總額（GMV）達(dá)到602億，同比增長(zhǎng)119%。
加大研發(fā)投入，愛(ài)奇藝和O2O業(yè)務(wù)拖累之下，百度凈利潤(rùn)率從三年前的40%~50%下滑到2015年Q3的16%。
資本運(yùn)營(yíng)
三年前的毛利潤(rùn)率、凈利潤(rùn)率分別達(dá)到70%和50%，那時(shí)的百度對(duì)于如何上財(cái)報(bào)“好看”是不屑動(dòng)腦筋的。如今O2O要燒錢(qián)，投資者壓力山大，百度不得不花一番心思了。
例如，用去哪兒股權(quán)置換攜程股權(quán)，除滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)布局的需要，對(duì)財(cái)報(bào)也會(huì)產(chǎn)生正面影響。原先，百度持有去哪兒60%以上股權(quán)，要按比例將后者的虧損計(jì)入財(cái)報(bào)。在換股交易完成后，百度不須將去哪兒業(yè)績(jī)并表，卸下了一個(gè)沉重的包袱。百度持有攜程25%投票權(quán)和2個(gè)董事席位，但并表攜程的條件不充分。同樣攜程的GMV也不太可能并入（此非定論，事在人為）。但百度可以坐享攜程股權(quán)價(jià)值的升值。目前攜程市值125億美元，先后參股藝龍、去哪兒之后，攜程在酒店、機(jī)票預(yù)定領(lǐng)域市場(chǎng)份額加大、面臨的競(jìng)爭(zhēng)減弱，利潤(rùn)大大提高，一年內(nèi)市值有望超過(guò)200億美元。
未來(lái)，百度也可能擇機(jī)將愛(ài)奇藝、百度糯米拆分出來(lái)，獨(dú)立融資、上市，讓看好視頻、O2O業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)提供相當(dāng)一部分資金（58到家就是這個(gè)思路）。
最后，百度還啟動(dòng)了航計(jì)劃，鼓勵(lì)并為員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)提供條件，百度外賣(mài)、作業(yè)幫、91桌面等十幾個(gè)先行項(xiàng)目已經(jīng)或即將獲得外部投資而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)測(cè)算，O2O的市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)10億量級(jí)。面臨百年罕見(jiàn)的機(jī)遇，百度決心放手一搏，而且到目前已沒(méi)有退路。甚至可能像亞馬遜那樣，把錢(qián)全花到研發(fā)、人才和商機(jī)上，凈利潤(rùn)率可能會(huì)進(jìn)一步下降。
在二級(jí)市場(chǎng)有分歧才會(huì)有交易，百度凈利潤(rùn)率下降的過(guò)程也是對(duì)投資人的洗牌。在這個(gè)過(guò)程中，百度會(huì)盡量保持股價(jià)穩(wěn)中有升，除剝離、拆分燒錢(qián)業(yè)務(wù)、內(nèi)部孵化之外，還頻繁進(jìn)行股票回購(gòu)：2015年Q3，百度斥資10億美元回購(gòu)了約600萬(wàn)ADS。10月22日，百度宣布了一項(xiàng)新的回購(gòu)計(jì)劃：24個(gè)月內(nèi)動(dòng)用20億美元回購(gòu)。
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