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有越來越多的零售商感慨，做了幾十年的零售業(yè)，感覺越來越不會做，越做越辛苦了。很多零售企業(yè)更是陷入了“有規(guī)模不經(jīng)濟”的怪圈，單店效益不斷下滑，門店開得越多越危險。零售商們都在苦苦尋找打開“經(jīng)營瓶頸”的“鑰匙”。
瓶頸分析找出經(jīng)營“盲點”
對零售商來說，年度銷售額的增長至關重要，因為當前零售商的主要營業(yè)利潤來自廠商的通道費用和返利，一旦銷售額出現(xiàn)下滑，供應商們會很敏感地察覺到，這會引發(fā)零售商的資金鏈危機，所以零售商已經(jīng)被“逼上梁山”——銷售額必須逐年攀升。
但是靠什么攀升？很多零售商把希望寄托在新開門店上，希望新開門店的新增銷售額能彌補上現(xiàn)有門店銷售額下滑的漏洞，可是新開門店的成本越來越高，用新開門店補漏洞的可能正在被快速稀釋，于是新店開業(yè)雖然帶來了銷售額攀升的表面繁榮，單店銷售額的下滑卻成了大多數(shù)中國零售商心頭的痛。
不僅如此，現(xiàn)代零售經(jīng)營的“三把刷子”也正在快速失靈。從1995年開始，當遇到銷售問題時，零售業(yè)的典型“三把刷子”——采購人員想著進新品、營銷人員忙著搞促銷、門店忙著改貨架，不知曾經(jīng)幫助多少零售商走出過困境，但是現(xiàn)在，隨著競爭門店的遍地開花和連鎖業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)化，傳統(tǒng)的“三把刷子”正在迅速失效。
原因并不難分析，其一，采購人員缺乏分析顧客需求的能力，不能變“被動采購”為“主動采購”，“千店一面”由此而生。其二，買贈的效果一年不如一年，這些曾經(jīng)新穎的促銷方式，如今成了“雞肋”，價格戰(zhàn)再次掀起。其三，對門店來說，一旦出現(xiàn)銷售下滑的局面，店長會想到“調(diào)整店面”，事實是把貨架倒騰了一遍后，銷售額似乎并無多大改觀，于是，“繼續(xù)撐還是關”成了許多零售企業(yè)老總心頭的一個難解的“結”。
抬頭看路突破經(jīng)營“盲點”
對很多中國零售業(yè)從業(yè)人員來說，覺得在經(jīng)營中，不論是單品管理、品類管理，還是供應鏈管理、體驗營銷……似乎能做的都做了，可結果就是不如預期的理想，怎么辦？
面對撞到“天花板”的中國零售商們，很容易走向極端，一是認定做零售只是做細節(jié)，于是做出了比磚頭還厚的“執(zhí)行手冊”，可“細節(jié)”常常只是停留在紙上；二是只在自己的“一畝三分地”上耕耘，心態(tài)漸漸排斥外界的聲音。
此外，零售業(yè)是個事務瑣碎的行業(yè)，每天晨會的昨日銷售報告會壓得一線人員喘不過氣來，于是大多數(shù)零售商及其從業(yè)人員，眼睛只是盯著“地面”——習慣了能夠馬上見效的調(diào)整店面和引進新品，而忽視了更重要的“看路”——對消費者的真正關注越來越遠。
具體來講，品類管理關注的核心是一類商品的需求和滿足，把它作為供應鏈的一個重要組成部分是很好的，但它并沒有去關注顧客的整體需求。比如在一個大賣場中，客單價≥80元的購買者與客單價≤20元的購買者，他們所希望的促銷方式、他們所走的路線、他們到店的時間、他們所關心的敏感商品及目的性商品和沖動性商品的組合規(guī)律……可能都不一樣！
例如，某賣場的研究發(fā)現(xiàn)，客單價≥80元的顧客買得最多的商品是酒類和化妝品，客單價≤20元的顧客卻是主食（面/粉）類和食用油?？蛦蝺r≥80元的顧客來店高峰段有3個：10：00、16：00、21：00，而毛利貢獻卻集中在21：00，找出這些客單價高的顧客在各購買時段關注商品的差異，進而調(diào)整賣場促銷配置，對整體提升毛利率就會有很大的幫助。品類管理不可能也不會關注這些問題，因為這不是一個品類的問題，而是一個賣場整體的經(jīng)營問題，這正是購物籃管理所要研究和解決的核心問題。
（文：劉文烽，北大縱橫管理咨詢集團合伙人，本文發(fā)表于2016年9月7日）
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