流通和制造企業(yè)營銷渠道管理模式之探索
在最短的時間內(nèi)，以最低的成本，最優(yōu)質(zhì)的服務，更好地滿足客戶需求，從而獲取最大的利潤空間是現(xiàn)代企業(yè)努力追求的目標?？蛻艉褪袌鲆呀?jīng)成為企業(yè)最重要的資源?！耙钥蛻魹橹行?，以市場為導向”的經(jīng)營理念，促使著中國的流通企業(yè)和制造企業(yè)尋找著更有效的營銷渠道管理模式。
＊總部＝＝＞分公司＝＝＞分銷商＝＝＞零售網(wǎng)點
＊總部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(剖析主流資金真實目的，發(fā)現(xiàn)最佳獲利機會！)
＊總部／分公司＝＝＞分銷商
＊總部／分公司＝＝＞零售網(wǎng)點
企業(yè)從上述管理模式中均獲得收益，當然也存在一些問題。結合多年的行業(yè)經(jīng)驗積累，我們對這幾種營銷路線模式的優(yōu)點和不足以及各種模式管理的重點進行了總結。在此，與讀者共同分享與探索：
1、總部＝＝＞分公司＝＝＞分銷商＝＝＞零售網(wǎng)點
對于一個正在發(fā)展的較大營銷市場，一般會采取這種銷售模式。這種模式主要考慮分銷商在該層次里的地位和他所起的作用。
層次優(yōu)點：
＊發(fā)展地區(qū)業(yè)務；
＊擴大地區(qū)影響力；
＊地區(qū)性的優(yōu)勢；
＊下級專柜管理的專業(yè)性；
＊專業(yè)的銷售管理能力；
＊較強的分布庫存管理能力。
分銷商管理缺點：
＊下級庫存透明性差；
＊下級專柜信息反饋能力弱；
＊產(chǎn)品的庫存管理較亂；
＊補貨訂貨的偏差被放大；
＊市場敏感性和快速的反應能力差。
在這種管理模式下，分銷商的作用是顯而易見的。在此它成為連接最終銷售的載體———一級專柜和總部之間的橋梁，保證銷售過程的順利進行。而分銷商在該模式下的主要工作有三層含義：
＊將信息(包括銷售信息、庫存信息等)及時反饋到總部。
＊完成產(chǎn)品的訂購和帳務的結算。
＊將總部下發(fā)的指令予以下達，并監(jiān)督執(zhí)行。
2、總部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網(wǎng)點
對于一個相對比較成熟的市場，企業(yè)總部會采用這種銷售模式。
這種銷售路線主要是減少分銷成本，利用配送中心／3PL的優(yōu)勢來管理產(chǎn)品庫存和物流的過程，優(yōu)勢互補，從而降低運營成本、提高運營效率；同時通過配送中心／3PL的規(guī)范運作，透明管理零售網(wǎng)點(如：專柜／門店等)。但是，采用這種模式的前提是該地區(qū)的零售網(wǎng)點設置管理已經(jīng)達到規(guī)范化和數(shù)量化。因此，在分析這種品牌銷售路線時應充分考慮3PL的優(yōu)劣勢，以及和(第一種營銷路線中)分銷商管理的差異。
層次優(yōu)點：
＊完善的庫存管理；
＊一體化的運輸控制；
＊清晰的分布式庫存；
＊零售網(wǎng)點管理的透明化；
＊銷售信息的準確性；
＊補貨結算的快捷方便。
3PL管理缺點：
＊發(fā)展地區(qū)業(yè)務能力弱；
＊地區(qū)影響力不足；
＊不具備地區(qū)性的優(yōu)勢；
＊缺乏專業(yè)的銷售管理能力。
配送中心是營銷體系中關鍵一環(huán)。它既是上游供應商采購的入口，又是對下游分銷網(wǎng)點銷售的出口，因此將其庫存量控制在安全限內(nèi)尤為重要。及時的訂貨、補貨，準確的配送、調(diào)撥是配送中心的重要職能。
＊總部／分公司＝＝＞分銷商
在這種模式下，分銷商可以理解為總部的下屬直接銷售末端。分銷商如何開展業(yè)務，如何發(fā)展分銷商的銷售末端，對總部而言是完全不透明的，因此，這種模式適用于開發(fā)一個新的市場，或管理一個小型的地區(qū)。這種模式具有分銷商的屬性，同時還具備銷售末端即零售網(wǎng)點的一定屬性，它的優(yōu)點和缺點是顯而易見的。
層次優(yōu)點：
＊具備快速的市場開拓能力；
＊具有一定的市場敏感性和快速的反應能力；
＊具有較強的銷售管理能力；
＊具有較強的庫存管理能力。
層次缺點：
＊無法管理下級庫存；
＊無法控制下級專柜信息；
＊補貨訂貨的偏差被放大。
＊總部／分公司＝＝＞零售網(wǎng)點
當某個地區(qū)的市場已經(jīng)開發(fā)成熟并且穩(wěn)定之后，企業(yè)總部可以采用這種銷售模式。但采用這種模式一般都需要存在辦事處，辦事處的職能主要是進行產(chǎn)品的調(diào)度工作，辦事處可以沒有庫存，也可以不進行信息的收集與交換。
這樣形成的分布式庫存網(wǎng)絡是總部的庫存下級直接連接零售網(wǎng)點的庫存。這種銷售路線的優(yōu)點和缺點分析如下：
層次優(yōu)點：
＊庫存信息清晰準確；
＊銷售信息清晰準確；
＊補貨訂貨結算及時準確。
層次缺點：
＊不具備市場開拓能力；
＊缺乏市場反應力。
在該種模式下，銷售終端的管理可利用PDA等設備技術在專賣店／專柜等中應用，并與上級機構系統(tǒng)有機結合。每天來自總部的管理數(shù)據(jù)和商品價格將下發(fā)到PDA中，實現(xiàn)總部對銷售終端的規(guī)范管理。
實現(xiàn)營銷渠道管理的目標
現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道管理模式雖然各異，但要實現(xiàn)的管理目標是相同的。不論應用何種管理模式，企業(yè)正逐步建立起一個組織結構完整、操作規(guī)范、管理透明的營銷體系。以求達到對營銷渠道管理的目標：
＊健康的營銷渠道對客戶需求和市場環(huán)境的變化做出高效的反應，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，同時提高客戶的滿意度。
＊在整個營銷網(wǎng)絡中，各分銷網(wǎng)點的庫存積壓是企業(yè)分銷渠道的主要成本。在市場需求和商品庫存上做好權衡，并保持合理的庫存數(shù)量，從而實現(xiàn)降低庫存成本，保持市場需求驅動生產(chǎn)運營的目標。
＊通過嚴格定義和控制關鍵業(yè)務的指標(如：銷售指標、回款額度、開支費用等)，有力杜絕分銷渠道成本居高不下，績效考核無據(jù)可尋的情況發(fā)生。
＊賦予企業(yè)總部前所未有的管理和控制能力，使總部對營銷網(wǎng)絡的宏觀和微觀經(jīng)營活動了如指掌，實現(xiàn)企業(yè)資源的全局調(diào)控和優(yōu)化。
＊信息的高度共享與互動式交流，促進了企業(yè)總部與分銷網(wǎng)點協(xié)同工作，在業(yè)務經(jīng)營活動上與總部既保持一致，又得到支持輔助。
