小王在下班路上看到一家新開的餐廳，猶豫著要不要帶新交的女友來這里吃飯，于是他登錄飯統網，打開該餐廳的鏈接，發(fā)現網友們評價甚高，便決定去吃一次，沒想到這家飯館質量很一般，價格也不便宜，兩人吃得很不爽。小王納悶，難道網上的評價都是商家買來的？
這樣的事情大家想必都經歷過吧？網絡上確實存在商家花錢買評論的現象，這是毋庸置疑的。為了盡量減少這種情況，不少網站都做出了相應的規(guī)定，并修改了設置。事實上，對于一些較為正規(guī)、人氣很旺的網站來說，商家的力量是有限的，大多數評論都是真實網友上傳的。問題在于，真實網友就一定可靠嗎？他們有沒有可能受到其他人的影響？
心理學領域有個術語叫作“羊群效應”（HerdEffect），專門用來形容人類的這種從眾心理。放過羊的人都知道，羊群有個習性，那就是跟著頭羊走，無論前面那個大坑有多寬，只要有一頭羊率先跳過去了，后面的羊便會跟著它往前跳。羊群效應一直是心理學研究的熱點之一，社交網站的出現提供了一個絕佳的實驗場，研究者們可以通過大數據的研究方法排除個案的影響。
眾所周知，在心理學領域單獨研究某件個案是不科學的。就拿羊群效應來說，不可能把網民們某件產品的評價單獨拿出來研究，因為這件產品有可能確實質量很好。為了避免這個問題，美國麻省理工學院附屬的斯隆商學院（SloanBusinessSchool）的希南·阿拉爾（SinanAral）博士和他的同事們決定借鑒自然科學的研究方法，進行一次大規(guī)模隨機對照實驗。他們和一家社交網站合作，花了5個多月的時間對這家網站所有的網友評論做了一次實驗，并將實驗結果發(fā)表在今年8月9日出版的《科學》（Science）雜志上。
這是一家綜合性社交網站，先由網友上傳文章，再由其他網友做出評論。評論的內容是可以被打分的，要么點贊（大拇指朝上），要么給差評（大拇指朝下）。點贊的數量減去差評的數量就是每段評論的最終得分。研究人員和站方達成協議，事先為這5個月當中出現的101281篇評論進行打分。也就是說，每出現一篇評論，都立即由機器自動生成一個網友評論。當然，到底是點贊還是差評則是隨機決定的，和帖子的內容無關。另外還有一定數量的評論不事先打分，作為對照組。
值得一提的是，隨機出現的點贊和差評的總數并不是一樣的，因為在通常情況下，這家網站點贊的數量比差評要多。于是研究人員根據以往的情況，設定了隨機點贊和差評的比例。從這個細節(jié)可以看出，研究人員對于實驗材料的選取是非常細心的，盡量做到不影響網友的直觀感覺。
結果顯示，社交網站上的羊群效應還是相當明顯的。研究人員一共收集到30.8515萬次網友打分，發(fā)現事先被點贊的評論最終得正分的可能性比對照組高出32%，最終的得分也比平均值高了25%。相比之下，事先被點差評的評論則不受影響，和對照組沒有區(qū)別。
“一條負面評價的后面往往會有很多人試圖去修正這個結果，最終導致負面評價對一條評論的總得分沒有影響?！卑⒗瓲柌┦吭u價說，“正面評價則沒有這種情況，說明人們對于不符合自己意見的正面評價和負面評價的態(tài)度是不一樣的，對于前者比較寬容?！?/p>
牛津大學互聯網學院（OxfordInternetInstitute）的伯爾尼·霍根（BernieHogan）教授認同這一判斷，他認為正面評價往往是一種廣告，做出正面評價的人是想讓更多的網友喜歡某件東西，而負面評價則是一種個人化的情緒發(fā)泄，這就是為什么一般社交網站點贊比差評多的原因所在。
另外，評論的內容對于實驗結果也有影響。文化、社會、政治和商業(yè)類的新聞評論容易受到羊群效應的影響，普通新聞和經濟新聞則影響較小，這大概是因為前者比較主觀，受個人觀點影響大，容易走極端，而后者屬于事實類新聞，比前者要客觀得多，不太受個人因素的影響。
阿拉爾之所以要做這項研究，本意并不是想詆毀社交網站，或者唱衰群體智慧。相反，他一直堅信互聯網是一項偉大的發(fā)明，對于打破信息壟斷是很有幫助的。但這項研究的結果說明，群體智慧是有缺陷的，基于公眾意見所做的決定很可能需要修正。比如，他認為社交網站應該重新進行設計，使得網友在做出評價之前看不到其他網友的意見，只有這樣才能防止羊群效應對于評價結果的影響，避免做出錯誤的決定。
