發(fā)現(xiàn)新地標(biāo) | 長寧幸福里：街區(qū)流動(dòng)的盛宴里，藏著怎樣的幸福密碼
摘要：坐擁這個(gè)溫暖卻很有野心的名稱，“幸福里”如何讓來往之人都倍感幸福？
5月末，夏夜晚風(fēng)吹拂中，我到上海影城又“刷”了遍電影《復(fù)仇者聯(lián)盟3》。影城門口，今年上海電影節(jié)的巨幅廣告已經(jīng)整裝完畢。
每年上海電影節(jié)，我都會(huì)湊熱看幾場，位于新華路番禺路口的上海影城是冷門電影排片最多的影院。相比商場影院，影城唯一令人“尷尬”的莫過于連續(xù)觀看兩部影片之間的“空檔期”，觀眾都不知能往何處去。到隔壁新華路欣賞遮天蔽日的梧桐樹，要考慮綠化太好招來蚊蟲叮咬；到交大校園甚至徐家匯逛逛，徒步距離令人望而卻步；最終只能到樓下超市觀察一下進(jìn)口商品的價(jià)格浮動(dòng)，百無聊賴地等待開場……
去年電影節(jié)我有了大發(fā)現(xiàn)，影城周邊竟然多了正兒八經(jīng)的“殺時(shí)間”去處，一個(gè)名叫“幸福里”的小巷子。這里外形貌若一座創(chuàng)意園區(qū)，底樓商戶主打“逛吃買”，距離影城步行約五、六分鐘，對我這種過路客來說，距離剛剛好。
幸福里的日與夜
相較于路人“殺時(shí)間”的需求，幸福里對周邊居民和白領(lǐng)的意義更豐富：周末不用拖家?guī)Э谌バ旒覅R，在距離家門口步行不到10分鐘的范圍內(nèi)就能找到一個(gè)可吃、可逛、可放空的“社區(qū)會(huì)客廳”；工作日中午，附近白領(lǐng)再也不愁缺少環(huán)境精致又價(jià)格合理的地方開展商務(wù)用餐、商務(wù)閑聊、商務(wù)漫步等半正式活動(dòng)。
那么，坐擁這個(gè)溫暖卻很有野心的名稱，“幸福里”如何讓來往之人都倍感幸福？
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“新物種”空降90歲老馬路
幸福里在番禺路上的入口
位于幸福路和番禺路之間的幸福里，周邊不少居民區(qū)都超過30歲“高齡”，番禺路、新華路、法華鎮(zhèn)路上兩人方可環(huán)抱的梧桐樹無不透露著歲月的痕跡。長久以來，影城周邊都保持著人流涌動(dòng)、街區(qū)卻許久未變的狀態(tài)。
2016年12月，“新物種”幸福里空降，打通了原上海橡膠制品研究所封閉的廠區(qū)，最直接的成果就是為周邊居民節(jié)省了10分鐘繞道法華鎮(zhèn)路的路程。隨著企業(yè)的進(jìn)駐，賣小清新版大餅油條的桃園眷村、連鎖咖啡老大哥星巴克相繼開業(yè)，噱頭和美味都不差的“地球美食劇場”、是酒吧也是云南菜館的“醉美云聚”等餐飲商戶也陸續(xù)營業(yè)。加上滿目白墻、落地窗、垂直綠化的園區(qū)大樓，幸福里的出現(xiàn)為充滿年代感的老街區(qū)注入了“矜持的時(shí)髦味”。
幸福集薈的書店區(qū)
矜持又時(shí)髦的重要原因，是幸福里大門口的那家書店，“幸福集薈”。這家今年元旦開業(yè)的書店把大門開在了番禺路，沿街有長約10米、高近5米的霸氣落地窗。每到夜晚華燈初上，腦內(nèi)“小劇場”豐富的朋友一定會(huì)覺得這里“宛若幻境”。但望望隔壁紅磚白墻的老式居民區(qū)，再看看對面店門上寫著“啤酒、小龍蝦、燒烤、宵夜”的飯館，這家時(shí)髦書店的出現(xiàn)對超過90歲的番禺路來說，相當(dāng)于巴黎盧浮宮前出現(xiàn)的玻璃金字塔。
即便是對商業(yè)地產(chǎn)一無所知的人也能察覺到，這家書店占據(jù)了幸福里200米范圍內(nèi)的最佳位置。而對商業(yè)地產(chǎn)稍有認(rèn)知的人則一定會(huì)遲疑，在最賺錢的位置開一家書店，運(yùn)營商的勇氣著實(shí)可嘉。這并非出于偏見，全因國內(nèi)實(shí)體書店在經(jīng)歷多年“閉店潮”后，2016年起才迎來回暖跡象。上海幸福里文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司董事長郭奎則坦言，曾有出價(jià)可觀的商戶想租下這個(gè)“黃金位置”，但考慮到影城周邊一直沒有成熟的書店，運(yùn)營方最終決定犧牲一定經(jīng)濟(jì)效益，在此運(yùn)營一家社區(qū)書店。
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把書店開在最好的位置
幸福集薈擺放生活方式類圖書的落地書架
眼下開設(shè)實(shí)體書店主要有三種“操作模式”，其一是以誠品書店為代表的融合派，集合書店、文創(chuàng)、咖啡等多種業(yè)態(tài)。另一種是以哈爾濱果戈里書店為代表的活動(dòng)派，店內(nèi)每晚都有現(xiàn)場朗誦、閱讀派對，書店甚至還成立了自己的室內(nèi)樂團(tuán)。第三種是“專、精、特”的小書店，位于徐家匯的衡山·和集就是一家電影主題書店。
幸福集薈無疑是融合派的種子選手。從番禺路大門走進(jìn)店內(nèi)，左側(cè)巨大的落地書架奪人眼球，但右側(cè)懸掛的設(shè)計(jì)師款服飾讓女性顧客忍不住多看幾眼。往店里挪步，矮柜上擺滿復(fù)古風(fēng)格的香薰蠟燭，不遠(yuǎn)處的咖啡吧到了周末下午基本滿座。抬頭仰望二層閣樓，琳瑯滿目的裝置藝術(shù)品、手作皮包、飾品和眼鏡鋪滿了貨架。
店長楊樂是一位資深的書店主理人。兩年前在另一家書店，我曾問他，文創(chuàng)、咖啡“養(yǎng)”實(shí)體書店的趨勢是否不可避免。兩年后在幸福集薈，當(dāng)我再次拋出這個(gè)疑問，他同兩年前一樣迅速給出了肯定答案。當(dāng)所有實(shí)體書店都在涉足文創(chuàng)零售，或是經(jīng)營一片咖啡區(qū)域，開在居民區(qū)深處、遠(yuǎn)離大型商圈的幸福集薈如何保持可持續(xù)發(fā)展，甚至帶動(dòng)整條幸福里的影響力？
“在居民區(qū)開店，購買力調(diào)研比其他地方更重要?！睏顦方榻B，書店開業(yè)前根據(jù)周邊商戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)，將店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品、飾品的主力價(jià)格定位在200至300元，與周邊餐飲人均100至300元的價(jià)格區(qū)間相符。
由上至下依次為幸福集薈的服裝區(qū)、咖啡區(qū)、文創(chuàng)區(qū)和雜志區(qū)
店內(nèi)服裝品牌“有蘭”是幸福里運(yùn)營方的自有品牌，但商品價(jià)格中位數(shù)比品牌位于久光百貨、環(huán)貿(mào)廣場的門店要低一些，目標(biāo)客群以周邊居民為主。當(dāng)我以為購買這些設(shè)計(jì)新潮且均價(jià)過千的服裝的都是周邊租戶和外籍居民時(shí)，楊樂很快打破了我的思維定式。“很多顧客來買過不止一次，都是在這里居住很久的'原住民’，周邊居民的購買力和對新事物的接受度很驚人?！?div style="height:15px;">
比較困難的反而是選書?！疤?、太專的書過于小眾，居民接受度肯定不高；太暢銷的書容易讓書店流于俗套，失去特色就得不償失?！蹦壳霸谛腋＜C銷售表現(xiàn)最好的是文學(xué)類圖書，比如小說，其中尤以東野奎吾的作品最為暢銷。其次是生活方式用書，比如裝幀精美的菜譜。一些價(jià)格不菲的專業(yè)類設(shè)計(jì)雜志也銷路穩(wěn)定，這可以大致歸功于幸福里周邊散布的眾多廣告公司和設(shè)計(jì)師工作室。
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用盡一切犄角旮旯“補(bǔ)綠”
被垂直綠化包裹的大樓，樓背后就是立體車庫
業(yè)態(tài)并不繁雜的幸福里，空間設(shè)計(jì)也干凈利落，這一點(diǎn)和它“社區(qū)會(huì)客廳”的定位非常相符。但凡客廳總有個(gè)“鎮(zhèn)廳之寶”，幸福里的“鎮(zhèn)廳之寶”卻在一口噴水池里?？拷腋Ｂ返拇箝T處，長方形的水池前佇立著一座金色的人偶雕塑，幾乎每個(gè)第一次來幸福里的人都會(huì)拿出手機(jī)，拍下這尊頗有“鐵臂阿童木”神韻的裝置藝術(shù)品。
如果說幸福里在空間形態(tài)上有什么不足，運(yùn)營方給出過“官方吐槽”：地方稍微小了點(diǎn)。郭奎接受采訪時(shí)曾表示，對于幸福里的輻射范圍來說，理想的社區(qū)商業(yè)面積約為2萬平方米，目前幸福里的占地面積約1萬平方米?！懊娣e太大會(huì)商業(yè)過剩，太小又容易缺少大片綠化?！?div style="height:15px;">
于是，人們在幸福里可以看到被密密麻麻的垂直綠化包裹的立體車庫，種在水池中央的高個(gè)子喬木，水塔改建的屋頂花園，以及隨時(shí)準(zhǔn)備好出現(xiàn)在店門前、陽臺上、水池邊的綠色盆栽。所幸幸福里身處的新華路歷史文化風(fēng)貌區(qū)里有上海年歲最悠久的梧桐樹，這些綠色元素疊加，讓廠房改建的園區(qū)徹底有了呼吸。
卯足勁補(bǔ)充綠色生態(tài)元素
幸福集薈本身也是一幢“奇形怪狀”的建筑。書店前身是橡膠制品研究所的倉庫，屋頂還是個(gè)大斜坡，靠近番禺路的最高處有5米，靠近幸福路的最低處也有3米高。楊樂介紹，由于改建時(shí)不能隨意突破建筑高度，因此書店基本沿襲了倉庫原有空間，保持430平方米的建筑面積不變，用現(xiàn)代材料和設(shè)計(jì)手法重新梳理空間后，確定只改造外立面，將番禺路一側(cè)徹底打開，用通透的玻璃墻增加空間穿透力，點(diǎn)亮整片街區(qū)。
讓有限空間增加流動(dòng)感的竅門甚至還隱藏于咖啡杯里。幸福集薈的咖啡吧僅提供外帶杯，這樣堂吃的顧客也能隨時(shí)離開，無形中促進(jìn)了翻臺率，這樣即使晴好天氣店內(nèi)“高朋滿座”，也總能找到空位小坐片刻。
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街區(qū)應(yīng)是一場流動(dòng)的盛宴
幸福里標(biāo)志性的金色人偶雕塑
六月初的某天傍晚，我在幸福里等待一位家住附近的朋友。喝著冰豆?jié){靠在店家的露天座上，一會(huì)兒有兩三個(gè)小朋友在我面前嘻嘻哈哈地跑過，又不一會(huì)兒，一位中年女士牽著一條毛發(fā)亮麗的牧羊犬慢悠悠經(jīng)過，后面緊跟著四個(gè)清一色穿著歐美潮牌的“潮男潮女”方隊(duì)。
我不由得想到楊樂告訴我，去年底書店裝修時(shí)，居民曾有頗多意見，大多圍繞裝修帶來的噪音、遮光等擾民問題。但在書店開業(yè)后，懷抱好奇心踏進(jìn)店里的居民臉上都露出了欣喜的表情，很多人發(fā)出了同一句評語：“環(huán)境噶靈（環(huán)境這么好）。”
如今在幸福里，吃完飯出來散步消食的居民、打扮入時(shí)前來赴約的時(shí)尚人士、下班穿過此處的商務(wù)白領(lǐng)、背著雙肩包的交大學(xué)生等各類人群，都能在這里找到各自的“舒適區(qū)”。
夜晚的幸福里
去年5月，導(dǎo)演賈樟柯在上海參加一場發(fā)布會(huì)時(shí)曾說，從1997年第三屆上海電影節(jié)開始，每次來上海他都居住在影城附近，哪里可以買煙、哪里有公共綠地、哪里有實(shí)惠的理發(fā)店他都一清二楚。從中能看出，20多年來，影城周邊的街區(qū)形態(tài)幾乎沒有發(fā)生重大變化。
這不難理解，市中心老城區(qū)寸土寸金，誰能突破空間資源不足的難點(diǎn)，盤活市中心存量資源，在比螺獅殼更小的地方“做道場”，正是城市更新推動(dòng)高品質(zhì)生活的本意。幸福里正是這樣一枚小“螺獅殼”，在隱秘于上海影城周邊的位置上，用人均消費(fèi)200元左右的精準(zhǔn)價(jià)格區(qū)間鎖定周邊居民和白領(lǐng)，增強(qiáng)“社區(qū)會(huì)客廳”的客群粘性。
時(shí)間線滑至今年5月，距離幸福里不到500米的上生·新所開幕，同幸福里一樣從封閉的科研院所變?yōu)橥耆_放的國際性生活藝術(shù)空間。楊樂很期待這個(gè)定位更高端的新鄰居為街區(qū)帶來更多人氣乃至新“網(wǎng)紅”，在他看來，幸福里要做的是繼續(xù)服務(wù)好居民，做好居民心中最具親切感的新地標(biāo)。
當(dāng)街區(qū)不斷有人路過，轉(zhuǎn)而駐足停留，一場流動(dòng)的盛宴即將開演。
番禺路
記者手記——
社區(qū)會(huì)客廳：“氣場”來自尊重街區(qū)使用者
根據(jù)長寧區(qū)今年文創(chuàng)業(yè)的相關(guān)發(fā)展計(jì)劃，圍繞上海影城的改擴(kuò)建，影城周邊的幸福里、映巷行、法華525等文創(chuàng)園區(qū)將逐步形成影視資源和產(chǎn)業(yè)集聚，推動(dòng)影視創(chuàng)作專業(yè)服務(wù)在上海的發(fā)展。
打造影視特色街區(qū)的確與影城周邊的“氣場”相符，政府也的確應(yīng)該對街區(qū)走向有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，但引導(dǎo)的尺度就是門大學(xué)問。如同為書店選書要把握“小眾”與“暢銷”的邊界，引導(dǎo)街區(qū)業(yè)態(tài)往哪個(gè)方向發(fā)展、發(fā)展到什么消費(fèi)層級，最終依據(jù)都應(yīng)該來自市場，也就是街區(qū)的使用者。幸福里提出的“社區(qū)會(huì)客廳”概念可以看做調(diào)整街區(qū)業(yè)態(tài)、形態(tài)、生態(tài)和狀態(tài)的小型發(fā)動(dòng)機(jī)，會(huì)客廳有限的輻射范圍恰恰給予了周邊居民適應(yīng)新事物的喘息之機(jī)。
之所以提倡來自政府的適當(dāng)引導(dǎo)，一些已經(jīng)趨于泛濫文創(chuàng)產(chǎn)品品類便是生動(dòng)佐證。在上海不少打著“書店+文創(chuàng)”旗號的實(shí)體店，無窮無盡的香薰、蠟燭、手作肥皂經(jīng)常讓筆者腦海中飄來四個(gè)大字：令人窒息。這種帶有壓迫性的迷失感不僅源于香味混雜后的氣味，更源于對業(yè)態(tài)混合后失去焦點(diǎn)的惋惜。
文創(chuàng)業(yè)出現(xiàn)已久的這股跟風(fēng)現(xiàn)象，在城市更新領(lǐng)域也有跡可循。從雨后春筍般出現(xiàn)的聯(lián)合辦公空間，到動(dòng)不動(dòng)就冠上“網(wǎng)紅”名號的咖啡館、書店、餐廳、藝術(shù)館，人們對于老廠房、老建筑更新的想象力似乎也其實(shí)并不豐富，撇去政策法規(guī)因素，“跟風(fēng)想紅”的心態(tài)多少能一窺一二。
此時(shí)，記者采訪中聽到的一句自白就有些特別：“如果隔壁鄰居比我先變成'新網(wǎng)紅’，也肯定是件好事。”沒錯(cuò)，一片街區(qū)就像一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一家店紅了，整條街上的店鋪都有機(jī)會(huì)被看到。開店做生意的人當(dāng)然不希望自己乏人問津，又期盼能在紛繁復(fù)雜的市場靜守己心，心態(tài)好不好就尤為重要。
一個(gè)地方能不能成為“網(wǎng)紅”，需要天時(shí)地利，更需要人和。只靠資本或地產(chǎn)資源力捧，一心想著“人有我也要有”，即便身處南京路也可能變成“爛尾項(xiàng)目”；洞悉目標(biāo)市場需求，作出不可替代的特色，哪怕地處小巷深街也自有人來。
