文/ 李又順 復(fù)旦大學(xué)出版社綜合編輯室主任
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商務(wù)君按：知識(shí)付費(fèi)，仍是現(xiàn)在的“熱門關(guān)鍵詞”。羅輯思維之后，樊登讀書會(huì)、慈懷讀書會(huì)等新媒體讀書會(huì)不斷加入進(jìn)來(lái)，這類知識(shí)服務(wù)的“新成員”如何打出屬于自己的牌？對(duì)出版業(yè)有什么影響？
隨著微信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化的各種讀書會(huì)風(fēng)起云涌。早前有邏輯思維，后有樊登讀書會(huì)、慈懷讀書會(huì)等等，而且還不斷有媒體人加入到這個(gè)看起來(lái)極具爆發(fā)力且前景廣闊的閱讀大市場(chǎng)。
“雞湯”是社區(qū)化生存的剛需
羅輯思維的成功嘗試在出版和閱讀領(lǐng)域成功引爆了一顆耀眼的核炸彈。最初的羅輯思維只是高級(jí)心靈雞湯脫口秀，后來(lái)儼然發(fā)展成炙手可熱的知識(shí)強(qiáng)勢(shì)販賣者。通過(guò)電商平臺(tái)曾創(chuàng)下紙質(zhì)圖書年銷售數(shù)億元的天文數(shù)字。它的橫空出世，給景氣指數(shù)向來(lái)不算高的書業(yè)注入一針強(qiáng)心劑，在某種程度上也改變了過(guò)去單調(diào)沉悶的知識(shí)生產(chǎn)方式。
這一切似乎都表明，所謂移動(dòng)互聯(lián)背景下的“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代已然來(lái)臨，但這一新生事物目前仍處在起步階段，與出版關(guān)系密切的“知識(shí)付費(fèi)”大多以“讀書會(huì)”的形式存在，姑且稱之為新媒體讀書會(huì)。
例如，樊登讀書會(huì)先人一步，憑著某種敏銳的嗅覺，率先站在了撲面而來(lái)的強(qiáng)大風(fēng)口上，利用便捷的新媒體平臺(tái)，組織服務(wù)團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)地引領(lǐng)讀者讀書，并為讀者制定切實(shí)可行的讀書計(jì)劃，以確保讀者在一年內(nèi)能夠閱讀一兩百本好書，這種能夠系統(tǒng)地為讀者提供全方位閱讀服務(wù)的新媒體機(jī)構(gòu)，其性價(jià)比之高，令不少人驚呼：天下竟有此等好事！
而慈懷讀書會(huì)仿佛是后起之秀，是創(chuàng)始人陳曉峰“無(wú)心插柳”的結(jié)果。他幾年前利用業(yè)余時(shí)間創(chuàng)辦慈懷讀書會(huì)，并開始組織線下讀書活動(dòng)，開宗明義——因書明理，以慈懷道，一方面不斷在線上推送文章（主要是轉(zhuǎn)載），另一方面又在線下精心安排、策劃讀書沙龍，讓讀者互相切磋、平等交流、思想碰撞。會(huì)經(jīng)他之手推送或編選的文章，幾乎都是軟糯香甜、咸淡可口的“心靈雞湯”（作者注：本文中的‘雞湯”不含貶義，下同），吸引了眾多讀者。入心入肺的文字再配以優(yōu)美悅耳的音樂(lè)及富有感染力的朗讀，更是讓人每讀（聽）一次，都難以釋懷。如今，慈懷讀書會(huì)發(fā)展迅猛，在一個(gè)總號(hào)的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了十幾個(gè)分專號(hào)，有女性成長(zhǎng)、女性情感系列專號(hào)，有《紅樓夢(mèng)》讀書會(huì)、《三國(guó)演義》讀書會(huì)等系列專題讀書專號(hào)，此外，還開發(fā)了系列微課。2017年8月，慈懷讀書又推出了知識(shí)付費(fèi)小程序慈懷課堂。如今，慈懷讀書會(huì)用戶已發(fā)展到400多萬(wàn)讀者，可謂大觀。之所以能在短短的幾年內(nèi)取得如此驕人的成績(jī)，陳曉峰說(shuō)：雞湯是“剛需”，一要好看，二要有用。
是的，是“雞湯”成就了“慈懷讀書會(huì)”，也成就了很多類似的新媒體公眾號(hào)，甚至是所謂的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。在微信平臺(tái)上，一篇有份量、有內(nèi)涵的高質(zhì)量“雞湯”文，往往能在極短的時(shí)間內(nèi)獲得10萬(wàn)+的閱讀量，而且評(píng)論眾多。線上“雞湯”線下活動(dòng)（自發(fā)組織、自由活動(dòng)，去權(quán)威化、中心化，相互尊重，平等交流），這就為不少讀者營(yíng)造了一個(gè)極其舒適的、可依賴的精神社區(qū)——心靈歸屬地，精神家園。
“社區(qū)化生存”是目前新媒體環(huán)境下人們社會(huì)化存在的一大特征。以前就有“天涯”、“豆瓣”作為其典型代表?！半u湯”型內(nèi)容，提供的是“短、泛、淺、快、碎（這是有的媒體概括當(dāng)下閱讀文化的幾個(gè)典型關(guān)鍵詞，姑且用之與所謂嚴(yán)肅閱讀、深閱讀、整體性閱讀、系統(tǒng)性閱讀等相對(duì)照）”的精神食糧，能解決很多讀者的“精神溫飽”問(wèn)題，但以讀書會(huì)為載體的知識(shí)服務(wù)社區(qū)，如果僅僅停留在提供“雞湯”的層面上，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)?，就讀書而言，追求高一階的精神食譜，拓寬精神的邊際與界面，提升精神的層級(jí)、質(zhì)量，乃是社群的精神成長(zhǎng)之需。
然而，新媒體讀書會(huì)是一個(gè)新生事物，本身要經(jīng)歷一定的發(fā)展過(guò)程。在初期無(wú)法馬上傳播供給所謂高端知識(shí)，為了盡可能落地和生存，它就必須面對(duì)更廣泛的大眾。
好內(nèi)容——萬(wàn)變不離其宗
這也為相關(guān)的讀書會(huì)平臺(tái)提供了巨大的作為空間。不同的平臺(tái)面對(duì)的受眾各有不同，針對(duì)受眾的年齡、性別、文化水準(zhǔn)等制定相應(yīng)的對(duì)策，在開發(fā)新的項(xiàng)目時(shí)（比如微課設(shè)置、書目選取、讀書計(jì)劃制定及整本書導(dǎo)讀的形式等）做到循序漸進(jìn)、有的放矢，從而不斷引導(dǎo)受眾向上成長(zhǎng)。羅輯思維從一開始就找準(zhǔn)了精英受眾的定位，它起點(diǎn)高，一出場(chǎng)就站在了較高的精神層級(jí)上。它討論的是與我們當(dāng)下及未來(lái)密切相關(guān)的更宏大、更深入的主題。當(dāng)然，他的話題往往是由一本極有閱讀價(jià)值的圖書延伸開去。比如，他就曾推薦過(guò)我策劃編輯的《隱權(quán)力——中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的運(yùn)行游戲》一書的作者，由此引導(dǎo)讀者反思?xì)v史。而樊登讀書會(huì)相較而言受眾面比較寬泛，而慈懷讀書會(huì)網(wǎng)聚的受眾很多則是女性讀者，且80后居多。
新媒體讀書會(huì)與傳統(tǒng)出版形成互補(bǔ)，它也成為推動(dòng)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的無(wú)形力量。慈懷讀書會(huì)將在微信平臺(tái)上編輯發(fā)表或轉(zhuǎn)載的文章結(jié)集出版成紙書，并通過(guò)微信平臺(tái)廣告，一本不到10萬(wàn)字的雞湯散文讀本（除了2位知名作家之外，全為默默無(wú)聞之輩），6.5個(gè)印張，32開，195頁(yè)，封面白卡紙，正文80克用紙，內(nèi)有十幾頁(yè)彩色插畫，定價(jià)42元，書名為《把生活過(guò)成你想要的樣子》（也挺雞湯的），一年銷售了近15萬(wàn)冊(cè)！
這貌似看起來(lái)?yè)屃藗鹘y(tǒng)出版的飯碗，但就目前讀書類新媒體平臺(tái)而言，它們尚不具備生產(chǎn)極其專業(yè)內(nèi)容的出版物的能力（除非書號(hào)管理放開），他們現(xiàn)在或?qū)?lái)要做的“升級(jí)版”讀書會(huì)，也大都是推薦、講解更高階圖書，而這些“好書”，也多數(shù)是由傳統(tǒng)出版社運(yùn)作出版的。他們圍繞精美圖書做文章，會(huì)開發(fā)微課，或系統(tǒng)深入講解，或制作音頻視頻等，他們這樣做，對(duì)圖書的價(jià)值發(fā)現(xiàn)預(yù)展展示，是件好事，其結(jié)果恰恰是幫助了傳統(tǒng)出版社做了圖書的深度營(yíng)銷。就拿羅輯思維來(lái)說(shuō)吧，盡管它從傳統(tǒng)出版社那里挑書，后又根據(jù)自己的理念進(jìn)行加工包裝，但最終脫不了與出版社的合作。
因此，短期看，傳統(tǒng)出版社不會(huì)有大的危機(jī)。而真正的危機(jī)只會(huì)在于：傳統(tǒng)出版社究竟有沒(méi)有持續(xù)策劃、生產(chǎn)更具閱讀價(jià)值圖書（真正的精品圖書）的能力！
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