曾經(jīng)，有人把外賣稱作21世紀(jì)最偉大的發(fā)明。如今，外賣平臺卻像一個“劊子手”，刀刀刺中餐飲人的要害，讓一些餐飲商家無處可逃。
近日，外賣平臺傭金集體上調(diào)，引發(fā)眾多餐飲商家強(qiáng)烈反彈。在傭金高企的現(xiàn)下，餐飲人要如何自救？餐飲商家能徹底擺脫外賣平臺嗎？
“傭金從一開始的15%上調(diào)到了26%，實(shí)在負(fù)擔(dān)不起了?！?/span>
“忙了半天，到頭來全是給外賣平臺打工了，不想干了！”
“等于是白干，在門店賣10塊錢，我能掙3塊，在平臺上面買15塊，我都掙不到1塊錢?！?/span>
……
近日，紅餐（ID：hongcan18）記者在走訪市場時，聽到不少餐飲商家的吐槽。“外賣平臺傭金提升至26%”的話題近來被廣泛關(guān)注，就連央視財經(jīng)、人民網(wǎng)等各大媒體也都對此事進(jìn)行了報道。
曾幾何時，外賣在方便消費(fèi)者的同時，也成就了一些餐飲品牌，如今，卻也成為了一些餐飲品牌身上“壓死駱駝的最后一根稻草”。
一場由外賣平臺提高傭金引發(fā)的商家大逃離，正在席卷而來。
01
外賣平臺薅羊毛，有人逃離，有人關(guān)店
廣西某快餐店店長小林在央視財經(jīng)的節(jié)目中表示，他們最初與美團(tuán)外賣合作時傭金為15%，此后上調(diào)到18%，從2018年11月開始又上調(diào)到22%，扣除外賣平臺抽成、配送費(fèi)、推廣費(fèi)以及食材、租金、人工、水電等經(jīng)營費(fèi)用后，利潤所剩無幾。
2015年上半年，開始入駐餓了么的中式快餐連鎖品牌“一品三笑”，在同年下半年就迎來了“門店平均營業(yè)額較加入前增長了20%、中等以上門店日均外送營業(yè)額都在萬元以上，最高能達(dá)3萬元”的增長。
隨后，嘗到外賣甜頭的一品三笑先后加入了百度外賣、美團(tuán)外賣等多家平臺，而外賣業(yè)務(wù)也從30%上升到了50%。
令人意外的是，一品三笑現(xiàn)在已經(jīng)名存實(shí)亡。據(jù)內(nèi)部消息稱，一品三笑已經(jīng)解散了，實(shí)際經(jīng)營僅剩三四家，到期后就都關(guān)了。而對于關(guān)店，一品三笑方面將原因歸咎為“外賣補(bǔ)貼的減少”。
外賣市場讓一品三笑迅速走上了快車道，但過度地依賴外賣平臺，也讓一品三笑喪失了自力更生的能力。
據(jù)央視經(jīng)濟(jì)新聞報道，南寧有不少商家從美團(tuán)外賣平臺下架；此前在一檔《民生大參考》節(jié)目中，則報道了在鄭州金科路金水街某商業(yè)街二樓，不少以外賣為主的餐館都關(guān)了門，并貼出了轉(zhuǎn)讓信息。
傭金飆升，外賣平臺補(bǔ)貼減少，不少商家的護(hù)城河也隨之消失，用不了多久，業(yè)績必然會受困，而退出外賣平臺也成了餐飲行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。
02
餐飲商家該如何預(yù)防被外賣平臺拖垮？
如今，外賣市場規(guī)模已達(dá)3000多億元，有數(shù)據(jù)顯示，未來整個外賣行業(yè)依然會保持50%左右的高速增長，預(yù)計2020年，中國外賣消費(fèi)將增至8720億元。
一邊是外賣蛋糕的日益增大，另一邊卻是外賣生存空間變得越來越狹窄，商家要如何做才不致于被外賣平臺拖垮？
不要把雞蛋放在同一個籃子里
有行業(yè)人士表示，外賣平臺提高傭金費(fèi)率，的確增加了餐飲商家的壓力，但外賣對于大多數(shù)商家來說應(yīng)該是業(yè)務(wù)的擴(kuò)展而不是核心，餐飲人更不應(yīng)該把雞蛋放在同一個籃子里。
如何平衡好外賣的比重呢？新茶飲品牌眷茶的做法或許值得“一品三笑們”學(xué)習(xí)。關(guān)于外賣，眷茶創(chuàng)始人惠海豐的態(tài)度是，“如果點(diǎn)數(shù)漲得不是很高，就繼續(xù)做；如果點(diǎn)數(shù)很高，就適當(dāng)限制外賣。”
和很多茶飲店一樣，眷茶的流量優(yōu)勢在線下，為此眷茶一般的做法是在高峰期關(guān)閉外賣，而外賣只是用來彌補(bǔ)門店的低峰時間。
或許正如蒙自源總裁汪飛所說的，“未來外賣的場景化、體驗(yàn)感、和堂食的結(jié)合將會更深入，一體化是一種趨勢?！?/p>
只有線上線下的融合，才是如今餐飲人打開外賣市場的正確方式。
02
外賣進(jìn)入品質(zhì)時代，提升產(chǎn)品質(zhì)量是根本
自互聯(lián)網(wǎng)外賣興起后，外賣食品安全問題就開始層出不窮：黑作坊，送餐包裝沒有密封裝置，餐飲商家使用無標(biāo)識、不可降解的容器……
某資深餐飲人F君透露，“面臨著房租、人力、食材、傭金等成本的上漲，人均低于35塊的外賣都必定有貓膩。”
而專注餐飲智能營銷的閃店俠創(chuàng)始人劉先生也表示，“人均60以上的特色餐飲已經(jīng)開始推出外賣，這個情況未來幾年不會少?！?/p>
在他看來，目前外賣市場供給關(guān)系發(fā)生了變化，外賣的增長空間已經(jīng)到了上限，未來外賣市場將是拼品質(zhì)的時代。
而部分餐飲商家的退出，一定程度上也是良幣驅(qū)逐劣幣的過程。
03
增強(qiáng)品牌實(shí)力，把議價權(quán)握在自己手上
有行業(yè)專家表示，對于未形成規(guī)模效應(yīng)的中小商家來說，自身無法吸引流量，更容易被平臺拋棄。
紅餐（ID：hongcan18）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同的品牌在進(jìn)駐外賣平臺時的傭金比例不一樣，小品牌容易被牽著鼻子走，而大品牌則擁有一定的議價權(quán)。
真功夫數(shù)字化負(fù)責(zé)人奉超告訴記者，真功夫暫沒有受到外賣平臺傭金上漲的影響，甚至在一開始進(jìn)入外賣平臺時，平臺在進(jìn)駐的費(fèi)用上是有所傾斜的。
據(jù)了解，商家選擇自配送的方式時，平臺的傭金率為8%左右；而選擇自配送的真功夫上線外賣平臺5年多以來，傭金率始終在5%~6%之間，大品牌的議價能力可見一斑。
04
把外賣平臺當(dāng)“引流工具”，建立微信社群
過于依賴外賣平臺的品牌很容易被 “綁架”，但有的餐飲人很聰明，他們只把外賣平臺當(dāng)作跳板，為自己所用。
“外賣平臺只是我們的引流工具?！痹谧鲞M(jìn)駐外賣平臺之初，有格刺身·料理創(chuàng)始人林志強(qiáng)就預(yù)想到，總有一天平臺傭金會上漲。于是從2017年4月份，第一家有格刺身·料理門店開出伊始，林志強(qiáng)就開始著手組建自己的微信社群。
“凡是通過外賣平臺下單的顧客都會收到一張邀請進(jìn)群卡，而通過微信端下單的客戶，我們則會給予部分優(yōu)惠。”
同時，林志強(qiáng)還認(rèn)為，朋友圈不是商業(yè)推銷工具，要把顧客當(dāng)作自己的朋友，再通過一些情懷類的“雞湯”小廣告，去潛移默化地滲透到消費(fèi)者的生活中去。
如今，林志強(qiáng)借助微信社群的力量順利解決了外賣流量少、沒曝光、轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率低等痛點(diǎn)。
據(jù)了解，有格刺身·料理在短短18個月內(nèi)，開出了18家門店，單店粉絲就有將近10000個，其中有80%的外賣訂單來自于朋友圈。
05
組建自有配送團(tuán)隊
叮當(dāng)外藥創(chuàng)始人楊文龍曾說過，“很多人以為自建配送團(tuán)隊成本高，其實(shí)是誤解，當(dāng)配送量達(dá)到一定程度時，會比與第三方合作成本要低?！?br>
奉超的看法與其不謀而合。在他看來，除了成本之外，自建配送團(tuán)隊的好處在于體驗(yàn)會更好，品質(zhì)可控，而且效率會更快。
“我們是點(diǎn)到店，省了平臺配送員到店取餐的時間，而且餐飲出現(xiàn)問題可以直接溝通，更方便?！狈畛硎?。
早在幾年前，真功夫就建立了自己的配送隊伍，如今，配送團(tuán)隊已經(jīng)覆蓋了全國600多家真功夫門店。2017年，真功夫的外賣營業(yè)額達(dá)到了6億元。
還有“A夢”，這是上海一家全品類外賣品牌，在售300多款產(chǎn)品，通過自建配送隊伍，輻射4公里的配送范圍，達(dá)到日均3000多的訂單量，目前擁有6家門店，同時還創(chuàng)造了10萬單月銷量的神話。
另外，像海底撈外送、大龍燚火鍋、麻辣誘惑等一些時常創(chuàng)造9999＋訂單的外賣品牌，都沒有選擇平臺配送，大多都是選擇商家自配送和第三方專業(yè)配送相結(jié)合的方式。
不過，嚴(yán)格來講，這種方式適合訂單量大的大型、高端連鎖品牌。
03
逃離外賣平臺后，餐飲商家該如何自救？
外賣市場仍然是大多數(shù)餐飲人想要瓜分的一個大蛋糕，只是，餐飲商家如果徹底退出外賣平臺，外賣還能怎么做？餐飲商家該如何自救？
可自建或選擇第三方外賣平臺
傳統(tǒng)的外賣平臺傭金節(jié)節(jié)走高，于是，自建或選擇第三方外賣平臺，就成了部分餐飲企業(yè)的必然選擇。
比如李子壩梁山雞，5年時間就從8張半桌子的背街小店，發(fā)展成了擁有9家直營門店、30多家連鎖門店的知名餐飲品牌（點(diǎn)此閱讀）。它便是將自己的獨(dú)家外賣權(quán)賣給了重慶的餐飲外賣平臺“加班狗”。
資料顯示，加班狗自2015年成立之初，就通過微信搭建，并買斷當(dāng)?shù)禺?dāng)好品牌的獨(dú)家外賣權(quán)來方式成功打入重慶白領(lǐng)市場。有別于餐飲外賣平臺，加班狗更像是一種重度O2O模式的外賣電商品牌：建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)保證出品質(zhì)量；自建電商平臺去掌握用戶數(shù)據(jù)用于產(chǎn)品迭代；自建中央工廠生產(chǎn)菜品，介入物流配送……加班狗通過介入產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)，去保證質(zhì)量完全可控。
據(jù)了解，2016年底，“加班狗”就成為了重慶本地第一餐飲外賣平臺，復(fù)購率達(dá)到了42%，客單價230元，成為客單價最高的外賣品牌之一。
值得注意的是，自建外賣平臺是一把雙刃劍，這要基于自身綜合實(shí)力進(jìn)行分析。對于單店且訂單量較低的中小商家來說，自建外賣平臺和自建配送團(tuán)隊，反而都有點(diǎn)吃力不討好。
02
依靠小程序積累線上會員，實(shí)現(xiàn)用戶裂變
外賣平臺之所以能“綁架”餐飲商家，靠的是巨大的流量，以及能搜索附近商家的入口。
而這一點(diǎn)，微信小程序也許能滿足餐飲商家的需求。
微信作為一個擁有10億多的用戶流量，有餐飲人預(yù)測，這將是超越以往任何時候的超級大流量機(jī)會，給餐飲帶來的流量效果將遠(yuǎn)超于微博、大眾點(diǎn)評及相關(guān)外賣平臺。
早前，紅餐（ID：hongcan18）在《餐飲業(yè)變天了！五芳齋、海底撈、周黑鴨都搶著開智慧餐廳》一文中就已報道過關(guān)于微信小程序的一些優(yōu)勢：
① 將門店搬到線上，實(shí)現(xiàn)顧客線上預(yù)定、外賣等功能；
② 通過“附近的小程序”，消費(fèi)者可以在微信中發(fā)現(xiàn)商家門店，將線上流量引導(dǎo)到門店，轉(zhuǎn)化客流；
③ 消費(fèi)者粘性極強(qiáng)，下單即會員，方便商家進(jìn)行社群營銷；
④ 通過數(shù)據(jù)積累，可以更了解顧客畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷等；
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，包含真功夫、喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡在內(nèi)的一大批餐飲企業(yè)紛紛開始布局小程序。
其中，喜茶依靠“喜茶GO”小程序，曾在一場外賣裂變活動中，單個用戶就裂變出355個新用戶；而真功夫在短短一年多的時間內(nèi)，則依靠小程序獲得了將近400萬的線上會員。
奉超告訴紅餐（ID：hongcan18）記者：“在小程序里面，外賣平臺上所有的營銷活動，小程序都能做，比如超時紅包、滿減優(yōu)惠等?！?/p>
中小型商家在平臺上缺乏優(yōu)勢，且容易被訂單、傭金等牽制，相對而言，小程序開發(fā)成本較低、易得性高，且目前市面上已經(jīng)有一些提供小程序生成工具的第三方公司和全案營銷公司，如小店、有贊、閃店俠等。
03
抱團(tuán)取暖，建立區(qū)域聯(lián)盟
相較于那些全國性的外賣平臺，本地企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)在于有更準(zhǔn)確的獲客渠道。
有行業(yè)專家建議，商家可以以社區(qū)、商圈等為中心，建立區(qū)域聯(lián)盟，和本地跑腿公司進(jìn)行合作，這樣不但節(jié)約成本，還可以避免商家陷入“單打獨(dú)斗”的局面。
早在2016年，蘇爽就在遼寧鐵嶺成立了小區(qū)域配送團(tuán)隊“鐵嶺快樂送貨”，專門為本地商家做優(yōu)質(zhì)配送。
“一個商家無法配備送貨員，那么附近幾個商家共同承擔(dān)一個或幾個送貨員的工資，應(yīng)該沒問題?！碧K爽表示。
據(jù)了解，商家只需要支付較少的分銷成本，就可以通過“鐵嶺快樂送貨”團(tuán)隊，把外賣送到消費(fèi)者手上。
此外，除了上面幾大出路，商家也可以借鑒廣州連鎖快餐品牌都城快餐的做法。
一直以來，都城快餐堅持不上任何外賣平臺，不做任何宣傳推廣，甚至只接受電話點(diǎn)餐，借助傳統(tǒng)的派傳單方式，卻做到了屹立19年不倒。
依托派發(fā)傳達(dá)的傳統(tǒng)方式，節(jié)省宣傳推廣的費(fèi)用；依托傳統(tǒng)的電話訂餐方式，沒有外賣平臺的抽成壓力，同時也滿足了消費(fèi)者的“懶”：這值得那些既沒有資金自建外賣平臺，又缺乏技術(shù)人員的小餐飲品牌去借鑒、學(xué)習(xí)。
結(jié) 語
餐飲商家和外賣平臺之間，可謂積怨已久（點(diǎn)此閱讀）。如今，餐飲商家大量逃離外賣平臺，誰之過？
在紅餐看來，外賣平臺停止補(bǔ)貼無可厚非，畢竟有其作為商業(yè)項(xiàng)目的天然逐利沖動和盈利需求；而平臺傭金的提高，也無非是資本到了收回投資、收割紅利的時候。
所以，餐飲商家要做的是合理布局，懂得利用工具，提高品牌競爭力，把議價權(quán)掌握在自己手上。
同時，也要切記——外賣平臺只是出路的一種，但絕非是唯一出路。
編輯 | 紅餐_左永君
大家都在看（狂戳下圖）
