每一天，都有2家以上的醫(yī)藥企業(yè)停產(chǎn)；每一天，都有近千名醫(yī)藥代表失去工作或無事可做；數(shù)量占絕對優(yōu)勢的中小企業(yè)中，90%銷量下滑70%……一波接一波的行業(yè)整頓浪潮中，積弱的中小藥企很快敗下陣來，潰退到醫(yī)院之外。
我們都知道，只有做大做強(qiáng)，才是唯一出路；我們都明白，帶金銷售絕對不可重度依賴；我們還打算，等資本積累完成后，我們要做品牌、要提升營銷管理水平、要加大研發(fā)力度……然而，風(fēng)暴來得如此之快而猛烈，讓我們措手不及，一覺醒來，市場早已劇變，人事全非。
盡管非常艱難、痛苦，但我們?nèi)匀槐仨氉龀鰬?zhàn)略抉擇：是繼續(xù)堅(jiān)持在RX（處方藥）市場，想法設(shè)法再攻醫(yī)院終端？還是從戰(zhàn)略上撤出醫(yī)院終端，放眼其他領(lǐng)域，尋找新的機(jī)會(huì)？
中小藥企的自我審視
或許許多企業(yè)還心存僥幸，希望蟄伏一段時(shí)間，風(fēng)頭過去后再重演故技，然而，政策整頓是階段性的，中小企業(yè)就有很多機(jī)會(huì)嗎？其實(shí)，如果沒有暗箱操作，產(chǎn)品要在醫(yī)院生存，必須在以下幾方面擁有相對競爭優(yōu)勢：
1.專利藥、各類新特藥。一些概念新、確有療效的產(chǎn)品能獲得學(xué)術(shù)界的追捧，專利藥、新特藥能獲得國家相關(guān)政策的保護(hù)。如“血必凈”專利產(chǎn)品，在四川掛網(wǎng)招標(biāo)中，其中標(biāo)價(jià)格比原研藥還要高。而我國中小企業(yè)很少能有實(shí)力拿到專利藥、新特藥的生產(chǎn)權(quán)，多為低端的、仿制的廣普藥。即使有所謂的新藥，也僅僅是換個(gè)劑型，變個(gè)包裝，換湯不換藥。
2.在用量極大的大眾藥品市場，品牌藥擁有競爭優(yōu)勢。品牌藥價(jià)格較高，適合高端市場，醫(yī)院終端在銷售時(shí)，能保障利潤空間，易為患者接受，其質(zhì)量保證也降低了醫(yī)院經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但大部分中小企業(yè)哪來的品牌？
3.新的營銷模式，靈活的銷售機(jī)制。但在現(xiàn)階段，模式創(chuàng)新難，風(fēng)險(xiǎn)大，即使趟出條路，對手也會(huì)迅速跟進(jìn)，導(dǎo)致同質(zhì)化，中小企業(yè)指望不上。
因此，若沒有帶金銷售，中小藥企繼續(xù)留在RX市場，并強(qiáng)攻醫(yī)院終端，風(fēng)險(xiǎn)極大，勝算幾無！
與RX市場相比，保健品行業(yè)應(yīng)該是市場化程度、開放程度都相對較高的產(chǎn)業(yè)。從理論上看，中國醫(yī)藥市場逐漸進(jìn)入從治病轉(zhuǎn)向預(yù)防，從單一的治療生理疾病向健康、美容等多方面需求發(fā)展，健康產(chǎn)業(yè)逐漸向多元化發(fā)展，并終將提速。
縱觀國內(nèi)保健品企業(yè)，保健品廠家數(shù)量已過萬，但銷售額在億元以上的屈指可數(shù)， 這意味著保健品行業(yè)的競爭還在混戰(zhàn)階段，根本談不上行業(yè)規(guī)則與集中度！一個(gè)競爭高度分散、缺少主流聲音的產(chǎn)業(yè)，對中小藥企來說，機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)！而與保健品企業(yè)相比，藥企有著自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
一、優(yōu)勢
從資源層面看，中小藥企在處方藥市場不占優(yōu)勢，但與近萬家蝦米級(jí)的保健品企業(yè)相比，具有許多優(yōu)勢。
資金實(shí)力相對雄厚。潰退下來的中小藥企，一般都已掘得第一桶金。相對于眾多白手起家，甚至掛羊頭賣狗肉的保健品企業(yè)來說，資金上有一定優(yōu)勢。
技術(shù)、研發(fā)實(shí)力相對較強(qiáng)。中小藥企再不濟(jì)也是通過了國家GMP認(rèn)證的，在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)人才儲(chǔ)備上，肯定要比目前魚龍混雜的健康產(chǎn)業(yè)廠家強(qiáng)得多。
從組織層面看，企業(yè)轉(zhuǎn)型健康產(chǎn)業(yè)后，其原有的醫(yī)藥代表個(gè)體素質(zhì)及作戰(zhàn)能力要高于保健品的營銷人員（見表1），因?yàn)樗麄儨贤ǖ膶ο笫菍I(yè)程度甚高的特殊群體——醫(yī)生，他們必須清晰掌握藥理藥效。
表1：隊(duì)伍素質(zhì)對照表：
| 專業(yè)知識(shí) | 單兵能力 | 教育程度 | 受訓(xùn)程度 | 資金 | 人均產(chǎn)出 | |
| 保健品營銷人員 | 一般 | 一般 | 一般 | 一般 | 2萬元/月 | |
| 醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型人員 | 較強(qiáng) | 較強(qiáng) | 良好 | 較專業(yè) | 充足 | 5萬元/月 |
如果細(xì)心觀察，可以發(fā)現(xiàn)這些年保健品行業(yè)沒有幾個(gè)新品推廣的成功案例拿得出手，倒是先驅(qū)先烈一大堆。
進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)的中小藥企，同樣面臨著同質(zhì)化競爭的挑戰(zhàn)。都做會(huì)議營銷，都做店內(nèi)終端堆頭、易拉寶、產(chǎn)品展架，都搞終端攔截做暗促，推廣手段無非虛假、浮夸的廣告在電視、雜志、小報(bào)上狂轟亂炸。瘋狂跟風(fēng)之下，渠道和消費(fèi)者早已麻木。
轉(zhuǎn)行并不能逃開營銷創(chuàng)新的話題，這是對每個(gè)進(jìn)入健康產(chǎn)業(yè)的中小藥企學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)。
健康產(chǎn)業(yè)即將迎來變局 可以預(yù)見的是，隨著醫(yī)藥監(jiān)管力度的加強(qiáng)和持續(xù)，將有越來越多在技術(shù)、產(chǎn)品、醫(yī)院終端、營銷模式不占優(yōu)勢的藥企，挾多年積累的資金進(jìn)入市場更大、增速更快保健品市場。隨之而來的是，整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)也將發(fā)生變局。 □ 資金大量涌入，新概念性產(chǎn)品引進(jìn)，在媒介傳播上一擲千金，廣告業(yè)的黃金時(shí)代來臨，同時(shí)文案競爭和創(chuàng)意競爭將催生廣告業(yè)、策劃業(yè)質(zhì)量升級(jí)。 □為拓寬銷售渠道，許多企業(yè)將在渠道上下工夫，把更多療效確切的藥品轉(zhuǎn)化成食字號(hào)、健字號(hào)，以搶占更多的銷售窗口。 □ 補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)……，新的億元級(jí)產(chǎn)品也會(huì)橫空出世，看誰的點(diǎn)子走在前面，面對并不是很成熟和理智的市場和消費(fèi)者，中國這片沃土還能產(chǎn)生奇跡。 □ 柜臺(tái)促銷、專家坐診和會(huì)議促銷，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)被這些轉(zhuǎn)型企業(yè)所抄襲，且被提煉、深化。首輪銷售可能如同給醫(yī)生的臨床回扣一樣，直接導(dǎo)致柜臺(tái)促銷費(fèi)比例飆升。 □ 保健品可能面臨一場混戰(zhàn)，數(shù)以千計(jì)的藥企如同“潰退的國軍”一樣涌入門檻相對較低的健康產(chǎn)業(yè)。數(shù)量龐大的新進(jìn)者，加上原來上萬家良莠不齊、大小不一的健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)，摻雜著大量機(jī)會(huì)主義者，保健品市場將面臨著一次市場競爭從大亂到大治的洗牌。 □ 玩家增多，邊際效益遞減，精細(xì)化操作將被大范圍應(yīng)用。玩家增多的第一個(gè)影響是加速了整個(gè)市場的發(fā)展，整個(gè)市場容量擴(kuò)充得以提速。新加入廠家的創(chuàng)造性加大了購買的誘惑，層出不窮誕生的新概念產(chǎn)品擴(kuò)大了使用者范圍，產(chǎn)品的賣點(diǎn)寬度被延展。 第二個(gè)影響是競爭逐漸加劇，投入產(chǎn)出比降低（見表2），這就要求營銷操作上更精細(xì)、滲透更深入。 表2：健康產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出比示意 亂世出英雄，可以斷言的是，在我國健康產(chǎn)業(yè)迅速崛起并快速發(fā)展的五年黃金時(shí)期內(nèi),將有一部分抓住機(jī)遇，果斷轉(zhuǎn)型的藥企業(yè)獲得真正意義上的成功。 【啟事】 對那些通過自我審視、決意戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的中小藥企而言，健康產(chǎn)業(yè)或可成為他們的發(fā)展機(jī)會(huì)，但對那些堅(jiān)守在處方藥市場的中小藥企而言，營銷模式創(chuàng)新、突破目前的營銷困局，才是他們的當(dāng)務(wù)之急。
市場容量（億元） 銷量增幅（%） 運(yùn)營投入(億元) 行業(yè)收益率（%） 05年市場 450 28.6% 300 50% 07年市場 600 33.3% 500 20%
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