這位75歲老人在中國(guó)習(xí)慣于被稱之為“現(xiàn)代營(yíng)銷管理之父”——幾乎所有營(yíng)銷經(jīng)理人都聲稱他們對(duì)營(yíng)銷的理解是從他的那本超級(jí)暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理》開(kāi)始的。但與此同時(shí)，也有一些中國(guó)企業(yè)家在私底下質(zhì)疑他的理論，這種質(zhì)疑的基準(zhǔn)點(diǎn)無(wú)非是——他的“西方”理論并不太適用于現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)。
這位老人就是菲利普·科特勒，一位學(xué)術(shù)界的超級(jí)明星。在過(guò)去連續(xù)兩年，他出現(xiàn)在北京和上海的“科特勒(中國(guó))戰(zhàn)略營(yíng)銷年會(huì)”上。面對(duì)中國(guó)企業(yè)家對(duì)他的理論“不太適用于現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)”之類的指責(zé)，他微微一笑：“如果我的理論不適用，就不會(huì)暢銷30多年了。”
為了在事實(shí)上證明他的理論確實(shí)在“與時(shí)俱進(jìn)”，菲利普·科特勒的演講話題都是當(dāng)今最前沿的話題，比如“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷”。自從《營(yíng)銷管理》第十版首次提到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷的影響之后，在第十二版，菲利普·科特勒開(kāi)始把互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷作為一個(gè)單獨(dú)的章節(jié)，并且在不斷修訂他的理論。
10月20日，在上海舉辦的“科特勒(中國(guó))戰(zhàn)略營(yíng)銷年會(huì)”上，本報(bào)對(duì)菲利普·科特勒進(jìn)行了獨(dú)家專訪。
基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷
記者：聽(tīng)了您最近的一些訪談，談到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的影響。我知道其實(shí)您從第十二版的《營(yíng)銷管理》的書(shū)中就開(kāi)始把互聯(lián)網(wǎng)跟營(yíng)銷作為一個(gè)單獨(dú)的章節(jié)來(lái)做，后來(lái)又做了一些修訂。我想問(wèn)一下您最近關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有什么新的成果？
菲利普·科特勒：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷的實(shí)踐帶來(lái)很多的影響?，F(xiàn)在越來(lái)越多的公司開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。例如互聯(lián)網(wǎng)上?？匆?jiàn)的彈出廣告，這種技術(shù)可能也會(huì)影響到一些傳統(tǒng)的渠道，比如說(shuō)像電視。有很多常規(guī)的電視廣告現(xiàn)在都轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)了，例如有一個(gè)叫“OpenV”的公司，就不僅做電視廣告，還做在線視頻。
這樣的營(yíng)銷何時(shí)到達(dá)消費(fèi)者呢？比如說(shuō)我是一個(gè)對(duì)奔馳汽車感興趣的人，那我就會(huì)關(guān)注該產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，結(jié)果是有一天一個(gè)奔馳的彈出廣告跳到我面前。這種廣告借助現(xiàn)在一種叫cookies的重要技術(shù)來(lái)尋找消費(fèi)者的一些信息，收集消費(fèi)者的信息，然后根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。此外現(xiàn)在還有一種新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)SNS，比較有名的比如說(shuō)利用個(gè)人博客進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，而且取得很好的成果。
記者：既然互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了很多公司營(yíng)銷的實(shí)踐方式，那么您還有一句很有名的話“回歸到營(yíng)銷的本源中間去”。我的問(wèn)題，您是否認(rèn)為這種互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了營(yíng)銷的一些基本理論？
菲利普·科特勒：確實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷的實(shí)踐產(chǎn)生了很大的影響，但是我們也注意到，其實(shí)90%的營(yíng)銷實(shí)踐還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。我們以前經(jīng)常說(shuō)的4P，就是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，這些依然適用。在大規(guī)模的廣告中間，這種互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是改變了信息傳遞的方式，從而讓這種營(yíng)銷方式更加的有效。借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的儲(chǔ)存，大量的姓名和信息被記錄下來(lái)，在發(fā)廣告的時(shí)候，不是針對(duì)每個(gè)人，而是針對(duì)目標(biāo)客戶。比如說(shuō)Google這個(gè)技術(shù)，Google有一個(gè)工具叫ADsense，他們通過(guò)分析消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，然后尋找到可能更適合消費(fèi)者使用的廣告。也就是說(shuō)，每個(gè)人在登錄一個(gè)網(wǎng)站之后，他會(huì)根據(jù)這個(gè)技術(shù)來(lái)挑選適當(dāng)?shù)膹V告模式。這就是在合適的時(shí)間，找到合適的人，做合適的廣告。但是這種方式對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐本身并沒(méi)有太大的改變。
記者：現(xiàn)在有個(gè)概念很熱門(mén)叫Web2.0，強(qiáng)調(diào)使用者的內(nèi)容參與和互動(dòng)性。您覺(jué)得這種新的概念對(duì)于營(yíng)銷理論和實(shí)踐帶來(lái)一些什么樣的變化？
菲利普·科特勒：在Web2.0之前的1.0中，我們并沒(méi)有看到很多的互動(dòng)營(yíng)銷，它只是單方面信息的傳遞。2.0強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)的概念其實(shí)是方便了消費(fèi)者，能夠更加有效地參與到這個(gè)營(yíng)銷的中間去。Web2.0的互動(dòng)營(yíng)銷有兩種方式，第一個(gè)是該網(wǎng)站會(huì)記錄你去過(guò)的次數(shù)，屆時(shí)會(huì)有對(duì)話窗口彈出，詢問(wèn)你需要何種服務(wù)；第二是根據(jù)你的喜好，改變網(wǎng)站文章的長(zhǎng)短顏色，為你定制服務(wù)或廣告。
對(duì)中國(guó)企業(yè)的建議
記者：您的兄弟米爾頓·科特勒先生對(duì)中國(guó)公司有個(gè)建議，他說(shuō)中國(guó)企業(yè)應(yīng)該到國(guó)外收購(gòu)別人的品牌，來(lái)進(jìn)行品牌的國(guó)際化。我知道比較典型的案例包括聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)、TCL收購(gòu)了湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，對(duì)于這些采購(gòu)業(yè)務(wù)您有什么看法？
菲利普·科特勒：我對(duì)TCL收購(gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)不是很清楚，但是聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)現(xiàn)在來(lái)看很難說(shuō)是一個(gè)非常成功的案例。因?yàn)槭紫人麄冎Ц兜膬r(jià)格實(shí)在太高了，我個(gè)人也不認(rèn)為這是明智的舉動(dòng)。米爾頓在中國(guó)的時(shí)間要比我長(zhǎng)得多，他的觀點(diǎn)是，聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部以后，不應(yīng)該將其改名為“聯(lián)想”。作為擴(kuò)大其國(guó)際影響的一步，聯(lián)想應(yīng)該保留IBM的品牌。這也有據(jù)可考，當(dāng)無(wú)數(shù)來(lái)自日本、英國(guó)的公司收購(gòu)美國(guó)公司的時(shí)候，都保留了原品牌名稱；當(dāng)來(lái)自中東的石油公司收購(gòu)美國(guó)的石油公司時(shí)，也沒(méi)有改變?cè)械拿帧?
