決戰(zhàn)商業(yè)情報(bào)2005-4-5
從情報(bào)的收集、整理到發(fā)布，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重情報(bào)系統(tǒng)的建立。
文/Olina Chen, Sophia Weng
來(lái)自英國(guó)的百安居公司是一家大型家居建材零售商。它非常關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌推廣、市場(chǎng)促銷等方面的變化。此時(shí)，一套高效的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)能夠幫助百安居公司決策者做出更好的判斷。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)向等多方面情報(bào)信息的收集和分析，百安居公司不斷地調(diào)整在家居零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，確立了市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。
快速收集
競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要性不言而喻。但是如何才能迅速收集到有用的情報(bào)信息呢？以往，為了搜集眾多有效信息，百安居公司的市場(chǎng)人員必須經(jīng)常瀏覽不同的網(wǎng)站和報(bào)紙，每天上百遍地重復(fù)查詢。另外再購(gòu)買(mǎi)一些剪報(bào)和調(diào)研報(bào)告等，從中獲取相關(guān)的情報(bào)信息。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這些工作不但煩瑣，而且信息獲取渠道分散，獲取信息不夠及時(shí)。
如今，梅花信息公司幫助百安居中國(guó)公司解決了長(zhǎng)期困撓的情報(bào)“抓取”問(wèn)題。梅花信息公司的剪報(bào)服務(wù)器每天通過(guò)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)2,000多個(gè)中文經(jīng)濟(jì)網(wǎng)站，大量抓取新聞信息下載到本地?cái)?shù)據(jù)，然后利用一定的技術(shù)對(duì)這些信息進(jìn)行過(guò)濾、重排、分析、整理和歸類，建立索引庫(kù)。百安居中國(guó)公司訂閱剪報(bào)冊(cè)后，相關(guān)信息就會(huì)每天源源不斷推送到企業(yè)中?；蛘?，百安居中國(guó)公司用自己的賬號(hào)登陸梅花信息公司的網(wǎng)站，訪問(wèn)他們的剪報(bào)冊(cè)，就能更快獲取自己想要了解的信息。
梅花信息公司市場(chǎng)部主管任向暉介紹說(shuō)，企業(yè)用戶還可以根據(jù)自己的需要，定制關(guān)鍵詞。服務(wù)器會(huì)根據(jù)這些關(guān)鍵詞，利用全文檢索技術(shù)，搜索本地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)中的相關(guān)信息，自動(dòng)生成該企業(yè)的剪報(bào)冊(cè)，并把最新的信息通過(guò)E-mail推送給用戶。
北京龍卷風(fēng)信息科技有限公司為梅花信息公司提供了全文檢索核心技術(shù)。據(jù)龍卷風(fēng)公司的技術(shù)高級(jí)顧問(wèn)李強(qiáng)介紹，以前，梅花信息公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)自帶搜索工具，檢索速度比較慢，300萬(wàn)條記錄的數(shù)據(jù)庫(kù)檢索需要10~20秒，采用該公司提供的全文檢索技術(shù)后，只要1~2秒的時(shí)間就可以完成檢索。而數(shù)據(jù)庫(kù)越龐大，這個(gè)速度的區(qū)別將體現(xiàn)得越明顯，這也意味著用戶能以更快的速度掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。
準(zhǔn)確定位
情報(bào)收集不僅要追求更快的速度，還需要很高的準(zhǔn)確率。北京易地平方信息技術(shù)有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理湯全友認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的信息收集中，常用的關(guān)鍵詞自動(dòng)分類法有時(shí)并不能產(chǎn)生預(yù)期的效果，尤其是在市場(chǎng)分析文章、戰(zhàn)略管理類文章、預(yù)警類等文章中，使用關(guān)鍵詞往往不能夠準(zhǔn)確概括和描述用戶的情報(bào)需求，其結(jié)果可能會(huì)產(chǎn)生大量信息冗余，同時(shí)可能漏掉很多符合用戶需求的情報(bào)。
一家零售企業(yè)希望能搜索到“賣(mài)場(chǎng)管理”類的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)文章，常用的方法無(wú)非是在“關(guān)鍵詞”一欄中輸入“賣(mài)場(chǎng)管理”字樣，所有含有“賣(mài)場(chǎng)管理”的文章會(huì)被列舉出來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，一些非常重要的諸如談到賣(mài)場(chǎng)管理方法、但是沒(méi)有含關(guān)鍵詞的文章卻被毫不留情地忽略了。
在這種情況下，易地平方公司采用的多種數(shù)學(xué)模型對(duì)自然語(yǔ)言處理的智能化自動(dòng)分類技術(shù)，能夠幫助用戶尋找到更加精確的信息。這種自動(dòng)分類技術(shù)通過(guò)“基于語(yǔ)義的樣本學(xué)習(xí)”，類似于采用專業(yè)探頭，對(duì)賣(mài)場(chǎng)安防監(jiān)控管理類的文章都會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果里，盡管這些文章不含有“賣(mài)場(chǎng)管理”字樣。
上海煙草集團(tuán)公司在選用易地平方公司的“知識(shí)通”競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)解決方案后，同樣體會(huì)到了智能化自動(dòng)分類技術(shù)帶來(lái)的好處。比如上海煙草集團(tuán)公司需要建立“煙草市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)”這個(gè)分類，如果用“煙草市場(chǎng)+發(fā)展趨勢(shì)”來(lái)定義這個(gè)分類，很難表達(dá)清楚此分類的意思。此時(shí)，上海煙草集團(tuán)公司首先會(huì)找到20～50篇介紹“煙草市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)”的樣本文章，對(duì)機(jī)器進(jìn)行學(xué)習(xí)訓(xùn)練，分析出這些樣本的規(guī)律和基本模型后，從而鎖定與樣本規(guī)律相類似的文本信息。湯全友表示，在搜索非科技專有名詞時(shí)，使用智能化分類技術(shù)，搜索結(jié)果的精確性高達(dá)85%以上，信息冗余量特別小。
在以上過(guò)程中，使用基于語(yǔ)義的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的關(guān)鍵是對(duì)于情報(bào)樣本的選取，這對(duì)企業(yè)情報(bào)人員提出了比較高的專業(yè)要求。企業(yè)情報(bào)人員只有對(duì)所在行業(yè)和企業(yè)自身的需求有切合實(shí)際的理解，才能選取符合需求的樣本，與機(jī)器進(jìn)行良好的互動(dòng)，最終搜索到真正符合企業(yè)情報(bào)需求的文章。
目前來(lái)看，企業(yè)為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越重視利用因特網(wǎng)等最直接的方式來(lái)收集各類情報(bào)。
北京天下互聯(lián)信息科技有限公司市場(chǎng)總監(jiān)呂蘭亭表示，他們的天下通企業(yè)情報(bào)門(mén)戶系統(tǒng)（CIPS系統(tǒng)），在提供網(wǎng)媒監(jiān)測(cè)服務(wù)的基礎(chǔ)上，還擴(kuò)充了對(duì)人際網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部情報(bào)的采集，使情報(bào)采集更加全面而廣泛。這套CIPS系統(tǒng)和企業(yè)的知識(shí)管理系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)，使情報(bào)的規(guī)劃、采集、分析和交流等在企業(yè)內(nèi)部更加順暢。
定向發(fā)布
搜索和篩選情報(bào)信息后，企業(yè)接下來(lái)面臨的問(wèn)題是，如何將分類收集和整理的情報(bào)分發(fā)給各部門(mén)？目前來(lái)看，最傳統(tǒng)的就是采用E-mail方式，在附件中粘貼一個(gè)PPT文檔或Word文檔，每天往各部門(mén)人員的郵箱中不停分發(fā)。顯然，這并不是最理想的方式，一方面不太方便收集反饋信息；另一方面，E-mail中附帶的文件，到了真正要用的時(shí)候很難去查找，乃至歸類。
索尼（中國(guó)）有限公司采用的信息共享手段或許能對(duì)其他企業(yè)有所借鑒。
上海點(diǎn)正網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展有限責(zé)任公司是一家專業(yè)的企業(yè)電子內(nèi)容管理解決方案提供商，它幫助索尼公司建設(shè)了一個(gè)“一站式”的市場(chǎng)信息資源中心(Marketing Information Resource Center, MIRC) 網(wǎng)站系統(tǒng)，市場(chǎng)部門(mén)能夠通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，將收集到的同行和業(yè)界情報(bào)與索尼公司的500多名員工進(jìn)行分享和交流。
上海點(diǎn)正公咀芫礪降帽硎荊碌腗IRC系統(tǒng)是一個(gè)基于內(nèi)容管理的互動(dòng)平臺(tái)，市場(chǎng)部門(mén)實(shí)施這套系統(tǒng)后能夠及時(shí)獲得反饋。比如，每個(gè)部門(mén)都可以對(duì)每一篇文章進(jìn)行評(píng)論和打分，市場(chǎng)部門(mén)可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)出的每篇文章瀏覽次數(shù)和受歡迎程度等，及時(shí)調(diào)整情報(bào)信息收集的方向。
從情報(bào)的收集、整理到發(fā)布，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重情報(bào)系統(tǒng)的建立。據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入世界500強(qiáng)的美國(guó)公司中90%設(shè)有競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部，如國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）、微軟公司（Microsoft）、可口可樂(lè)公司（Coca Cola）等。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的應(yīng)用不僅能夠隨時(shí)監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，而且具有早期預(yù)警功能，可以幫助企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門(mén)大幅提升工作績(jī)效。
但從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的建立來(lái)看，在收集的基礎(chǔ)上，分析和決策能力有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》所載《如何變信息為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)》一文指出，信息必須經(jīng)過(guò)分析并且升華到?jīng)Q策與行動(dòng)建議才稱得上是情報(bào)。
它以上海大眾汽車有限公司和上海通用汽車公司之間的某次價(jià)格戰(zhàn)為例進(jìn)行了剖析。對(duì)上海大眾汽車有限公司來(lái)說(shuō)，“上海通用汽車公司降價(jià)10%”是原始的資料，這對(duì)決策者的用處可能不大。“上海通用汽車公司降價(jià)后，同檔次的車將比上海大眾汽車有限公司的車便宜8%”，這個(gè)陳述就是情報(bào)信息。而“上海通用汽車公司降價(jià)后，如果上海大眾汽車有限公司的價(jià)格不降低7%，那么上海通用汽車公司的市場(chǎng)占有率將增加3%，從而超過(guò)我們的市場(chǎng)占有率”，這段陳述就算得上是情報(bào)了。因?yàn)樵谶@段陳述中，信息才得到了分析，并且暗含了“上海大眾汽車有限公司可能也需降價(jià)”這個(gè)行動(dòng)建議。
從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的建立來(lái)看，在收集的基礎(chǔ)上，分析和決策能力有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
