河南安陽(yáng)城市標(biāo)志性建筑——文峰塔，其是人們了解安陽(yáng)這座歷史古城的窗口之一。
廣州城市標(biāo)志性建筑——五羊雕塑，其是廣州城市精神的象征。
當(dāng)前，很多城市熱衷于舉辦大型文化節(jié)慶和會(huì)展活動(dòng)，各地的文化工程紛紛涌現(xiàn)。如果要列舉出來(lái)的話，可以拉出一份非常長(zhǎng)的清單。文化節(jié)慶與文化會(huì)展、文化工程成為宣傳城市形象的窗口，其背后有著“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的邏輯。但如果不能讓老百姓受益，那么就是相關(guān)部門的自?shī)首詷?lè)，浪費(fèi)了公共資源和財(cái)力，最終仍由老百姓埋單。城市形象傳播的考量標(biāo)準(zhǔn)是什么？文化在城市形象塑造與傳播方面起到怎樣的作用？文化節(jié)慶與會(huì)展對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用有多大？如何評(píng)價(jià)文化工程的意義與價(jià)值？近日，記者專訪了中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、城市形象研究專家丁俊杰。
老百姓應(yīng)是最大的受益者
文化財(cái)富：這些年，很多地方借助文化來(lái)推廣城市形象，很多文化項(xiàng)目和文化工程落地。您認(rèn)為有哪些值得反思的地方？
丁俊杰：這幾年城市形象推廣比較熱，但其實(shí)是有值得反思的地方。首先，我認(rèn)為城市形象推廣應(yīng)該是民生工程。需要首先考慮城市形象推廣之后受惠主體是誰(shuí)？但很多地方政府并沒(méi)有搞清楚。在我看來(lái)，城市營(yíng)銷最根本的目的是讓居住在這個(gè)城市的老百姓從中感受到好處，無(wú)論是物質(zhì)層面，或精神層面乃至氛圍層面，都能感受得到，也就是說(shuō)要讓老百姓從實(shí)到虛等各個(gè)層面都感受到好處，這樣的城市形象推廣才是成功的。
如果和韓國(guó)的首爾、荷蘭的阿姆斯特丹等城市的推廣優(yōu)秀案例相比較，我們現(xiàn)在的城市形象工程，更多被當(dāng)成了一種政績(jī)工程、宣傳工程，好像跟百姓沒(méi)有什么關(guān)系，所以我們做城市形象推廣的前提需要明確一個(gè)概念，就是城市形象工程實(shí)際上是民生工程，讓居民受益才是城市形象推廣的本意。
另外，我認(rèn)為城市形象推廣也是開放工程。做好城市形象推廣要求一個(gè)城市有足夠大的胸懷，讓人充分認(rèn)識(shí)你。許多城市的一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，但為了形象，請(qǐng)媒體去宣傳，實(shí)際上就是在做虛假?gòu)V告，想用形象推廣這塊遮羞布，把工作不到位的地方遮蓋一下。
文化財(cái)富：可能很多人對(duì)城市形象傳播的理解比較偏頗，以為就是為城市做一個(gè)宣傳片，在媒體上宣傳，把城市的文化、旅游等推廣出去，拉一點(diǎn)游客來(lái)，讓大家點(diǎn)一個(gè)贊。
丁俊杰：其實(shí)不是，城市形象工程是一個(gè)倒逼機(jī)制，通過(guò)城市形象推廣，反過(guò)來(lái)檢討城市管理、城市建設(shè)、百姓的日常生活，這些方面是不是存在問(wèn)題。如果存在問(wèn)題，通過(guò)推廣傳播，問(wèn)題全都暴露無(wú)遺。我一直強(qiáng)調(diào)城市形象工程是一個(gè)系統(tǒng)工程，第一步是“做好了”，第二步才是“再去說(shuō)”，這個(gè)順序不能顛倒?！白龊昧?，再去說(shuō)”是城市形象推廣的核心要義。歸根到底，一個(gè)城市一旦啟動(dòng)城市形象工程，那促使城市管理者、各級(jí)官員不敢怠慢，鞭策他們更要勤勉地工作，使這個(gè)城市沒(méi)有毛病，使這個(gè)城市無(wú)懈可擊。
文化的特性是自我生長(zhǎng)
文化財(cái)富：這幾年，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特別快，一些大型文化活動(dòng)諸如深圳文博會(huì)、上海國(guó)際電影節(jié)、北京國(guó)際書展、洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)等辦得很熱鬧。怎樣去評(píng)價(jià)這些大型文化活動(dòng)對(duì)城市發(fā)展的推動(dòng)作用？
丁俊杰：舉辦這些大型文化活動(dòng)我的態(tài)度是“有比沒(méi)有好”，這是可以肯定的。但如何衡量文化活動(dòng)對(duì)城市發(fā)展的推動(dòng)作用？我認(rèn)為首先要看活動(dòng)是不是接地氣，是不是為當(dāng)?shù)匕傩盏纳?、發(fā)展帶來(lái)了好處，這是衡量的最主要的指標(biāo)。如果跟當(dāng)?shù)匕傩諞](méi)什么關(guān)系，為舉辦活動(dòng)而舉辦活動(dòng)，那是政績(jī)工程的一種具體體現(xiàn)，因?yàn)樽鲞@些事情立竿見影，有轟動(dòng)效應(yīng)，但這些活動(dòng)往往面臨短板。
文化財(cái)富：大型文化活動(dòng)能為老百姓帶來(lái)多少好處，似乎難以統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià)。
丁俊杰：現(xiàn)在，各種文化節(jié)、旅游節(jié)、博覽會(huì)等遍地開花，我認(rèn)為有兩點(diǎn)要注意：第一，假如我們把這些活動(dòng)做成一個(gè)燒錢工程，這些成本誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？如果不是市場(chǎng)行為，由政府來(lái)承擔(dān)，實(shí)際上這增加了當(dāng)?shù)匕傩盏呢?fù)擔(dān)。第二，我覺得當(dāng)前一些相關(guān)部門舉辦的某些大型的文化活動(dòng)，是一種自上而下的主觀設(shè)計(jì)，而不是一種自下而上的生長(zhǎng)過(guò)程。我們仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的一些讀書節(jié)、電影節(jié)，很大程度上屬于一種卡拉OK式的自?shī)首詷?lè)，跟百姓的生活沒(méi)有有效的銜接。比如讀書節(jié)，百姓應(yīng)是真正的參與者，百姓去年讀書是多少本，今年讀書多少本，讀了哪些書，讀書改變了他什么，好的讀書節(jié)至少能夠推動(dòng)當(dāng)?shù)乩习傩斩嗫磶妆緯?。反之觀察現(xiàn)有的讀書節(jié)，更多就是幾個(gè)讀書人，或幾個(gè)大學(xué)教授、研究者，發(fā)表一通演講，開一個(gè)論壇，定幾個(gè)論題，闡述幾個(gè)大概念，說(shuō)讀書讓城市更美麗，讀書讓人品位更好……如果這些活動(dòng)只是一個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程，而不是一個(gè)自下而上的生長(zhǎng)過(guò)程，辦得越久越?jīng)]有意義，辦得越大越?jīng)]什么好處。所以我希望這類文化活動(dòng)一定是從當(dāng)?shù)氐耐恋厣仙L(zhǎng)出來(lái)的，而不是某些領(lǐng)導(dǎo)從上面設(shè)計(jì)出來(lái)的。
城市形象建設(shè)不是一錘子買賣
文化財(cái)富：有人說(shuō)城市形象推廣就是做給外人看的？您怎么看？
丁俊杰：這種說(shuō)法不對(duì)，城市形象推廣首先是做給當(dāng)?shù)乩习傩湛吹?，這是對(duì)內(nèi)溝通。其次才是實(shí)現(xiàn)城市形象的對(duì)外溝通，就是向與這個(gè)城市有一定距離的人來(lái)傳播城市的環(huán)境、文化、旅游等。第三是實(shí)現(xiàn)內(nèi)外溝通，也就是市民要有一種主觀意識(shí)去跟遠(yuǎn)來(lái)的客人進(jìn)行溝通交流，因?yàn)槌鞘行蜗笸茝V必須有當(dāng)?shù)孛癖姷膮⑴c。另外，城市形象的傳播不只有傳媒這一種形式，百姓的日常狀態(tài)等都是需要我們關(guān)注的，這些都是形象推廣的元素和手段，在我看來(lái)，城市形象推廣的元素是多元的、手段是多樣的、層次是立體的、傳播過(guò)程是持續(xù)的。
文化財(cái)富：要達(dá)到上面您所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在看是比較困難，您認(rèn)為應(yīng)該怎么做才能糾正目前城市形象推廣方面的錯(cuò)誤方向呢？
丁俊杰：我的建議是，無(wú)論是黨校系統(tǒng)，還是行政學(xué)院系統(tǒng)，在城市管理這一個(gè)環(huán)節(jié)的培訓(xùn)內(nèi)容中，加上城市形象傳播和城市品牌塑造的培訓(xùn)內(nèi)容，為什么要加這個(gè)內(nèi)容呢？因?yàn)楝F(xiàn)在城市管理者對(duì)城市形象傳播和品牌塑造的理解太單薄，如果管理者理解不到位，推廣做法就有可能出問(wèn)題。所以我們?cè)诔鞘行蜗笸茝V中會(huì)出現(xiàn)一錘子買賣的現(xiàn)象和急功近利的做法。這不是說(shuō)城市的管理者不想把它做好，是因?yàn)樗斫馍嫌姓`區(qū)和偏差，看到別的城市在哪個(gè)電視臺(tái)做了一個(gè)旅游宣傳廣告，也跟著做一個(gè)，人家建了文化產(chǎn)業(yè)園或文化旅游景點(diǎn)，也跟風(fēng)去做一個(gè)，這就有問(wèn)題。
文化財(cái)富：有沒(méi)有一些海外的案例值得我們學(xué)習(xí)？
丁俊杰：以戛納國(guó)際電影節(jié)為例，戛納是海邊的一個(gè)小城，沒(méi)有什么資源，但因?yàn)槌晒εe辦了電影節(jié)，對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)影響非常大，戛納國(guó)際電影節(jié)與當(dāng)?shù)氐奈幕?jīng)濟(jì)發(fā)展融為一體，在那個(gè)城市到處洋溢著電影的氣氛。再比如釜山國(guó)際電影節(jié)，在舉辦這個(gè)節(jié)日之前，釜山電影業(yè)的基礎(chǔ)很薄弱，但由于這個(gè)節(jié)日的帶動(dòng)，釜山演變成了一個(gè)電影城市，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都聯(lián)動(dòng)起來(lái)了。
文化財(cái)富：您認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)和城市的發(fā)展之間應(yīng)是一種怎樣的關(guān)系？
丁俊杰：十幾年前，文化產(chǎn)業(yè)剛興起時(shí)，我就借用過(guò)俄國(guó)著名詩(shī)人普希金的一句話，他說(shuō)，是文化決定一個(gè)國(guó)家的命運(yùn)，而不是國(guó)家決定文化的命運(yùn)。借用這句話，我認(rèn)為是文化決定城市的命運(yùn)，而不是城市決定文化的命運(yùn)。文化有其自身的成長(zhǎng)性，是一種自下而上的成長(zhǎng)，它的生存土壤來(lái)自老百姓。我們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中不應(yīng)有簡(jiǎn)單的長(zhǎng)官意志，不應(yīng)用命令式的、計(jì)劃式的手段來(lái)發(fā)展文化。
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