來(lái)源 營(yíng)銷頭版（ID：mkt2000）作者 徐立，經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
每逢佳節(jié)胖三斤！
春節(jié)歷來(lái)是吃貨們最喜歡的節(jié)日，不僅大餐不斷、菜品豐富，零食也是應(yīng)有盡有、花樣繁多。
作為資深吃貨的小編，此時(shí)正是左手腰果、右手芒果干，面前還有一大包牛肉干。桌下還擺放著一個(gè)設(shè)計(jì)精美的豪華零食禮盒，真是叫人欲罷不能！
這款裝幀精美的禮盒來(lái)自于良品鋪?zhàn)樱湓O(shè)計(jì)可是大有來(lái)頭。這款命名為'拾貳經(jīng)典'的高端零食禮盒，是由全球三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)大滿貫得主、知名設(shè)計(jì)師潘虎操刀。
據(jù)說(shuō)，這位知名設(shè)計(jì)師歷經(jīng)180多天才完成這款形似宮廷御膳食盒的修改設(shè)計(jì)，糅合了波普藝術(shù)，新潮混搭。將零食打造成一款藝術(shù)品，極易激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，既能作為客廳擺件，又便于收納攜帶，還能具備送禮功能需求。
當(dāng)然，大師操作的匠心之作，其背后蘊(yùn)意遠(yuǎn)不止一個(gè)禮盒而已，它真正代表的，是良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略升級(jí)——“要做'高端零食'，要實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者'高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)以及精神層面的滿足'。
1月7日，良品鋪?zhàn)釉谏钲谂e辦了一場(chǎng)盛大的“高端零食成果”發(fā)布會(huì)，公布了自己的此項(xiàng)高端戰(zhàn)略。
幾天之后的11號(hào)，良品鋪?zhàn)訉?duì)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)上所披露的招股書(shū)進(jìn)行了更新，解釋了自己高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因——
“由于休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻較低，主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，這使得本行業(yè)的整體毛利率水平較低。但是，部分優(yōu)質(zhì)休閑食品企業(yè)通過(guò)利用其在品牌、研發(fā)、規(guī)模化采購(gòu)、銷售渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，降低采購(gòu)成本，提升管理效率，發(fā)展中高端產(chǎn)品，以不斷提高利潤(rùn)水平和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。”
誠(chéng)然，任何一家想要基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，都需要居安思危。表面來(lái)看，良品鋪?zhàn)舆@些年來(lái)一路高歌猛進(jìn)，確實(shí)是取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。
從2006年的第一家店開(kāi)始，到如今2000多家門店，收獲4億吃貨擁躉；從武漢毫無(wú)名氣的一家小店到銷售近百億、上萬(wàn)人規(guī)模的零食巨頭，良品鋪?zhàn)涌胺Q零售界創(chuàng)業(yè)黑馬的一個(gè)經(jīng)典范本。
然而，繁榮背后、卻有隱憂。雖然良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收水平不錯(cuò)，但凈利率卻是低的可憐。從招股說(shuō)明書(shū)來(lái)看，良品鋪?zhàn)?015年、2016年、2017年和2018年上半年，良品鋪?zhàn)拥膬衾蕛H為1.5%、2.4%、2.2%和3.74%。
因此，為了追求更高的利潤(rùn)率，也為了沖刺IPO，良品鋪?zhàn)颖闾岢?#39;用三年的慢，來(lái)獲得未來(lái)七年的快'的發(fā)展戰(zhàn)略，打開(kāi)'更高端'的突破口。
那么，我們就要問(wèn)了，零食屆的“高端化“應(yīng)當(dāng)怎么玩？這樣的戰(zhàn)略真的能受到市場(chǎng)認(rèn)可嗎？
俗話說(shuō)，食不厭精、膾不厭細(xì)。零食也是如此，“小東西”亦有“大講究“。
良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春說(shuō)，可別小瞧了零食，九種味道（酸甜苦辣咸香澀麻甘）、六種口感（酥、脆、糯、油、爽、滑）和八種吃法（咀、嚼、咬、啃、撕、扯、吞、咽），要講究起來(lái)，一點(diǎn)不含糊。
“像媽媽做菜一樣做產(chǎn)品”，講究產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的口感，這是良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品理念。正是靠著這種講究，才成就了如今的良品鋪?zhàn)印６獙?shí)現(xiàn)企業(yè)的“二次騰飛“，則需要”更講究“。
因此，這次的“高端戰(zhàn)略”并非良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略轉(zhuǎn)折，而是進(jìn)一步的戰(zhàn)略聚焦，實(shí)現(xiàn)從要素經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的升級(jí)。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，則需要打好三張牌。
第一張牌是“細(xì)”，于細(xì)微處俘獲人心。
“老實(shí)說(shuō)，零食行業(yè)發(fā)展至今很難有什么驚天動(dòng)地的改變，但聚焦到任何一個(gè)細(xì)節(jié)上，都有大量提高和改善的空間。”楊紅春如此解釋自己的戰(zhàn)略。
那么，產(chǎn)品究竟可以精細(xì)到何種程度？
比如良品鋪?zhàn)右豢钅赇N七八千萬(wàn)的香辣鹵藕的產(chǎn)品為例，其選用的九孔藕是華中農(nóng)業(yè)大學(xué)研究的優(yōu)良品種，這個(gè)品種對(duì)田地的要求很苛刻，水要有20公分高，一畝水田只能種3年，必須要有機(jī)肥，而且是蝦藕套養(yǎng)……這樣生產(chǎn)出來(lái)的九孔藕，才能確保最為粉糯香甜的口感。
還有良品鋪?zhàn)拥恼信飘a(chǎn)品、連年銷售過(guò)億的脆冬棗，食材來(lái)自中國(guó)冬棗之鄉(xiāng)黃驊，當(dāng)?shù)厝朔浅Ｗ⒅貤椀钠焚|(zhì)，良品鋪?zhàn)觿t是優(yōu)中選優(yōu)，選取豐產(chǎn)期形態(tài)和成熟度最好的20%的冬棗，采取分批采摘、低溫過(guò)油等工藝，酥脆無(wú)渣、入口即化……
每一處“小細(xì)節(jié)”的疊加，就能實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變的積累，從而撬動(dòng)起品質(zhì)升級(jí)的“大能量”。
為什么這些年來(lái)，消費(fèi)者們都要去日本瘋狂搶購(gòu)？究其根本，就是因?yàn)槿毡井a(chǎn)品的匠心品質(zhì)。而良品鋪?zhàn)右龅模褪菍?duì)標(biāo)日本零食，在產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)上講求精致。
將過(guò)去的品質(zhì)“口感”進(jìn)一步延申，通過(guò)一個(gè)一個(gè)環(huán)節(jié)梳理、建立標(biāo)準(zhǔn)，使得全產(chǎn)業(yè)鏈都達(dá)到行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)——
“任何一款產(chǎn)品都要鎖定品種，明確種植、養(yǎng)殖、防蟲(chóng)、防害、收割、預(yù)處理、存儲(chǔ)、配方、加工工藝、包材、視覺(jué)以及終端的陳列標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
第二張牌，則是“新”，多層次的產(chǎn)品創(chuàng)新。
產(chǎn)品要保持足夠的新鮮感，才能吸引源源不斷的顧客。良品鋪?zhàn)臃浅Ｖ匾曅缕返难邪l(fā)，并通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)檢驗(yàn)，每年只保留10%的明星產(chǎn)品。
良品鋪?zhàn)訉ｉT成立了自己的研發(fā)中心，每年研發(fā)近400款新產(chǎn)品，只保留10%品質(zhì)和市場(chǎng)表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，并對(duì)其他新品快速地進(jìn)行淘汰或迭代升級(jí)。
除了口味上的創(chuàng)新之外，也要講求結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新，包括設(shè)計(jì)、包裝等，以適用于不同場(chǎng)景的需求。
比如一款產(chǎn)品的生產(chǎn)，首先要考慮目標(biāo)人群——兒童還是成年人？其次要考慮產(chǎn)品任務(wù)——它是用來(lái)即食還是送禮、待客？產(chǎn)品時(shí)節(jié)——主打情人節(jié)、春節(jié)還是生日？產(chǎn)品場(chǎng)景——旅途休閑、辦公小食還是觀影伴侶？
此次春節(jié)由知名設(shè)計(jì)師操刀的年貨禮盒則是一個(gè)代表，意味著產(chǎn)品除了口味上的“高品質(zhì)”之外，還要講求設(shè)計(jì)上的“高顏值”，以多層次的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者，讓吃零食也能具有“儀式感。
第三張牌，則是“全”，全渠道的購(gòu)物體驗(yàn)。
渠道作為打通產(chǎn)品到顧客的“最后一公里“，直接決定著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。對(duì)于不同年齡段、不同區(qū)域的用戶而言，購(gòu)買零食的習(xí)慣也不一樣。
大城市的年輕人可能喜歡在線上電商平臺(tái)購(gòu)買零食，三四線城市的父母喜歡在線下幫孩子挑選零食；女生在逛街時(shí)看到果脯在門店擺著，很可能這就會(huì)勾起她的食欲，女生更加注重體驗(yàn)式的消費(fèi)。
因此，只有線上與線下相結(jié)合，多個(gè)渠道全面覆蓋的做法才能真正滿足不同用戶的需求。
目前，良品鋪?zhàn)泳€下?lián)碛谐?000家線下門店，線上則覆蓋天貓、京東等電商平臺(tái)，還包括O2O外賣平臺(tái)，自營(yíng)app及本地生活平臺(tái)，建立了全方位觸達(dá)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)。
從效果來(lái)看，之前良品鋪?zhàn)佑脩舻哪昃?gòu)買頻率是8次，相當(dāng)于一個(gè)月0.9次。打通全渠道后，會(huì)員的購(gòu)物頻次增加了，每年購(gòu)買頻次達(dá)到了13.9次，增加了近6次。這意味著，在顧客不增加的情況下，增加購(gòu)買頻次就能實(shí)現(xiàn)70-80%的增長(zhǎng)。
未來(lái)良品鋪?zhàn)拥那澜ㄔO(shè)將更加講求“體驗(yàn)感“，追求與消費(fèi)者的互動(dòng)，不再讓購(gòu)物僅僅等同于買東西。
在良品鋪?zhàn)拥男乱淮T店里，服務(wù)占地面積逐漸和商品售賣區(qū)的占地面積等同。休閑區(qū)域放著“消費(fèi)入座”的桌椅，以及與小良妹（良品鋪?zhàn)涌ㄍㄐ蜗蟠匀耍┫嚓P(guān)的各類裝飾物，如小良妹駕駛的火車頭、售賣的購(gòu)物推車、套頭玩具等。
