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解讀《浪潮之巔》2、幾經(jīng)沉浮，終成傳奇——蘋果
本期節(jié)目的文案6500字，音頻約23分鐘。
今天我們聊一個同學(xué)們應(yīng)該都很感興趣的話題，喬布斯和他的蘋果。在這期節(jié)目當(dāng)中，我也會引用《喬布斯傳》當(dāng)中的一些內(nèi)容。
▌傳奇小子
《阿甘正傳》很多同學(xué)都看過吧？里面有個鏡頭，傻人有傻福的阿甘說：“我買了一張水果公司的股票，有人說我這一輩子都不用再為錢發(fā)愁了?！蔽覀儸F(xiàn)在的人當(dāng)然知道，阿甘說的沒錯。
這部電影拍攝時間，是上世紀(jì)90年代，當(dāng)時蘋果的股票在幾年間已經(jīng)漲了10倍。那如果阿甘一直持有股票到今天的話，它的價值比起當(dāng)時又上漲了100倍。
要說蘋果公司的傳奇，當(dāng)然要從那個傳奇的史蒂夫·喬布斯說起。只要談及當(dāng)今的信息時代，一定繞不開這個人。他讓個人電腦、動畫電影、音樂、手機(jī)、平板電腦和數(shù)字出版，這六大行業(yè)發(fā)生了顛覆性的革命。他是一個極具創(chuàng)造力的商業(yè)領(lǐng)袖，對完美和極致的追求，成就了他自己的傳奇，成就了蘋果公司的傳奇，也成就了一個時代的傳奇。
1955年2月24日，喬布斯出生在美國舊金山，他的生母是一名年輕的未婚在校研究生，因為無力撫養(yǎng)他，就把他送給了一對普通夫婦收養(yǎng)。養(yǎng)父母把喬布斯撫養(yǎng)長大，而且對他很好，當(dāng)年青春期的喬布斯執(zhí)意要上全美最貴的大學(xué)之一的里德學(xué)院，養(yǎng)父母真是傾盡所有的滿足了他的這個心愿。
但是入學(xué)才半年，喬布斯就沒讀了，一方面是覺得學(xué)了沒啥用，另一方面也開始不忍心就這樣花掉養(yǎng)父母一輩子的積蓄。喬布斯是唯一一個都沒有在大學(xué)讀完一年書的美國工程院院士，他入選的理由是“開創(chuàng)和發(fā)展個人電腦工業(yè)”。
1976年，21歲的喬布斯，在自家車庫里創(chuàng)辦了蘋果公司，研制個人電腦。當(dāng)時是不存在個人電腦這個概念的，電腦的主要服務(wù)對象都是公司，政府和軍隊。那個時候的電腦極其昂貴，而且普通人難以使用。每一次技術(shù)革命，新技術(shù)必須要比老技術(shù)有數(shù)量級上的進(jìn)步，才能站穩(wěn)腳跟。喬布斯很清楚這一點，所以他知道要讓計算機(jī)的造價降低幾十倍，才能被人們所接受。
同一年，他就研制出了世界上第一臺個人電腦，Apple 1。雖然只賣幾百美金，但這東西在今天看來簡陋得根本不能算是一臺電腦。這就是一塊組裝好的電路板，上面放了一個鍵盤，其他什么都沒有，顯示器請接自己家的電視機(jī)，要聲音請接自己家的錄音機(jī)，存儲器請接自己家的錄音帶。
這臺簡陋的蘋果機(jī)也做不了什么事兒，只能練習(xí)下編程和玩一些非常簡單的小游戲。而且操作極其的不方便，普通人是不會喜歡的。所以它的象征意義遠(yuǎn)大于實際意義。
第二年，第二代蘋果電腦研發(fā)成功，有了很多的改進(jìn)和創(chuàng)新，得到了市場的歡迎。那隨之而來的就是產(chǎn)品的量產(chǎn)，需要找貸款，拉投資。公司擴(kuò)張的同時也迎來了無數(shù)牛人的加盟蘋果。Apple2在80年代就賣出去了幾百萬臺，真正意義上開創(chuàng)了個人電腦產(chǎn)業(yè)。
1980年底，蘋果上市，這家公司成立不到五年就挺進(jìn)了世界500強(qiáng)。300名員工因此成為了百萬富翁，喬布斯的身家達(dá)到了2.56億美元。這一年，他才25歲。
▌Mac的成功
可是在第二年，藍(lán)色巨人IBM，在個人電腦領(lǐng)域發(fā)力，推出了IBM PC，對蘋果電腦呈碾壓之勢，迅速就占領(lǐng)了四分之三的個人電腦市場。一直到今天，我們都把個人電腦稱之為PC，可見這個產(chǎn)品對整個行業(yè)的影響之大。
到了1984年，蘋果麥金托什電腦誕生了，也就是我們所說的MAC電腦。Mac是世界上第一款普通人買得起的，擁有交互式圖形，并且使用鼠標(biāo)的個人電腦。它的操作系統(tǒng)領(lǐng)先了當(dāng)時電腦DOS系統(tǒng)整整一代。想要操作DOS系統(tǒng)，你必須記住并且用鍵盤輸入各種各樣的操作命令，非常的麻煩難用。我們今天熟悉的windows，和mac的操作系統(tǒng)都是交互式圖形系統(tǒng)。
說到MAC電腦，必須要提兩點：
第一是，1979年，喬布斯去到施樂公司參觀，見識到了施樂實驗室研發(fā)的交互式圖形界面和鼠標(biāo)。蘋果一行人看到這些一下子就都驚呆了，回去之后整個公司都投入到了模仿研發(fā)當(dāng)中，最后被使用在了MAC電腦上。
雖然喬布斯對施樂公司的技術(shù)原型做了很多的改進(jìn)和創(chuàng)新，但是蘋果對施樂的這次技術(shù)盜竊，仍然被形容為工業(yè)史上最嚴(yán)重的搶劫行為。
第二是，蘋果從此都上了一條封閉的道路。如果當(dāng)年蘋果開放了MAC的硬件技術(shù)，允許其他硬件廠商進(jìn)入，我們今天被廣泛使用的可能不會PC兼容機(jī)，而是蘋果。也正是因為他選擇封閉，只能孤軍作戰(zhàn)，所以在操作系統(tǒng)上永遠(yuǎn)都不可能戰(zhàn)勝微軟。
蘋果公司在1985年之前，一直都發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?，喬布斯也名利雙收。但是很快，他就將被逐出自己所創(chuàng)辦的公司。
▌偉大的皮克斯
怎么回事兒呢？話說，在1983年的時候，喬布斯說服了百事可樂的總裁斯卡利到蘋果出任CEO。喬布斯當(dāng)時的那句話流傳甚廣，他對斯卡利說：“你是打算賣一輩子的糖水呢？還是來跟我一起改變世界呢？”
斯卡利來到蘋果開拓市場，并負(fù)責(zé)日常工作，而喬布斯專注于產(chǎn)品技術(shù)，當(dāng)時他們兩的角色，斯卡利是統(tǒng)籌全局的宰相，喬布斯是運(yùn)籌帷幄的元帥。
兩個人頭一年其實合作得挺好的，可是到了第二年因為業(yè)務(wù)分歧等諸多原因，將相二人失和，再加上MAC電腦的銷量不斷下滑，喬布斯產(chǎn)生了巨大的情緒起伏。他與斯卡利的爭斗持續(xù)了一年多，最終董事會選擇站在斯卡利一邊。喬布斯失去實權(quán)，最終被踢出了蘋果。
他當(dāng)時手中還持有蘋果公司11%的股票，他全部拋售之后，帶著一億美元和5名員工創(chuàng)立了一家制造工作站的公司NeXT，但并不是很成功。隨后，他又花了500萬美金，買下了《星球大戰(zhàn)》導(dǎo)演盧卡斯創(chuàng)辦的一個動畫工作室，并將它重構(gòu)成了一個用圖形工作站做動畫的公司，起名皮克斯。
《玩具總動員》大家都看過吧？這部動畫片獲得了巨大的商業(yè)成功，是當(dāng)年的電影票房冠軍，這個系列一直到現(xiàn)在都還在拍續(xù)集，而這部動畫片就出自當(dāng)年的皮克斯之手。后來，皮克斯成長為了一家偉大的公司，與迪士尼合作產(chǎn)出了很多優(yōu)秀的動畫電影，并且一部比一部成功。
在2006年，迪士尼用74億美元的高價收購皮克斯。而從某種意義上來說，這也是一次反向收購，因為原皮克斯的管理團(tuán)隊直接執(zhí)掌了迪士尼的動畫部門，喬布斯由此擁有了迪士尼近7%的股份，成為了迪士尼最大的個人股東。
喬布斯在皮克斯賺到的錢，是之前在蘋果的數(shù)倍之多。
▌蘋果的沉淪
我們在反觀失去了喬布斯的蘋果，斯卡利讓mac電腦順著個人電腦的技術(shù)潮流向前漂流了七八年，但是市場占有率不斷的下降。他也想致力開發(fā)新的產(chǎn)品，讓蘋果擁有新的增長點，當(dāng)時竟然有上千個項目在同時研發(fā)推進(jìn)，但最后的事實證明，這上千個項目中，只有蘋果新的操作系統(tǒng)是成功的，其他都沒有成效。
攤子越鋪越大，利潤卻越來越少，蘋果公司開始出現(xiàn)虧損，斯卡利不得不下臺，而他的兩個繼任者也是無力回天。
1990年，微軟推出了windows3.0，PC兼容機(jī)也可以擁有相當(dāng)不錯的交互式圖形系統(tǒng)了，當(dāng)時蘋果還把微軟告上法庭，因為windows和蘋果的操作系統(tǒng)是在太像，可是在法庭上，比爾蓋茨說你的東西也是抄人家施樂的，憑什么你能破窗而入偷東西，而我卻不能？
最后，法庭駁回了蘋果的訴求。在市場上蘋果被微軟打的一敗涂地，市值暴跌，差一點就賣給了IBM和太陽公司，只是當(dāng)時他們兩個根本就看不上蘋果這個已經(jīng)窮途末路的個人電腦制造商。
▌再創(chuàng)奇跡
1996年，蘋果決定收購NeXT，以此將喬布斯請了回來。在商業(yè)世界，董事會趕走一個公司創(chuàng)始人的事情，時有發(fā)生，但是趕走之后在把他請回來重新執(zhí)掌公司的，應(yīng)該是空前絕后了吧。
喬布斯擔(dān)任蘋果的CEO，他1年只拿1美元的薪水，但是他提出的條件是非?？量痰模窊Q掉了大部分的董事會成員，大權(quán)獨(dú)攬，唯我獨(dú)尊。
從他回歸蘋果后一系列非常系統(tǒng)而有章法的行為來看，他對重塑蘋果是有著充分的準(zhǔn)備的，應(yīng)該在很早的時候就期待這一天了，因為蘋果對于他來說，永遠(yuǎn)都是自己的親生孩子。
喬布斯接管蘋果之后，大刀闊斧的砍掉了70%的產(chǎn)品，并且裁撤掉了3000多名員工。他走進(jìn)會議室，看著白板上14條生產(chǎn)線，拿畫筆花了很多叉，轉(zhuǎn)過身，只剩下四條。而正是這些叉叉，從死亡線上救回了蘋果。第二年，蘋果就實現(xiàn)了3億美元的盈利。
簡單、極致與專注，就是喬布斯靈魂中的一部分。當(dāng)年，他的家是一座很大的西班牙式建筑。院子里停放著一輛黑色的寶馬自行車，雖然他很少騎，只是喜歡那輛車的設(shè)計。偌大的房間里只有餐桌和旁邊的兩把椅子，加上客廳里的一架貝森朵夫三角鋼琴。
他的家里是空空蕩蕩的，因為對于產(chǎn)品品質(zhì)格外偏執(zhí)的他，看不上任何家具，而另一方面他對真正精湛的產(chǎn)品則有非同尋常的喜愛，比如說寶馬自行車，貝森朵夫的鋼琴和他常常掛在嘴邊的保時捷汽車。后來，喬布斯搬了幾次家，同樣都是很少的家具，同樣是一架鋼琴，這就是他生活的樣子，簡單，少量，專注。
在回歸演講中他說：“我們的目標(biāo)不僅僅是要賺錢，而是要制造出偉大的產(chǎn)品。”他是一個真正追求極致的匠人。
就拿他回歸之后的成功之作iMac來說，這是一款家用臺式計算機(jī)。他當(dāng)時準(zhǔn)備采用半透明的塑料外殼，就為了讓這個外殼看起來更加精致有活力，單個的造價成本需要超過60美元，這可是普通計算機(jī)外殼的三倍以上。如果換成其他公司，一定要論證一下這個投入是否值得，是否能幫助提升產(chǎn)品的銷量，但是在喬布斯這里從來都不需要這樣的論證。
對于絕大多數(shù)公司來說，設(shè)計是被工程技術(shù)所引領(lǐng)的，什么意思呢？首先是工程師制定出產(chǎn)品的規(guī)格，然后設(shè)計師再來設(shè)計模型和外殼。而在喬布斯這里整個流程都反過來了，喬布斯首先決定設(shè)計，告訴大家我想要個什么樣的東西，然后工程師再按照喬布斯的要求制造元器件。所以在其他公司，精美的創(chuàng)意和杰出的設(shè)計都會被湮滅在制造流程當(dāng)中，而在蘋果，設(shè)計創(chuàng)意得到了最溫柔的對待。
正是喬布斯精益求精的產(chǎn)品理念，成就了iMac及其后續(xù)產(chǎn)品的超凡競爭力。1998年，iMac發(fā)售，僅僅4個月，就賣掉了80萬臺，成為了蘋果歷史上銷售速度最快的計算機(jī)。
后來，他又創(chuàng)造出了iPod、iPhone和iPad等一系列具有顛覆性和革命性的產(chǎn)品，這些東西我想同學(xué)們就都很熟悉了吧。
喬布斯其實更像是一個才華橫溢的藝術(shù)家，而不是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ處?，既然蘋果在個人電腦領(lǐng)域已經(jīng)不可能替代PC兼容機(jī)和微軟的地位了，他干脆往高端市場發(fā)展，強(qiáng)調(diào)性能與品味。慢慢的，蘋果的產(chǎn)品變成了時尚的象征。
▌“i”十年
2000年到2010年，美國經(jīng)歷了兩次經(jīng)融危機(jī)，一次是2000年底開始的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅引發(fā)的危機(jī)，另一次是2008年的次貸危機(jī)。再加上阿富汗戰(zhàn)爭和伊拉克戰(zhàn)爭的拖累，這十年的美國經(jīng)濟(jì)真可謂是多災(zāi)多難，也是二戰(zhàn)之后發(fā)展最為緩慢的10年。但這確是蘋果公司的黃金十年。
蘋果新一代的產(chǎn)品都是以i為開頭命名的，最早的是剛才所說的iMac，盡管已經(jīng)非常出色，但還是遠(yuǎn)比不上i家族之后的產(chǎn)品。
首先就是iPod以及相應(yīng)的iTunes軟件和在線商店，這是蘋果第一個非電腦的成功產(chǎn)品。2001年首度上市的時候，僅僅只有13萬用戶。而到2009年，這款產(chǎn)品的用戶數(shù)量已經(jīng)有2.5億。他在給蘋果帶來巨額利潤的同時，顛覆掉了整個音樂唱片行業(yè)。1999年的時候，全球音樂唱片CD的銷售額是400億美元，10年后的2009年，CD已經(jīng)消失了，而整個音樂市場只有200億美元，因為iPod的出現(xiàn)，讓音樂變得很便宜。
在iPod改變了音樂市場之后，iPhone繼而顛覆了通訊行業(yè)。制造手機(jī)本來是摩托羅拉和諾基亞這些公司的事情，和蘋果這樣的計算機(jī)公司本來毫無關(guān)系。但是隨著打電話功能的逐漸淡化，對性能的要求，對上網(wǎng)的要求開始出現(xiàn)，于是智能手機(jī)開始崛起。
最早的智能手機(jī)代表是黑莓，他一度壟斷了智能手機(jī)市場，緊接著是諾基亞，但是他們的智能手機(jī)并沒有擺脫傳統(tǒng)手機(jī)的約束，無非就是手機(jī)+一個郵箱而已。
但是到了喬布斯手上這完全不同，除了手機(jī)加上iPod，它還具有完整的、互聯(lián)網(wǎng)計算機(jī)和一般電視機(jī)的主要功能，這完全超乎了當(dāng)時消費(fèi)者的想象。在最后的幾年里，所有2G時代的手機(jī)生產(chǎn)商，要么被并購要么直接關(guān)門，只有三星公司在學(xué)習(xí)蘋果，將自己上百種手機(jī)產(chǎn)品線合并成個位數(shù)。因此，毫不夸張的說，蘋果帶動了一次移動通訊的革命。
說到智能手機(jī)行業(yè)，值得一提的是，在2008年的時候，全球十大手機(jī)品牌是諾基亞、摩托羅拉、愛立信、索尼、黑莓、朗訊、蘋果、三星、LG和HTC，其中沒有一個中國品牌。
而到了2018年，全球十大手機(jī)品牌分別是蘋果、三星、華為、小米、vivo、OPPO、LG、聯(lián)想、中興和TCL，其中7家都是中國手機(jī)制造商。
2010年，蘋果公司又推出了iPad平板電腦，一開始人們認(rèn)為這就是一個放大版的iPhone，可沒想到它竟然對于PC產(chǎn)業(yè)具有顛覆性。從功能上來說，他可以代替90%我們對于個人電腦的需求。而且他更加容易攜帶，適用的使用場景更加靈活多樣。而事實上PC的銷量在2011年達(dá)到峰值之后，正在逐年下降。雖然像是微軟這樣的電腦制造商，也在學(xué)習(xí)蘋果推出各種模型的平板電腦，但是銷量和蘋果比都小了一個數(shù)量級以上。
到了這個時候，蘋果已經(jīng)不再是一個單純的電腦制造廠商了。
公平的來說，它的每一款產(chǎn)品都并非原創(chuàng)，在iPod出現(xiàn)之前，MP3早就已經(jīng)爛大街了，iPhone也不是第一款智能手機(jī)，類似iPad的平板電腦之前微軟也做過，但是蘋果就是把每一款產(chǎn)品都做到了極致。這很大程度上是因為喬布斯達(dá)到了一個將技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合得爐火純青的境界，而至今世界上都沒有第二個人能做到這一點。如果要問創(chuàng)新是什么，這就是創(chuàng)新！
如果用一個詞概括作為IT行業(yè)領(lǐng)袖的喬布斯，那應(yīng)該是魔術(shù)師，他有化平凡為神奇的本領(lǐng)，而在這個本領(lǐng)背后，是幾十年的專注和努力，以及對品質(zhì)的極致追求。
▌傳奇落幕
2011年10月5日，56歲的傳奇人物喬布斯走完了他極富戲劇性的人生歷程。他一生戰(zhàn)勝了無數(shù)的對手，但也和所有人一樣，最終還是輸給了死神。消息一出，很多國家都對他的逝世表示哀悼。隨著《喬布斯傳》的出版以及蘋果新一代手機(jī)iPhone 4S的問世，已經(jīng)離世的喬布斯再次成為新聞人物，登上各大周刊雜志的封面。
兩個星期之后，喬布斯?jié)u漸從美國人的話題中淡去、消失，但長年以來他都是我們中國人熱議的話題。在我們這里喬布斯顯然已經(jīng)被神化了，而在個體自我意識很強(qiáng)的美國，人們對他的評價是遠(yuǎn)沒有我們中國人高的。
沒錯，他確實是一個極其成功的發(fā)明家和企業(yè)家，但他卻真算不上是一個好人。
早年間他為了幾千塊錢酬金，欺騙過自己憨厚老實的合伙人，也是蘋果共同創(chuàng)始人沃茲，在他看來友誼還抵不過這么點錢，以至于到最后，他一生都沒有什么摯友。
喬布斯擁有超過80億美金的巨額財富，但是即便對他很好的養(yǎng)父母，他給只幫他們付清了幾十萬美元的房貸，除此之外就沒有給過什么人錢，也沒有任何的捐助。
這在美國富豪中是無法想象的，在美國真正的富豪不是看你掙了多少錢，而是看你捐了多少錢。歷史上的范德比爾特、卡內(nèi)基、洛克菲勒、福特以及現(xiàn)在的蓋茨、巴菲特和布隆伯格都是這方面的典范。
另外，在蘋果公司剛剛起步的時候，他和女友生下了一名女嬰，但是喬布斯徹底的逃避了父親的責(zé)任，拋棄了這個孩子。這一年喬布斯23歲，而很巧的是，當(dāng)年他的生父拋棄他的時候，也是23歲。
這在強(qiáng)調(diào)家庭價值的美國也是令人無法接受。再加上他暴君一樣的性格，經(jīng)常都有極其出格的言語和行為，非常的不討人喜歡。因此，美國人對他的為人評價并不高。
有人將他和愛迪生相提并論，這確實有些夸張了，畢竟愛迪生開創(chuàng)了整個電的時代，影響至今。而隨著喬布斯的離世，他的影響力已經(jīng)逐漸式微了。他欽定了自己的接班人，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的蒂姆·庫克，他擔(dān)任蘋果CEO一職已經(jīng)8年了，在產(chǎn)品上基本是在吃喬布斯留下的紅利，并沒有推出像樣的新產(chǎn)品。2015年的Apple Watch至今都沒能成為公司主要的收入增長點。
此后，蘋果一直在靠每年翻新一次手機(jī)來掙老用戶的錢，但是從2016年開始，它在高端手機(jī)領(lǐng)域受到了來自華為和三星的挑戰(zhàn)，手機(jī)在美國以外的市場占有率下滑嚴(yán)重。雖然蘋果的市值在2018年一度突破了一萬億美元，但是由于iPhone的銷量不佳，很快就下跌了30%。
今天，蘋果依然是全球市值最高的公司之一，但是它已經(jīng)沒有了不斷推出令人驚艷的產(chǎn)品的能力。
40多年來，蘋果經(jīng)歷了從波峰到谷底再重回浪潮之巔的過程，公司的興衰與創(chuàng)始人的沉浮完全重合。中間有近20年的時間，幾乎跌落到被人遺忘的地步。好在它藝術(shù)家般的創(chuàng)新靈魂未死，在它的創(chuàng)始人回歸之后，得到再生與升華，并在喬布斯生命的最后達(dá)到了輝煌的頂點。
喬布斯送給年輕人的兩句話：“永遠(yuǎn)渴望，大智若愚?！迸c同學(xué)們共勉。
