設(shè)計(jì)的力量
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IDEO重新定義了優(yōu)秀設(shè)計(jì)的概念。它不僅設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而且還營(yíng)造體驗(yàn)。如今，它正在改變公司的創(chuàng)新方式 |
Kaiser Permanente是美國(guó)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)，2003年它準(zhǔn)備制訂一項(xiàng)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，以吸引更多的病人并削減經(jīng)營(yíng)成本。Kaiser擁有數(shù)以百計(jì)的醫(yī)療辦公樓和醫(yī)院，它認(rèn)為自己也許應(yīng)該用造價(jià)昂貴的新一代建筑物來取代其中的許多建筑設(shè)施。于是，Kaiser聘請(qǐng)了加利福尼亞州帕洛阿爾托市的設(shè)計(jì)公司IDEO來幫忙。當(dāng)時(shí)，Kaiser的高層管理人員對(duì)IDEO并不了解，但是他們即將經(jīng)歷一次目眩神迷的自我發(fā)掘過程。這完全是由于IDEO新穎的工作方式所致。Kaiser的護(hù)士、醫(yī)生和設(shè)施經(jīng)理首先與IDEO的社會(huì)科學(xué)家、設(shè)計(jì)師、建筑師和工程師組成工作團(tuán)隊(duì)，隨后他們一起觀察在Kaiser的醫(yī)院內(nèi)來來往往的病人。有很多次，他們還扮演了病人的角色。
經(jīng)過大家的共同努力，他們有了許多驚人的想法。IDEO的建筑師發(fā)現(xiàn)，由于在Kaiser醫(yī)院看病掛號(hào)的過程簡(jiǎn)直就像一場(chǎng)煎熬，而候診室又讓人感到非常不舒服，因此病人與家屬在見到醫(yī)生之前通常就已經(jīng)變得心煩意亂。他們還發(fā)現(xiàn)，Kaiser的醫(yī)生與醫(yī)療助手的座位距離太遠(yuǎn)。IDEO公司的認(rèn)知心理專家指出，病人通常是在親友的陪伴下來看醫(yī)生，尤其是年輕人、老人和移民，但是醫(yī)院通常不允許陪護(hù)者與病人待在一起。病人因而與陪護(hù)人分開，他們會(huì)因此心神不寧。IDEO的社會(huì)學(xué)家解釋說，病人痛恨Kaiser的檢查室，因?yàn)獒t(yī)院總是要求他們半裸著身子單獨(dú)待在那兒等候20多分鐘，在此期間他們無所事事，而周圍到處都是危險(xiǎn)的針頭。由此，IDEO和Kaiser得出結(jié)論，即使病人得到了治療并且痊愈而離去，但他們的就醫(yī)體驗(yàn)卻是糟糕透頂。
該如何解決這些問題？Kaiser在與IDEO僅僅共事7周后就意識(shí)到，自己制訂的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃并不需要大量修建造價(jià)昂貴的新設(shè)施。醫(yī)院需要的是徹底改善病人的就醫(yī)體驗(yàn)。Kaiser從IDEO那里了解到，其實(shí)就醫(yī)與購物非常相似——這是一種與他人共同擁有的社會(huì)體驗(yàn)。因此，醫(yī)院提供的候診室應(yīng)該讓人感覺更舒適；在醫(yī)院大堂內(nèi)應(yīng)樹立明晰的指示標(biāo)志；檢查室的空間應(yīng)該更寬敞，能夠容納下3個(gè)或更多的人，房間中還應(yīng)該準(zhǔn)備用以分隔空間的布簾，以保護(hù)個(gè)人隱私，這樣病人才會(huì)感覺舒適自在；醫(yī)院應(yīng)該修建員工專用走廊，這既可以供他們會(huì)面，也可提高大家的工作效率。Kaiser的醫(yī)療管理服務(wù)經(jīng)理亞當(dāng)·尼默說：“IDEO公司讓我們明白了，我們?cè)O(shè)計(jì)的是人們的體驗(yàn)，而不是建筑物。它提出的種種建議并不需要龐大的資本開支。”隨著公司與客戶溝通的心情愈來愈迫切，IDEO的服務(wù)在市場(chǎng)上正變得越來越緊俏。目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已由規(guī)模型向選擇型過渡，大眾市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者品牌忠實(shí)度也逐漸消失。在這種情況下，改進(jìn)“消費(fèi)體驗(yàn)”已經(jīng)成了公司最重要的經(jīng)營(yíng)策略。然而，經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)群體數(shù)十年的研究后，公司覺得仍然沒有真正了解自己的顧客，或者說它們還不了解與顧客交往的最佳方式是什么。
時(shí)尚快捷
走進(jìn)IDEO。這家擁有350名員工的設(shè)計(jì)公司不僅在帕洛阿爾托市設(shè)有辦事處，而且還在舊金山、芝加哥、波士頓、倫敦和慕尼黑開設(shè)了辦事機(jī)構(gòu)。IDEO設(shè)計(jì)公司是一家自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，辦公家具生產(chǎn)商Steelcase公司擁有IDEO的控股權(quán)。2003年，IDEO公司的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了6200萬美元，如果按大多數(shù)公司的衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，這個(gè)數(shù)字微不足道，但在設(shè)計(jì)行業(yè)，IDEO已經(jīng)算得上一家超大型企業(yè)。不過，IDEO對(duì)公司領(lǐng)域所產(chǎn)生的影響要遠(yuǎn)勝于它的銷售總額。IDEO的客戶遍布世界各地，其中有惠普、美國(guó)AT&T無線服務(wù)公司（AT&T Wireless Services Inc.）、雀巢、沃達(dá)豐（Vodaphone）、三星、美國(guó)國(guó)家航空航天局和BBC廣播公司。公司一半以上的營(yíng)業(yè)額來自歐洲和亞洲的客戶，或者是美國(guó)公司在海外的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。
1991年，大衛(wèi)-凱利設(shè)計(jì)公司（David Kelley Design）和ID Two合并成為IDEO公司，大衛(wèi)-凱利曾于1982年為蘋果公司設(shè)計(jì)出第一只鼠標(biāo)，而ID Two則于同年設(shè)計(jì)出了全世界第一臺(tái)筆記本電腦。那臺(tái)Grid筆記本電腦現(xiàn)在陳列于紐約現(xiàn)代美術(shù)館。凱利于上世紀(jì)70年代中期進(jìn)入斯坦福大學(xué)工程學(xué)院學(xué)習(xí)，他在那里遇見了史蒂文·喬布斯。之后，喬布斯介紹凱利認(rèn)識(shí)了IntelliCorp公司的首席執(zhí)行官克·布蘭斯科姆，在此之前布蘭斯科姆曾在蓮花開發(fā)公司（Lotus Development Corp.）擔(dān)任高級(jí)副總裁，后來凱利與布蘭斯科姆結(jié)為夫妻。ID Two公司的負(fù)責(zé)人是大名鼎鼎的英國(guó)交互設(shè)計(jì)師比爾·莫格里奇。這兩位創(chuàng)始人至今仍與IDEO現(xiàn)任首席執(zhí)行官蒂姆·布朗共同管理著IDEO公司。
IDEO公司自成立之初就是設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一支生力軍。近10年來，IDEO總共設(shè)計(jì)了數(shù)百種商品，它所獲得的各類獎(jiǎng)項(xiàng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他任何一家公司。在經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的上世紀(jì)90年代，IDEO因?yàn)樵O(shè)計(jì)出了更具人性化的計(jì)算機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理和其他高科技產(chǎn)品而名聲大噪，如Palm V掌上電腦、寶麗來的I-Zone照相機(jī)、Steelcase的Leap座椅以及Zinio的互動(dòng)雜志瀏覽軟件。它還為寶潔公司的佳潔士品牌設(shè)計(jì)出了首款無須擠壓、可直立擺放的牙膏，并且為歐樂B（Oral-B）設(shè)計(jì)了兒童用牙刷。如今，IDEO正在轉(zhuǎn)化自己在消費(fèi)類產(chǎn)品方面的創(chuàng)造能力，它希望為各服務(wù)行業(yè)，如購物、銀行服務(wù)、醫(yī)療保健和無線通訊等設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)。
然而，在教導(dǎo)全球公司如何通過改革把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的同時(shí)，IDEO的業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了設(shè)計(jì)類范疇。事實(shí)上，它如今已經(jīng)成為傳統(tǒng)的公司智囊團(tuán)——麥肯錫、波士頓和貝恩等咨詢顧問公司——的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。管理顧問趨于通過商學(xué)院的視角來觀察商界。與之形成鮮明對(duì)照的是，IDEO通過教導(dǎo)客戶如何利用人類學(xué)者、圖形設(shè)計(jì)師、工程師和心理學(xué)家的視角來觀察消費(fèi)者世界，進(jìn)而為客戶出謀劃策。Warnaco‘s Intimate Apparel集團(tuán)總裁湯姆·懷亞特說：“這樣的公司我聞所未聞。他們既富創(chuàng)新意識(shí)，又具戰(zhàn)略頭腦。他們不但博學(xué)多才，而且工作熱心。他們外表時(shí)尚，但決非好斗之人。”為了與Victoria‘s Secret公司競(jìng)爭(zhēng)，Warnaco‘s Intimate Apparel集團(tuán)投奔IDEO尋求幫助。
IDEO設(shè)計(jì)公司的工作效率也非常高。這是因?yàn)椋疽罂蛻粲H身參與對(duì)消費(fèi)者的研究、分析以及總結(jié)解決方案的決策過程。當(dāng)整個(gè)過程結(jié)束時(shí)，客戶已經(jīng)無須再了解任何內(nèi)容了：因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道該做些什么，以及如何才能盡快完成目標(biāo)。與傳統(tǒng)的咨詢顧問公司不同，IDEO通過項(xiàng)目、工作室以及IDEO公司自己設(shè)計(jì)的教學(xué)計(jì)劃——IDEO U——與客戶一道經(jīng)歷整個(gè)創(chuàng)新過程。用IDEO公司自己的話來說，這是個(gè)“開放源代碼式的創(chuàng)新”過程。Kaiser公司的尼默說：“通常而言，咨詢顧問公司先進(jìn)駐客戶公司，然后撤離，最后在你的辦公桌上放上厚厚一摞裝訂好的總結(jié)報(bào)告。與IDEO合作時(shí)，我們是工作伙伴，大家并肩作戰(zhàn)。我們汲取、消化他們的工作方法，從而建立起自己的創(chuàng)新文化。”
令人大開眼界
IDEO設(shè)計(jì)公司并非獨(dú)自擁有這片領(lǐng)地。目睹了IDEO的成功后，管理咨詢顧問公司擴(kuò)充了為公司客戶提供的服務(wù)內(nèi)容，從而把更多的注意力集中在了消費(fèi)者身上。而且越來越多的設(shè)計(jì)公司開始涉足IDEO的工作領(lǐng)域。馬薩諸塞州West Newton市的Design Continuum公司、俄勒岡州波特蘭市的Ziba Design公司和芝加哥的Insight Product Development公司都有了解消費(fèi)體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)。以Design Continuum公司為例，它在研究過程中深入觀察了消費(fèi)者打掃衛(wèi)生時(shí)的習(xí)慣，從而幫助寶潔公司開創(chuàng)了價(jià)值10億美元的速易潔拖布（Swiffer）業(yè)務(wù)?？▋?nèi)基-梅隆大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院主管研究生學(xué)習(xí)課程的主任克雷格·沃格爾說：“IDEO捕捉到了商業(yè)世界的想象力，不過也有其他一些公司在從事相同的工作，它們也在把對(duì)用戶的研究轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)。”
盡管如此，IDEO仍然遙遙領(lǐng)先于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它甚至在這個(gè)有時(shí)顯得很沉靜的商業(yè)領(lǐng)域中掀起了一股宗教般的追隨熱情。IDEO公司的客戶不只是喜愛這家公司，而是熱愛IDEO。寶潔公司首席執(zhí)行官艾倫·拉夫利說：“我一直在思考他們的世界。”拉夫利與IDEO結(jié)為合作伙伴，共同為這家大型消費(fèi)品生產(chǎn)公司創(chuàng)造更具創(chuàng)新精神的企業(yè)文化。美國(guó)AT&T無線服務(wù)公司負(fù)責(zé)mMode業(yè)務(wù)的副總裁山姆·豪補(bǔ)充道：“它是一家世界級(jí)水平的合作伙伴。那里的人的確有一手。他們讓我們大開眼界。”為了重新設(shè)計(jì)自己的mMode服務(wù)，AT&T無線服務(wù)公司也找到了IDEO。2003年11月mMode公司重新現(xiàn)身市場(chǎng)后，其用戶數(shù)量已經(jīng)翻了一番。“下次再有重要的項(xiàng)目時(shí)，我還會(huì)與之合作，”豪說，“這是一個(gè)可以為你帶來無窮樂趣的團(tuán)體。”
樂趣？從什么時(shí)候起，改變企業(yè)文化也成了件有樂趣的事？但大多數(shù)公司高層管理人員正是這樣描述他們與IDEO的合作經(jīng)歷的。這種情形與管理顧問公司形成了鮮明對(duì)照，有時(shí)管理顧問公司進(jìn)駐客戶的辦公室后甚至引起員工的恐慌和厭惡的情緒。IDEO怎樣讓自己的工作充滿樂趣呢？這也許應(yīng)該歸功于IDEO在調(diào)動(dòng)公司客戶能動(dòng)性時(shí)所使用的獨(dú)特技巧——“現(xiàn)場(chǎng)表演”、“繪制行為圖”、“快速而簡(jiǎn)陋的模型設(shè)計(jì)”、“深入挖掘”、“廣泛接觸”、“尾隨跟蹤”以及“與顧客換位思考”。
這或許是因?yàn)榕c公司客戶一起工作的是一批有趣的多面手——這些人擁有兩三項(xiàng)高等學(xué)歷，他們喜歡登山，喜歡去亞馬孫河獵鳥，還喜歡騎車穿越阿爾卑斯山——而不是那些從商學(xué)院畢業(yè)的典型的管理顧問。IDEO集團(tuán)負(fù)責(zé)教導(dǎo)公司客戶如何創(chuàng)新，其負(fù)責(zé)人伊利亞·普羅科鮑夫是美國(guó)海軍學(xué)院的畢業(yè)生，擁有歷史學(xué)學(xué)士學(xué)位和建筑學(xué)碩士學(xué)位。他擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)家具，而且懂得修理老式汽車。
公司的高層經(jīng)理只需參與IDEO的“工作方式”，就能獲得極大的樂趣，所謂的IDEO“工作方式”是指，經(jīng)過該設(shè)計(jì)公司嚴(yán)格制訂的風(fēng)格粗放的五步工作流程，這種工作方式強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者換位思考、萬事都有可能的集體討論方式，通過制作實(shí)物模型使解決方案形象化，借助技術(shù)尋找創(chuàng)新的解決方案，并且用令人難以置信的速度完成這一切。
以下便是對(duì)IDEO工作方式的介紹：一家公司找到IDEO設(shè)計(jì)公司尋求解決問題的方案。這家公司希望改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，或者擴(kuò)大服務(wù)空間，總之怎樣都可以。于是，IDEO組建一支集合了多領(lǐng)域人才的隊(duì)伍，他們中有客戶公司的成員，也有公司自己的專家。這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要觀察顧客的購物經(jīng)歷并予以記錄。通常來說，IDEO會(huì)委派客戶公司的高層管理人員來扮演他們自己的客戶。來自食品和服裝公司的高層管理人員去不同的零售商店購買各自領(lǐng)域的商品，或是去網(wǎng)上購物。醫(yī)療保健經(jīng)理則去不同的醫(yī)院了解醫(yī)護(hù)狀況。無線服務(wù)供應(yīng)商可以使用自己的服務(wù)，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)。
下一步則是集體討論。IDEO把設(shè)計(jì)師、工程師和社會(huì)學(xué)家與自己的客戶聚集在一間會(huì)議室里，隨后大家在這里針對(duì)提及的問題及建議的解決方案進(jìn)行熱烈討論。盡管會(huì)場(chǎng)上一片喧嘩，但是討論過程卻井然有序：十來個(gè)頭腦機(jī)敏的人負(fù)責(zé)核對(duì)數(shù)據(jù)，出謀劃策，在大的報(bào)事帖（Post-it）上記錄有用的解決方案，并將之撕下來釘在墻上。
隨后，IDEO的設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)大家提出的最佳建議制作實(shí)體模型。快速制作模型向來都是IDEO的長(zhǎng)項(xiàng)。用具有實(shí)際運(yùn)用價(jià)值的實(shí)物模型來表現(xiàn)所提議的解決方案是一種非常有說服力的解釋方式，其作用遠(yuǎn)勝于從報(bào)告中閱讀有關(guān)建議。IDEO使用的是一些價(jià)格便宜的模型制造工具，例如，用蘋果計(jì)算機(jī)的iMovies來模仿消費(fèi)者的經(jīng)歷，用廉價(jià)的紙板搭建檢查室或試衣間。荷蘭的設(shè)計(jì)公司Springtime USA的首席執(zhí)行官塔克·維梅斯特是名資深設(shè)計(jì)師，他說：“IDEO熱心于模型的實(shí)際運(yùn)用，而不是要成為藝術(shù)家。它們的公司客戶對(duì)這一點(diǎn)大加贊賞。”
正是這種務(wù)實(shí)的工作態(tài)度使得嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖紫瘓?zhí)行官更樂意與IDEO公司打交道，而不是與只關(guān)心設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)商做生意。曾在斯坦福大學(xué)攻讀工程學(xué)、如今在斯坦福大學(xué)從事機(jī)械工程學(xué)教學(xué)工作的凱利說，IDEO與它的許多客戶共同分享“中西部的價(jià)值觀”。他經(jīng)常駕駛著一輛1954年產(chǎn)的雪佛蘭皮卡來往于IDEO駐帕洛阿爾托的辦事處與斯坦福大學(xué)之間，“公司的任務(wù)就是求實(shí)，就是尋找解決方案，而非追求風(fēng)格”。
一些公司派自己的高管人員去IDEO取經(jīng)，目的就是要開拓思路。寶潔公司首席執(zhí)行官拉夫利率領(lǐng)所有直接向他負(fù)責(zé)的下屬——即由40個(gè)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人組成的全球領(lǐng)導(dǎo)理事會(huì)的全體成員——去舊金山進(jìn)行為期一天的實(shí)地考察。IDEO隨即派他們?nèi)w去購物。此舉的目的就是讓所有管理者了解消費(fèi)者的購物經(jīng)歷，這樣他們才能提出創(chuàng)新的建議。拉夫利率領(lǐng)的小組負(fù)責(zé)購買音樂唱盤，他們首先來到了一家簡(jiǎn)陋的小型唱片店，隨后去了一家大型的音樂零售商店，最后還體驗(yàn)了一次網(wǎng)上購物。隨著行動(dòng)計(jì)劃的進(jìn)行，陪同拉夫利等人一起購物的IDEO小組成員向他們分析了每一次的購物經(jīng)歷。其他的寶潔公司經(jīng)理則與低收入者一同購物，這樣他們也許就能更好地理解，購買寶潔公司的產(chǎn)品對(duì)第三世界國(guó)家的消費(fèi)者來說意味著什么。
IDEO與寶潔公司的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系愈來愈緊密。寶潔公司的經(jīng)理每周都要去IDEO的工作室做一次實(shí)地考察，每個(gè)月都會(huì)去帕洛阿爾托一次，他們從中學(xué)到了如何進(jìn)行觀察、集體討論、模型制作和快速部署的技巧。IDEO公司首席執(zhí)行官布朗與通用汽車公司的羅伯特·魯茨以及其他有設(shè)計(jì)頭腦的高層管理人員共同管理寶潔公司的設(shè)計(jì)委員會(huì)。IDEO甚至還為寶潔公司修建了一座創(chuàng)新中心，并給它起名為“體育館”，在這里IDEO向?qū)殱嵐镜膯T工詳細(xì)介紹了IDEO的創(chuàng)新過程。寶潔公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)創(chuàng)新和戰(zhàn)略的副總裁克勞迪婭·科奇卡說：“他們讓我們茅塞頓開，我們學(xué)到了許多新的工作方法。他們解決問題的方法我們想都沒想過。”
與律師事務(wù)所一樣，IDEO公司擅長(zhǎng)不同領(lǐng)域的工作。TEX方法（即基于技術(shù)的經(jīng)歷）的目的是，把那些最初只令早期用戶感興趣的高技術(shù)產(chǎn)品吸取過來，加以改造之后使之為廣大消費(fèi)者所接受。IDEO在Palm V掌上電腦方面所取得的成功促使美國(guó)AT&T無線服務(wù)公司找到了IDEO，請(qǐng)IDEO為自己的mMode消費(fèi)者無線平臺(tái)出謀劃策。該公司于2002年推出了mMode服務(wù)，這樣美國(guó)AT&T無線服務(wù)公司的手機(jī)用戶就可以使用電子郵件和即時(shí)信息，玩游戲，尋找當(dāng)?shù)氐牟宛^，并且與新聞、股票、天氣預(yù)報(bào)和其他信息網(wǎng)站連接。技術(shù)人士鐘愛mMode服務(wù)，但是普通的消費(fèi)者卻不愿簽約該服務(wù)。該公司的豪說：“我們請(qǐng)IDEO重新設(shè)計(jì)用戶界面，目的是讓像我母親這樣不懂得上網(wǎng)的人也能利用電話來了解天氣狀況，尋找購物場(chǎng)所。”
點(diǎn)擊次數(shù)數(shù)不勝數(shù)
IDEO的應(yīng)對(duì)計(jì)劃：它立即派遣美國(guó)AT&T無線服務(wù)公司的經(jīng)理前往舊金山，開始一次真正的搜尋之旅，以便讓他們從顧客的角度了解情況。IDEO公司指派這些經(jīng)理去尋找一張由某位指定的拉丁歌手演唱的CD專輯，而這張CD只在一家小型的音樂商店有售。這些經(jīng)理還要尋找一家銷售自有品牌ibuprofer的Walgreen‘s商店，最后再找一本Pottery Barn家具店的商品目錄。這些經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，要用自己公司的mMode服務(wù)來尋找這些東西簡(jiǎn)直難于登天，最后他們借助報(bào)紙和電話簿才找到了所需的物品。IDEO公司和美國(guó)AT&T無線服務(wù)公司共同組建的工作小組還奔赴該公司的專營(yíng)店，用攝像機(jī)拍攝了mMode使用者的情況。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者無法找到他們想要尋找的地址。整個(gè)過程中，消費(fèi)者要經(jīng)歷無數(shù)個(gè)步驟，點(diǎn)擊次數(shù)數(shù)不勝數(shù)。IDEO公司TEX操作方法的負(fù)責(zé)人杜安·布雷說：“就連十幾歲的年輕人也摸不著頭緒。”
經(jīng)過十幾次集體討論以及對(duì)多個(gè)實(shí)體模型的觀察，IDEO和美國(guó)AT&T無線服務(wù)公司研制出了一種新的mMode無線服務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)的起始頁上顯示著“我的mMode”，這個(gè)頁面的組織方式與網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的收藏夾非常相似，用戶可以通過網(wǎng)站來管理。消費(fèi)者可以挑選制作自己的網(wǎng)址名單，如ESPN或索尼電影娛樂公司等，也可以挑選自己的電話鈴音。但所有任務(wù)的點(diǎn)擊次數(shù)都不會(huì)超過兩次。
用戶可以用起始頁上的mMode向?qū)е付?處地點(diǎn)，如餐館、咖啡館、銀行、酒吧和零售商店。這樣，無論用戶置身于美國(guó)國(guó)內(nèi)的哪個(gè)城市，全球定位儀均可以幫助用戶找出這5個(gè)地點(diǎn)。mMode的另一個(gè)服務(wù)功能是可以幫助用戶找到5家距離最近，而且在一個(gè)小時(shí)內(nèi)仍然有票的電影院。而另一項(xiàng)功能，“我的儲(chǔ)物柜”，可以讓用戶借助美國(guó)AT&T無線服務(wù)公司的服務(wù)存儲(chǔ)大量照片和鈴音。整個(gè)服務(wù)的設(shè)計(jì)過程只用了17周。豪說：“我們對(duì)最終的結(jié)果感到震驚。我們?cè)cFrog Design設(shè)計(jì)公司、Razorfish公司以及其他一些設(shè)計(jì)商討論過，它們都認(rèn)為這是個(gè)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，我們需要眩目的圖形。IDEO卻認(rèn)為，這個(gè)項(xiàng)目的目的是改善手機(jī)用戶的使用體驗(yàn)。”
IDEO最主要的工作集中在醫(yī)療保健領(lǐng)域，公司在這個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額占公司營(yíng)業(yè)總額的20%。除了Kaiser Permanente以外，明尼蘇達(dá)州羅徹斯特市的Mayo診所、密西西比州布里奇敦市的SSM DePaul保健中心以及其他一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生、護(hù)士和經(jīng)理都已經(jīng)與IDEO結(jié)為合作伙伴。它們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療保健服務(wù)的供應(yīng)方總把注意力集中在技術(shù)和藥品方面。而病患方面關(guān)心的卻是服務(wù)和信息。
IDEO智能空間操作部門負(fù)責(zé)人弗雷德·達(dá)斯特在DePaul的急診室里待了幾個(gè)小時(shí)。他發(fā)現(xiàn)，這里的病人之所以心急如焚，不僅僅是因?yàn)樽约旱牟⊥?，更重要的是他們根本不知道醫(yī)生什么時(shí)候才能為自己進(jìn)行治療。達(dá)斯特建議在急診室里安裝一個(gè)簡(jiǎn)易的監(jiān)控器，這樣病人就能知道何時(shí)會(huì)輪到自己就醫(yī)。
“選購長(zhǎng)褲”
令人驚訝的是，許多從醫(yī)療實(shí)踐領(lǐng)域總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)都可以運(yùn)用到零售行業(yè)。例如，就醫(yī)是一種人人皆有的經(jīng)歷，而購物也同樣如此。當(dāng)Warnaco公司的懷亞特面臨來自Victoria‘s Secret的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他找到了IDEO公司。Warnaco公司處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，因?yàn)樗呐績(jī)?nèi)衣商品都擺在百貨商場(chǎng)中銷售，而不是開設(shè)自己的內(nèi)衣專賣店。“消費(fèi)者在購買我們的商品時(shí)，無法獲得舒適的購物體驗(yàn)，因此我們需要提高百貨商場(chǎng)的吸引力，”懷亞特說。“我們找到了IDEO公司，因?yàn)樗卺t(yī)院、Gap和普拉達(dá)等關(guān)注購物體驗(yàn)的公司中都取得了驕人的成績(jī)。”
Warnaco公司與IDEO組建的團(tuán)隊(duì)陪8位婦女做了一次“選購長(zhǎng)褲”的實(shí)地體驗(yàn)。他們還走訪了3座城市的百貨商場(chǎng)，以了解購買諸如女士?jī)?nèi)衣這樣的私人用品時(shí)的感受。結(jié)果是：婦女尤其不喜歡購買Warnaco公司的產(chǎn)品。當(dāng)她們走進(jìn)百貨商場(chǎng)時(shí)，她們甚至到找不到內(nèi)衣部的位置。即使找到了，她們還是無法找到尺碼合適的內(nèi)衣。試衣間捉襟見肘，無法容納女性同伴，而且周圍也沒有可供休息的場(chǎng)所。她們的經(jīng)歷與Kaiser醫(yī)院里牢騷滿腹的病人有著驚人的相似之處：那就是糟糕透頂。
IDEO和Warnaco公司用了18周時(shí)間想出了解決方案。他們?cè)诎儇浬虉?chǎng)中布置出一個(gè)新的零售空間，這里有寬敞的試衣間，有可供夫婦休憩、朋友聊天的場(chǎng)所，有為購物者提供幫助的門口接待處，以及有關(guān)時(shí)尚選擇的展品陳列。如今，Warnaco公司正與百貨商場(chǎng)按照這種設(shè)計(jì)共同搭建、布置新的內(nèi)衣購物區(qū)。
在上世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的時(shí)期，IDEO公司近35%的營(yíng)業(yè)額來自產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及為因特網(wǎng)和其他新興公司設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2002年，當(dāng)IDEO公司發(fā)展到頂峰時(shí)，其營(yíng)業(yè)額在7200萬美元左右。但是技術(shù)泡沫的破滅摧毀了公司的這一經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)時(shí)任IDEO歐洲市場(chǎng)及倫敦辦事處負(fù)責(zé)人的布朗于2000年被凱利提升為公司的首席執(zhí)行官。2004年，布朗把IDEO公司重新塑造成為一家以實(shí)踐操作或?qū)I(yè)領(lǐng)域?yàn)楹诵牡膶I(yè)咨詢顧問公司。“有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，你就能以一種對(duì)客戶具有強(qiáng)烈吸引力的聲音與之討論，”布朗說。“有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們就能把目光關(guān)注到客戶更廣泛的需求上來，并且可以更有效地滿足他們的需求。”
IDEO公司的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。公司頗愛使用一些稀奇古怪的用語，這些詞匯就好像是新生代的術(shù)語一樣令人費(fèi)解，公司的這種嗜好很有可能使一些古板的首席執(zhí)行官望而卻步。而且那些習(xí)慣于傳統(tǒng)管理方式的公司可能對(duì)IDEO快節(jié)奏以及喜歡采用開放式結(jié)論的工作方法不感興趣。“寶潔公司第一支與IDEO合作的工作小組曾驚慌失措地給公司打回電話，”寶潔公司的科奇卡說。“他們說，‘這幫人根本沒有工作流程。’不久，我們發(fā)現(xiàn)他們確有流程。只是他們的工作方式與我們的大相徑庭而已。”
盡管——或者說是因?yàn)?#8212;—IDEO采用的是破除傳統(tǒng)的工作方式，但是它的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)逐漸為人們所接受。斯坦福大學(xué)便是其中之一，它已經(jīng)對(duì)IDEO公司的經(jīng)營(yíng)方式表示了認(rèn)可。學(xué)校正設(shè)法籌集3500萬美元資金，以便讓凱利創(chuàng)建一所“設(shè)計(jì)學(xué)院”，這種新型的設(shè)計(jì)學(xué)院也許有一天可以與斯坦福大學(xué)赫赫有名的商學(xué)院分庭抗禮。斯坦福大學(xué)商業(yè)管理系、工程學(xué)系、社會(huì)科學(xué)系和藝術(shù)系的教授都將赴該學(xué)院任教。這聽起來與IDEO的運(yùn)作模式倒是非常相像。如果設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生有幸，他們甚至可能與IDEO的公司客戶一樣，獲得大量妙趣橫生的體驗(yàn)。
| 作者： | 布魯斯·努斯鮑姆（Bruce Nussbaum） |
| 翻譯： | 盛力 |
