特別報道：Google要成廣告業(yè)“納斯達(dá)克”
時間：2005年11月01日09:30 來源：ZDNet China
CNET科技資訊網(wǎng)10月31日國際報道 從許多方面來看，佩奇和布林都不大可能是領(lǐng)導(dǎo)廣告革命的二個人。
當(dāng)這二名斯坦福大學(xué)的研究生草擬出后來成為Google的創(chuàng)意時，他們在一篇論文中對這一創(chuàng)意進(jìn)行了“嘲諷”，認(rèn)為基于廣告的搜索引擎將偏向廣告主，不符合消費者的需求。 在向風(fēng)險投資者陳述商業(yè)計劃書時，他們的態(tài)度有了變化，他們說，即使其它創(chuàng)意無法帶來收入，銷售廣告將成為新企業(yè)的“安全網(wǎng)”。
在問世后頭幾年，Google得到了迅速普及，但在佩奇和布林愿意使用這一安全網(wǎng)前，它并沒有帶來可觀的收入。后來，他們以工程師的智慧推出了廣告：廣告更象是簽餅，而是廣告產(chǎn)業(yè)提出的其它理念。
這一“安全網(wǎng)”就象是蹦蹦床。那些小文本廣告已經(jīng)使Google成為了世界上有史以來最大的廣告工具之一。據(jù)高盛公司的分析師安東尼估計，今年，Google的廣告業(yè)務(wù)收入將較去年翻近一番，達(dá)到61億美元，超過了任何一家報業(yè)集團(tuán)、雜志出版商、電視網(wǎng)絡(luò)。安東尼預(yù)計明年這一數(shù)字將達(dá)到95億美元。按廣告業(yè)務(wù)規(guī)模計算，這將使它成為美國僅次于維亞康姆、新聞集團(tuán)、迪斯尼的第四大媒體集團(tuán)，超過了NBC Universal、時代華納等媒體巨頭。
Google利用其巨額財富從事一系列的其它項目，解決其沒有內(nèi)容的“短板”，其中包括在舊金山建立免費的無線互聯(lián)網(wǎng)、掃描每一本書、測試名為Google Base的分類廣告系統(tǒng)。
Google還計劃給廣告產(chǎn)業(yè)帶來革命性的變化，利用數(shù)字分析取代了“口若懸河”的銷售代表。它的廣告是最有效的廣告，因為只有對廣告主產(chǎn)品感興趣的消費者才會看到廣告。由于只有用戶點擊廣告時，Google的廣告客戶才需要付費，它們能夠精確地評估廣告效果，并愿意為這樣的廣告掏更多的腰包。
隱藏在Google簡潔主頁背后的是它創(chuàng)建的有史以來最強大的人工智能系統(tǒng)。在不到1秒鐘的時間里，它能夠?qū)εc用戶和廣告主有關(guān)的數(shù)百萬個因素進(jìn)行評估，向用戶發(fā)送關(guān)聯(lián)度最大的搜索結(jié)果。安東尼估計，因此，與雅虎相比，用戶在Google上點擊的廣告多出50%-100%，這也是Google業(yè)績增長的強大動力。他說，由于廣告關(guān)聯(lián)程度更高，為廣告主帶來了更好的回報，也促使廣告主愿意投入更多的廣告預(yù)算。
Google已經(jīng)在許多互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上銷售其文本內(nèi)容的廣告，并正在試驗性地銷售基于圖像的交互式廣告?，F(xiàn)在，它正在計劃將其技術(shù)擴展到其它所有媒體━━特別是電視上。它還在考慮數(shù)字式有線電視和IPTV，使它能夠發(fā)布針對每個觀眾的廣告。
Google成功的秘密
Google的首席執(zhí)行官舒米特解釋了公司在廣告領(lǐng)域獲得巨大成功的原因，它的二名創(chuàng)始人認(rèn)為廣告應(yīng)當(dāng)是有趣的、高關(guān)聯(lián)度的和對用戶有用的。他在公司總部接受采訪時說，改進(jìn)廣告質(zhì)量也就提高了Google的銷售收入。如果我們能夠在合適的時間向合適的人發(fā)送合適的廣告，用戶就會點擊廣告，我們就贏了。
舒米特還表示，這一理念也適合于其它媒體。他說，如果我們能夠找到一種改進(jìn)電視廣告的方法，使廣告能夠給用戶帶來真正價值，我們會毫不猶豫地這樣做。他說，例如我在看電視的時候，我看女性服裝廣告有什么用？還不如看男裝廣告呢。
媒體和廣告產(chǎn)業(yè)將針對每個觀眾的廣告看作是它們的未來，但很少有人認(rèn)為電視廣告應(yīng)當(dāng)如此帶有功利性，而不是更具有娛樂性、煽情，這一模式已經(jīng)運行許多年了。一些媒體產(chǎn)業(yè)的官員還懷疑，Google是否應(yīng)當(dāng)成為所有類型廣告的“票據(jù)交換所”━━類似于廣告界的納斯達(dá)克。
資深雜志編輯賈維斯說，我們所有人將所有雞蛋都放在“Google籃子”里是危險的，因為任何一家廠商都不應(yīng)當(dāng)具有那么大的權(quán)力。他還說，如果Google要將其勢力擴展至其它媒體，廣告價格就會下滑。
賈維斯說，Google使所有東西大眾化了。他指出，沒有比Google Base更能夠說明這一問題了。Google Base使消費者能夠發(fā)布包括分類廣告在內(nèi)的各類內(nèi)容。利用Google銷售網(wǎng)站上廣告的報紙將會發(fā)現(xiàn)，Google Base將成為利潤豐厚的分類廣告業(yè)務(wù)的“勁敵”，它們會這樣說：我們不能再信任Google了。
布林表示，Google的合作伙伴無須擔(dān)心Google Base。對于Google Base而言，分類廣告和動物學(xué)知識沒有任何分別。
賺錢之旅
佩奇和布林在成立Google時就雄心勃勃，但尋找收入源的任務(wù)則落在了歐米德身上。歐米德探索了各種主意，其中包括對用戶使用搜索服務(wù)收費、向企業(yè)或包括雅虎在內(nèi)的其它網(wǎng)站銷售其技術(shù)，但就是沒有想到銷售廣告。
Google在2000年開始在其網(wǎng)站上銷售廣告，但也只是在搜索結(jié)果網(wǎng)頁上方的數(shù)行文本廣告，沒有圖像和標(biāo)語式廣告，后來這些廣告就轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)頁右側(cè)，并以固定的價格銷售。但這種業(yè)務(wù)并沒有持續(xù)太長時間。
2002年初，Google的員工薩拉說服舒米特和二位創(chuàng)始人轉(zhuǎn)向基于拍賣的廣告銷售方式。格羅斯創(chuàng)建了Goto.com搜索網(wǎng)站，這也是第一家包含有廣告的搜索引擎，只有廣告被點擊，廣告主才需要付費，出價最高的廣告主的廣告將排在最前邊。
薩拉對這一模式做了大幅度改進(jìn)。他不再象Goto那樣給予出價最高的廣告主以最高的優(yōu)先權(quán)，他意識到將最好的廣告位留給帶來最多收入的廣告更好。這不僅能夠帶來更高的利潤，還能夠向用戶提供他們最感興趣的廣告。
他還采用了Vickrey拍賣方式━━即對在拍賣中贏家的收費只比第二高的競拍者多1美分。這使廣告主在拍賣中出很高的價，因為它們知道自己不會掏遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場的“冤枉錢”。
佩奇和布林起初并不信任這一系統(tǒng)，舒米特也認(rèn)為完全轉(zhuǎn)向基于拍賣的系統(tǒng)在財務(wù)上是災(zāi)難性的，他擔(dān)心人們會認(rèn)為這些廣告沒有什么價值。但薩拉說服了他們，事實上，Google的銷售收入迅速增長了10倍。
隨著Google用戶的增長，廣告主也紛至沓來，最初是中小企業(yè)，后來連大企業(yè)也加入了進(jìn)來，它目前最大的廣告客戶之一是eBay。
Efficient Frontier的首席執(zhí)行官埃倫說，Google的最聰明之處就在于吸引了小企業(yè)。她估計，Google的廣告主是雅虎的2-3倍，這主要是雅虎有最低10美分出價的限制，使得Google能夠在一些冷門關(guān)鍵字上獲得銷售收入。
不斷增長的用戶群
不斷增長的廣告業(yè)務(wù)使Google有了繼續(xù)擴大用戶群的信心。更為重要的是，在2002年，AOL用Google取代Overture提供搜索和廣告服務(wù)，使得Google成為第一大搜索引擎和廣告網(wǎng)絡(luò)。Google則向AOL支付更高的報酬。
也就是此時，Google發(fā)現(xiàn)了用來查找網(wǎng)頁的技術(shù)也可以用來改進(jìn)廣告有質(zhì)量和提高盈利能力。舒米特說，最初，我們沒有意識到計算機科學(xué)在廣告中的作用，我們在這方面沒有投入足夠的資源。我成功地解決了這一問題。
去年末，Google啟用了決定應(yīng)當(dāng)顯示哪個廣告的系統(tǒng)，在復(fù)雜性上，這一系統(tǒng)足可以與其搜索引擎相媲美。對于Google顯示的每個網(wǎng)頁，都有100臺計算機對約100萬個因素進(jìn)行評估，決定顯示廣告數(shù)據(jù)庫中的哪個廣告，而且整個過程在數(shù)毫秒的時間內(nèi)就能夠完成。評估的因素既與廣告主相關(guān)，也與用戶相關(guān)。
這一技術(shù)是令人震驚和恐懼的。Google已經(jīng)收集了大量有關(guān)用戶點擊網(wǎng)頁和廣告的資料，它能夠?qū)⒁幻脩舻?#8220;歷史活動”與其他用戶進(jìn)行比較，決定顯示的廣告。
Google表示，目前，它只根據(jù)安裝在每臺使用Google的計算機上的cookie中的一個數(shù)字識別每個用戶，而不根據(jù)用戶的名字收集用戶的行為習(xí)慣和檔案。但是，隨著Google提供更多的個人服務(wù)━━電子郵件和社會網(wǎng)絡(luò)等，這種狀況會得到改變。
隱私問題
隱私論壇的創(chuàng)始人勞倫表示，Google收集的數(shù)據(jù)引發(fā)了隱私問題，尤其是它不公開保存哪些數(shù)據(jù)或保存多長時間。最近，Google修改了其隱私政策，使人們更容易了解它收集的數(shù)據(jù)，但它并沒有減少收集的數(shù)據(jù)。
目前，Google公開承認(rèn)它收集的一個數(shù)據(jù)是用戶的地理位置，這使得它能夠向用戶發(fā)送本地廣告。Google還開始鼓勵其它網(wǎng)站將它們注冊用戶的郵政編碼發(fā)送給它，使它能夠向用戶發(fā)送關(guān)聯(lián)度更高的廣告。
廣告主對Google愛恨交加
許多廣告主和它們的代理對Google可謂愛恨交加。Google給它們提供了一種可精確評估效果的廣告媒體，但同時它們也發(fā)現(xiàn)Google不好打交道。
但是，廣告主越來越認(rèn)為，他們?yōu)橹I單的許多點擊都是欺詐性的，是競爭對手為了消耗它們的廣告預(yù)算而為。Google則聲稱自己已經(jīng)部署了打擊點擊欺詐問題的技術(shù)。廣告主還對Google的不透明持保留態(tài)度。
品牌廣告
Google正在進(jìn)入品牌廣告市場。雅虎、AOL、MSN都對簡單的標(biāo)語式廣告進(jìn)行了改進(jìn)，使之更具有吸引力，更受到廣告主的歡迎。Google已經(jīng)在其廣告網(wǎng)絡(luò)上銷售具有簡單圖片、動畫，甚至Flash內(nèi)容的廣告。
(責(zé)任編輯：殷星)
