無論稱贊或爭議，巨無霸（BigMac）同藍色牛仔褲和iPhone一樣，如今已經成為美國甚至是西方文化的一部分。這個帶有三層面包、兩塊牛肉餅外加生菜、酸黃瓜、洋蔥和秘制千島醬的麥當勞招牌漢堡，在今年迎來了它的50歲生日。
“誕生半個世紀以來，巨無霸遍及全球，它的意義已遠超任何一款漢堡?！?/span>麥當勞全球CEO史蒂夫·伊斯特布魯克說。根據(jù)麥當勞披露的數(shù)據(jù)，2017年，巨無霸的全球銷量超過13億個，這意味著全球3.7萬余家麥當勞餐廳平均每秒會賣出41個巨無霸。
在中國內陸，去年共售出超過5000萬個巨無霸，做為城市銷量排名最高的北京，消費者買走了其中的1/5。
8月3日，麥當勞中國宣布將與全球同步發(fā)行巨無霸紀念幣“MacCoin”——這個被麥當勞稱為“首款以食物作為信用支撐的收藏幣”，全套共包含5款設計，寓意巨無霸自誕生起經歷的5個10年的不同時代背景。
MacCoin在全球50個國家和地區(qū)共計發(fā)放620萬枚，其中中國超100萬枚，自8月6日起，消費者可在內陸超2500家指定麥當勞餐廳通過唱生日快樂歌的形式獲得該幣，并可以憑幣免費兌換巨無霸。
MacCoin
作為麥當勞的核心經典產品，在很多時候巨無霸被視為麥當勞的代名詞，甚至以一個商業(yè)文化符號的身份出現(xiàn)。
巨無霸的面世曾帶領快餐業(yè)興起了一股“更大一號”（supersize）的熱潮，同時作為誘發(fā)肥胖問題的食品代表，巨無霸也一直承受著社會輿論帶來的爭議。
據(jù)《紐約時報》報道，美國只有1/5的千禧一代嘗試過巨無霸，他們的注意力正在被In-N-Out Burger、Shake Shack等精品漢堡品牌所吸引，而著名的“巨無霸指數(shù)（the Big Mac index）”也因巨無霸吸引力的下降而喪失其代表性。
但無論如何，這個歷經50年的經典產品，它自身持久的生命力以及對餐飲業(yè)和人類飲食習慣的影響改變，仍然值得探討。
巨無霸的成名史
第一個想出巨無霸這個概念的是麥當勞第一批特許經營店的店主Michael Delligatti。
他曾向麥當勞的高管們建議，應在常規(guī)菜單中加入一個高價的雙層漢堡，以此來遏制當時價格更高的漢堡王“皇堡”，迫使其銷量下降。
不過最開始麥當勞并不同意Delligatti實驗他的新產品，他們已滿足于賣得很好的薯條和芝士漢堡。而且Delligatti的巨無霸在當時預訂價為45美分，普通的麥當勞漢堡定價僅有18美分，因此麥當勞擔心推出高價漢堡反而會嚇走顧客。
Michael Delligatti
對于麥當勞來說，產品的標準化管理是其品牌的核心競爭力，他們需要保證顧客走進每一家麥當勞都能看到一模一樣的產品，而研發(fā)新產品的背后還需要配套購置新的設備、更新產品制作流程、員工培訓等一系列環(huán)節(jié)。因此Delligatti當時必須需要向麥當勞證明，巨無霸值得他們這么做。
經過Delligatti多次游說，麥當勞同意他在使用菜單已有材料的基礎上，在賓夕法尼亞州的Uniontown餐廳實驗性出售巨無霸。
Delligatti花費了數(shù)周的時間為新漢堡研制了獨有的醬料，在年度盤點中巨無霸為Uniontown餐廳的同年銷售帶來了12%的增長。“我們曾經是這座城市銷量最低的餐廳，但在巨無霸推出幾年之后，我們維持了數(shù)年的銷量冠軍?！?/span>Delligatti說。
1968年，麥當勞在全美以48美分的售價售賣巨無霸。一個有意思的信息是，巨無霸并不是它最初始的名字，它的曾用名包括“貴族”（theAristocrat）、“藍絲帶漢堡”（theBlue Ribbon Burger）等。最后麥當勞廣告部門的秘書EstherGlickstein Rose想出了現(xiàn)在的名字：BigMac。
在對巨無霸后期的宣傳中，傳播效果最好的是一句稍有些繞口的廣告語：“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，芝士生菜加芝麻，人人吃到笑哈哈?！?/span>
它的英文原版是“Two all beef patties special sauce lettucecheese pickles onions on a sesame seed bun”。1974年麥當勞曾向公眾發(fā)起了一項著名的挑戰(zhàn)：誰能在4秒內完整的說出這句廣告，便能獲得一個免費的巨無霸。
你能在4秒說完這句廣告嗎？
在全美市場推出一年后，巨無霸的銷售額占到了當年總銷售額的19%。1986年9月出版的《經濟學人》提出以“巨無霸指數(shù)”（Big Mac index）用來衡量不同貨幣相對于美元的估值程度。
選取巨無霸的原因，正是因為巨無霸的生產標準化且銷售范圍廣，在假定巨無霸在各國售價相同的情況下，比較各國匯率，以此評判該國貨幣是否被高估。這在一個側面也反映出，巨無霸誕生21年后已經成為了一個國際化的icon。
Delligatti在1993年接受《洛杉磯時報》采訪時說，他同意他并不是雙層漢堡的發(fā)明者，“這不像是發(fā)明燈泡，燈泡已經在那兒了，我只是把它擰在插座上?！本逕o霸的出現(xiàn)，無疑重新定義了雙層漢堡。
“更大一號”和肥胖問題
在1950年代后，麥當勞對漢堡、薯條和可樂的套餐尺寸實行分級，在對店員的培訓中有一條明確的指令是：賣出更多的大號套餐——這也成為了二戰(zhàn)后興起的諸多美國快餐品牌的一項重要戰(zhàn)略，因為在規(guī)?；纳a下，在一定程度上提升產品分量并不會產生太多的邊際成本，而用相差不多的價格吸引消費者購買更大號的食物，同樣能使消費者在心態(tài)上獲得滿足感。
此類的消費引導也為肥胖埋下了隱患，消費者在沖動消費的同時，很難記住需要控制攝入量這回事。
“巨無霸成功的秘訣是什么？大量的脂肪和鹽！”研究飲食史的學者Andrew F Smith如此評價，營養(yǎng)學家也一直在批評食用快餐所帶來的過高膽固醇攝入是導致肥胖的主因。
在2004年獲得圣丹斯電影節(jié)紀錄片單元最佳導演獎的《超碼的我》（Super Size Me）更是將肥胖的矛頭直指麥當勞，導演Morgan Spurlock在片中嘗試連續(xù)30天吃麥當勞，結果是體重增加了25磅，膽固醇上升了65點，體內脂肪含量由11%上升到18%。醫(yī)生確認如果他繼續(xù)這種飲食，很快會引發(fā)冠心病、肝硬化。
盡管把所有垃圾食品的原罪都歸結到巨無霸身上有失偏頗，但作為快餐中的經典產品，巨無霸所受到的攻擊可能最多。
《超碼的我》（Super Size Me）
年輕化的挑戰(zhàn)
在近幾年麥當勞的市場營銷活動中，似乎很難見到巨無霸這個經典產品的影子。
從各種美食社交賬號發(fā)起的漢堡測評中不難看出，巨無霸已經被各種新品漢堡和精品漢堡所取代，早在2014年美國Consumer Reports出具的一項漢堡評測中，巨無霸在所有21款漢堡中排名最后，而參與這項投票的美國消費者達到了3.2萬人。
在中國內陸市場，近兩年快餐品牌不斷搶奪流量明星、冠名熱門綜藝以及與各種IP聯(lián)名合作，都在力圖證明自己與年輕人的親密關系。麥當勞將營銷的重點都放在各種新品小食以及飲料產品上，傳統(tǒng)的經典產品幾乎不見蹤影。
這也許可以解釋麥當勞中國在此次巨無霸50周年營銷活動中的保守——以“本土化”營銷不斷爭搶聲量的麥當勞，并沒有在這歷時一整年的活動中圍繞巨無霸推出任何的“中國特色”產品，只是在復制全球市場的套路。麥當勞中國在發(fā)布會中也并沒有透露巨無霸如今的市場銷售占比。
而對于麥當勞全球市場而言，從今年2月份開始，便不斷在巨無霸這款經典產品上發(fā)揮著自己的創(chuàng)意。
英國市場率先推出了兩款新品巨無霸，一個擁有更大尺寸面包和肉餅以及雙倍奶酪的“大巨無霸”（GrandBig Mac）和另外一個只有一層牛肉餅、一片奶酪和些許醬料的“小巨無霸”（MacJr.）。在一個半月的時間內在全英市場限量供應。
左右兩側為英國市場推出的兩款新品巨無霸，中間為一般的巨無霸
在情人節(jié)期間，麥當勞在官方Twitter上發(fā)布了一項活動，承諾會送出一枚“巨無霸戒指”。這款名為“Bling Mac”的戒指，由珠寶設計師NadineGhosn設計，由7枚戒指組成，用到了 18K玫瑰金、白金和黃金，配以不同顏色的寶石來代表漢堡中的生菜、牛肉甚至是醬料，頂部芝麻的部分則以鉆石來體現(xiàn)。整個戒指的造價達到了1.25萬美元（約合8萬元人民幣）。
巨無霸戒指
在日本市場，4月麥當勞連同卡西歐“G-Shock”合作了一款手表，從包裝設計到產品樣式上，都突出了經典巨無霸元素。表盤選用的背景圖案出自巨無霸里面的面包、蔬菜、牛肉餅、芝士等，在表帶部位也印滿了巨無霸的繪畫花紋。有意思的是，這款手表的包裝鐵盒完全被設計成了巨無霸的樣式，而外層紙質包裝則照搬了麥當勞餐廳中巨無霸的紙盒設計，消費者在購買時很容易產生“仿佛真的買了一個巨無霸”的錯覺。
麥當勞連與卡西歐“G-Shock”合作的手表
另外，麥當勞日本也連同優(yōu)衣庫推出了“巨無霸50周年紀念”系列UT，該款T恤共有6種不同圖案和配色選擇。
“巨無霸50周年紀念”系列UT
最近的一次有關巨無霸的營銷活動，便是此次的巨無霸紀念幣“MacCoin”，在麥當勞的官方Twitter賬號中，這項活動共獲得了1800個點贊和438條評論。較為慘淡的評論不禁讓人想起去年10月麥當勞在全球風靡的“四川辣醬”，消費者為了恢復這款“限量蘸醬”的售賣，甚至不惜圍堵麥當勞，這次轟動全球的意外事件，僅在初期就收獲了近5萬名網民的請愿留言。
從時髦變?yōu)槿缤諝夂退惚蝗四J的存在，你覺得巨無霸這款曾經對麥當勞意義非凡的漢堡還能再50年嗎？
