9月中國市場的線上線下零售統(tǒng)計已經(jīng)出來了，華為、OPPO、VIVO、小米、Apple 列前五，格局沒什么變化，中國市場上一共有兩百多個手機品牌，但是TOP 5的總份額加一起已經(jīng)達到77%，小品牌的空間進一步被壓縮。華為+榮耀雖然在線上和線下都是第二，但是兩個第二加一起變成了總量第一，對于華為這種雙品牌雙通道運營的模式，有不少人是不服的，經(jīng)常有人說如果把OPPO和VIVO加在一起，那可是遙遙領先的老大。就目前而言，這個說法是沒有意義的，因為OPPO和VIVO是兩家公司，而榮耀是華為的全資子品牌，完全不是一回事，但是隨著這兩家之間惡性競爭的加劇，沒準他們真會合并呢。
看分析，OPPO 主力產(chǎn)品按月銷量統(tǒng)計展示了OPPO這兩年主力產(chǎn)品的按月銷量變化，一方面大家都在感慨OPPO的線下銷售能力真強，基本上每一代都能賣得更好，但是也請大家注意一下OPPO新品上市后老品的收市變化。OPPO新品上市的時候老產(chǎn)品就不再生產(chǎn)了，此后的老產(chǎn)品銷量都是渠道中庫存的自然消化，除了蘋果以外，基本上每個手機廠商都是這么操作的。但是R11上市后第4個月，R9S仍然能夠達到80萬臺的月銷量，這個數(shù)字是很驚人的，跟R7的頂峰銷量一樣。這4個月OPPO已經(jīng)消化了500萬臺R9S，照著之前的曲線走勢把R9S生命周期補齊，然后估算一下補齊部分的面積，可以推算出渠道中仍然有300萬左右的庫存，徹底消化完要到2018年了。不要忘了這只是R9S，R11還在瘋狂上貨呢，而下個月R11S就要上市了，到時候渠道中將會出現(xiàn)R9S、R11、R11S三代同堂的場景，夠亂的。
由于眾所周知的原因，最近這一年多時間里手機的成本上漲很快，R11的上市價格已經(jīng)比當初R9S的2799上漲了200塊了，但是R11的成本相對于R9S也漲了大概200塊，所以利潤率并沒有上升，反而下滑了。 我們來簡單估算一下，R9S零售價格是2799，按照OPPO的渠道模式，一定要在渠道這一層留足夠的利潤率才能保證整個渠道的順暢，假設他們給渠道留了30%的利潤空間，那么R9S的出廠價格就是1950左右，R9S的成本參考網(wǎng)上IHS的拆機報告，1200塊頂天了（OPPO很懂消費者心思，成本比我們低太多了），那么R9S的出廠利潤率就是 (1950 – 1200) / 1950 = 38%，怪不得去年傳言OPPO部門文員也有幾十萬年終獎，骨干員工都有幾百萬收入，這利潤率確實是剛剛的?。槺阏f一句，別因為OV收入高就想著跳過去，如果你在這兩家工作，而你的年齡又過了35歲且不是高層，那么你將失去所有的晉升、提拔、配股機會，他們一直嚴格執(zhí)行這個HR政策，強硬保持公司年齡結(jié)構年輕化）。 過了半年，R11成本上升到了1400塊，為此OPPO把零售價上調(diào)到2999，假設還是30%的渠道空間，那么出廠價格就是2100左右，對應的OPPO毛利率是 (2100 – 1400) / 2100 = 33%，還是很高，不過下滑了。 到了9月份，OPPO的死敵VIVO發(fā)布了X20，規(guī)格比R11更高，但是零售價格是2998，為此R11迅速下調(diào)到2799應對。我們知道這幾個月所有的器件都在漲價，所以R11也不可能出現(xiàn)成本下降，這200塊空間要是都讓渠道來吃，渠道商就該炸了，所以應該是各分了一塊，假設各降100塊吧，那么現(xiàn)在OPPO的出廠利潤率就變成 (2000 – 1400) / 2000 = 30%了。 接下來到11月，OPPO為了應對X20的強大壓力，必須推出一款全面屏的R11S，這個時候就有點麻煩了。R11S上市后R11還繼續(xù)生產(chǎn)嗎？如果繼續(xù)生產(chǎn)，這將是OPPO第一次同時供貨兩代產(chǎn)品。R11S會恢復2999的零售價，那么R11繼續(xù)保持2799夠不夠？對于渠道商來說，2999的R11S利潤空間更好，而且是新產(chǎn)品，更容易向消費者推銷，所以他們一定會更傾向于R11S，這會導致OPPO的渠道非常難于管理，所以按照常理還是會停止R11的生產(chǎn)。一旦一款產(chǎn)品停止生產(chǎn)，剩下就是清理渠道庫存的問題，那么R11會繼續(xù)下調(diào)價格，沒準下調(diào)到2599了。這個時候渠道里還有200多萬臺R9S，以及至少600萬臺R11（按照至少向渠道壓3個月貨，才能保證渠道全力以赴銷售產(chǎn)品來估算），如果零售端不能達到單月銷售400萬臺2500元以上OPPO手機的能力，這個管道就會因為壓力太大而出現(xiàn)漏水了。管道漏水是任何系統(tǒng)都不愿意看到的現(xiàn)象，一旦漏水必須盡快處理，要么找到漏水點封堵，要么降低管道內(nèi)的壓力，比如擴大出口涌量，或是減小入口涌量。更糟糕的是，管道一旦開始漏水，就會打擊整個系統(tǒng)的信心，會讓管道故障擴大化。 這里只剖析了OPPO，VIVO比OPPO要更麻煩點，因為這幾年一直是OPPO領跑VIVO追趕，所以VIVO不管是銷量、利潤都要比OPPO更低點，他們的壓力也更大一些。在線下還沒飽和的時期，他們尚能保持相對和平的策略，隨著今年線下嚴重飽和，這兩家的競爭也逐步白熱化。高庫存、低利潤率已經(jīng)不可避免了，而這兩家企業(yè)都是高利潤率型公司，一旦利潤率下滑就會讓公司非常難受，這和小米這種低利潤率公司有明顯的不同。小米有冬眠熬過寒冷的能力，而OV兩家都不具備這一能力，不說別的，光那么復雜的渠道體系，哪個環(huán)節(jié)是能陪著他們啃草根的？不要用OV剛進入智能機的那兩年寒冬期來舉例，那個時候他們都太小，現(xiàn)在他們的規(guī)模已經(jīng)是那個時候的100倍了，王熙鳳說：大有大的難處。 現(xiàn)在OPPO的份額17%，VIVO的份額15%，加一起32%，中國智能機時代單一廠商份額最高的是三星，沒到30%，OV要是算一家，那真是創(chuàng)了歷史記錄了。這個記錄可蠻危險的，兩家的庫存都很高，經(jīng)不起任何震蕩，這是把黃河抬高到城市頭頂上的懸河。這幾年，即使產(chǎn)品規(guī)格不做任何變更，手機的整機成本也提升了很多，而快充、雙攝像頭、全面屏、結(jié)構光、屏下指紋這些新規(guī)格不斷出現(xiàn)，進一步加劇了手機成本的惡化。理論上三星可以把memory的價格再上漲一倍，徹底吃掉整機廠的利潤，因為他們在memory的份額已經(jīng)接近7成了，各個手機廠商現(xiàn)在就是在給三星打工，雖然三星手機下滑了不少，但是半導體輕松吃回了更多利潤。前幾年三星半導體一直虧損，靠手機輸血，現(xiàn)在半導體讓三星變成了最賺錢的高科技公司。在可以看得見的幾年里，這個狀況不會發(fā)生改變，三星始終是其他電子廠商的噩夢。
目前手機業(yè)的狀態(tài)很像2007左右的運輸業(yè)，當時國際油價剛剛歷史性地突破80美元一桶，此后不斷上漲，一直漲到了150美元左右，航空公司們哀鴻遍野，但又無可奈何。即便出現(xiàn)了2008年經(jīng)濟危機，讓油價瞬間跌到30美元，原油價格還是迅速重回120美元，并在100左右持續(xù)到了2014年，直到美國頁巖油大規(guī)模上市，才把油價死死壓回50美元以下。 現(xiàn)在歐、美、日、臺企業(yè)都已經(jīng)失去了在半導體行業(yè)挑戰(zhàn)三星的勇氣，三星想怎么揉這個面團就怎么揉，天邊只有一朵小烏云，就是中國大陸的企業(yè)正在摩拳擦掌進入這個行業(yè)。在談到華為和三星的競爭對比時，大家有這樣一個共識：華為背靠中國，有三星無法相比的本土市場優(yōu)勢，我們可以不斷在中國市場吸取力量來挑戰(zhàn)三星。而三星即便占領了世界，也會被中國走出的企業(yè)逐步侵蝕，所以我毫不懷疑半導體產(chǎn)業(yè)的未來也在中國，就像屏幕這個行業(yè)的重心正在逐步轉(zhuǎn)向中國一樣。但是今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，絕大多數(shù)人都死在了明天晚上，見不到后天的太陽。 高油價階段出現(xiàn)了大批航空公司破產(chǎn)和重組，一些很有競爭力的航空公司也不得不抱團取暖。目前OV看起來一切都好，只缺煩惱，但是整個產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境惡化是不可避免的，一旦再次出現(xiàn)成本或市場的震蕩，嚴重重復的OPPO和VIVO也很有可能抱團取暖，畢竟他們最開始就是一家公司。陳明永和沈煒也許不太容易坐在一起，但是段永平這么有大智慧的人，應該不會放任資本縮水。當初誰也沒想到優(yōu)酷和土豆能合并，滴滴和快嘀居然也合并了，還有美團和點評，58同城和趕集網(wǎng)，給這些案例里再加上一個OPPO和VIVO也不是什么不可能的事
