熱門IP一向是各大品牌廣告主爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，縱觀各大網(wǎng)站熱捧的IP，往往都不負(fù)眾望，能夠成為網(wǎng)民們討論的熱門話題和廣告主品牌爭(zhēng)相投放的對(duì)象。這一現(xiàn)象在騰訊視頻12月19日晚上線的《鬼吹燈之精絕古城》又一次得到驗(yàn)證。該劇剛一開播豆瓣評(píng)分就沖到8.8高分，不到24小時(shí)播放量就破了2億，彈幕數(shù)就破了100萬。
鵝式營銷之鵝蛋廣告：填補(bǔ)觀眾的“饑餓感” 除了劇集本身吸引人，片尾的彩蛋廣告同樣引來一波網(wǎng)友的熱議。值得一提的是，Kindle首次在大陸購買IP廣告，選擇的竟然就是《鬼吹燈》。要知道，Kindle之前唯一選擇影視合作的可是大熱品質(zhì)英劇《唐頓莊園》。
依稀記得，《唐頓莊園》第五季中演員們穿著20世紀(jì)20年代的戲服在片場(chǎng)休息時(shí)，拿著Kindle在看書的畫面。
這一廣告植入在當(dāng)時(shí)引起了軒然大波，網(wǎng)友們熱議不斷，使Kindle順利收獲大量眼球。雖然當(dāng)時(shí)的聲音褒貶不一，但無疑Kindle嘗到了其中的甜頭，將這種植入曝光持續(xù)運(yùn)用到品牌推廣中。
在《鬼吹燈之精絕古城》的第三集與第六集的結(jié)尾處都出現(xiàn)了Kindle的“鵝蛋廣告”（鵝廠出品的彩蛋廣告）。不同于Kindle在《唐頓莊園》中的植入，此次的廣告并沒有強(qiáng)勢(shì)植入，而是作為安置在結(jié)尾的彩蛋。而且，小編覺得這個(gè)彩蛋來的恰到好處，不僅不生硬，同時(shí)對(duì)于沒有看夠劇的觀眾來講，閱讀原版小說無疑是最解渴的選擇，此時(shí)Kindle廣告出現(xiàn)的恰如其分。
這個(gè)“鵝蛋廣告”只是“鵝式營銷”在這部劇中的一小招兒。騰訊視頻將2017年的戰(zhàn)略布局放在兩方面：一方面，聚焦自制內(nèi)容；另一方面，圍繞內(nèi)容整合營銷，提高商業(yè)變現(xiàn)能力。內(nèi)容方面不必多言，騰訊視頻包攬眾多熱門IP；在營銷模式上騰訊視頻也一直走在行業(yè)探索的前端，其“鵝式營銷”可謂玩出了廣告界的新高度。
鵝式營銷之蛋黃廣告：用場(chǎng)景化解廣告尷尬 有關(guān)注小伙伴應(yīng)該知道，“鵝蛋廣告”是騰訊視頻在《如果蝸牛有愛情》中推出的一款原創(chuàng)廣告產(chǎn)品，這次在《鬼吹燈》中持續(xù)發(fā)力，再度推出了一款“蛋黃廣告”， 究竟什么是“蛋黃廣告”呢？其實(shí)就是指騰訊視頻的創(chuàng)意中插廣告，廣告片由劇中演員出演，形式上與劇情相互獨(dú)立，不受劇情影響，設(shè)計(jì)上更具創(chuàng)意。中插廣告在騰訊視頻《暗黑者2》中首創(chuàng)，在《鬼吹燈之精絕古城》玩出了新的高品質(zhì)。
在《鬼吹燈之精絕古城》里每一集中都有“蛋黃廣告”，以“腦洞時(shí)間”為主題，進(jìn)行花式插入。探探、派派、逆戰(zhàn)、賓果消消樂等諸多品牌嘗試了這種創(chuàng)意插入。例如，在第三集中的逆戰(zhàn)廣告，緊接著劇情開展，將劇中胖子打怪搬到廣告場(chǎng)景中，不僅不突兀，而且多了一絲趣味性。
“蛋黃廣告”的場(chǎng)景化植入既化解了生硬廣告的尷尬癥，具有很強(qiáng)的代入感，不會(huì)使觀眾覺得突兀，同時(shí)也為廣告創(chuàng)意提供了更大的發(fā)揮空間。蛋黃廣告已經(jīng)逐漸演變?yōu)槁穹诿考械牟实埃淙の缎阅軌虮苊庥^眾看劇過程中的審美疲勞，同時(shí)制造懸念吸引觀眾注意力，形成持續(xù)流量。
鵝式營銷之“如意貼”：拉近觀眾與品牌的距離 除了“蛋黃廣告”和“鵝蛋廣告”，在這部劇中還有三只松鼠、三元、雀巢等品牌情節(jié)“如意貼”的出現(xiàn)。如意貼廣告與劇集內(nèi)容關(guān)系密切，但不過分強(qiáng)調(diào)品牌信息，而是在和觀眾聊劇情，無形間帶給觀眾很強(qiáng)的親和力，拉近品牌與觀眾的距離，讓觀眾對(duì)品牌記憶更加深刻。例如，片中大金牙拿起酒瓶，就會(huì)蹦出“松鼠配酒，天長(zhǎng)地久”的小貼片廣告，以戲謔的廣告語產(chǎn)生幽默旁白的效果。
無論是“蛋黃廣告”、“鵝蛋廣告”還是“如意貼”等形式的植入都猶如餐后甜點(diǎn)或是餐中的調(diào)味佐料，不影響正餐，如若出彩，便能錦上添花?？芍^將IP價(jià)值挖掘到底，將廣告產(chǎn)品與IP內(nèi)容牢牢綁定，有效提高廣告投放的投入產(chǎn)出比。
以上三種廣告玩法是“鵝式營銷”的代表作品，但僅僅這些當(dāng)然無法滿足眾多金主的需求,在《鬼吹燈之精絕古城》中其他廣告形式同樣能看的見。
比如，相對(duì)傳統(tǒng)的視頻廣告形式： 《鬼吹燈》里有多達(dá)20個(gè)品牌的貼片廣告，其內(nèi)容包羅萬象，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，出現(xiàn)在前貼片的有OPPO、Olay、逆戰(zhàn)游戲、統(tǒng)一老壇酸菜面、蘭蔻、潘婷、沙宣、天貓、紀(jì)梵希、SK-II、哈根達(dá)斯、唯品會(huì)等等等……
這樣的吸金體質(zhì)，簡(jiǎn)直大寫的“服”！不要驚訝，這些只是眾多金主的冰山一角，后續(xù)還會(huì)更多品牌的曝光哦~例如，小編深愛的紀(jì)梵希也來了呢，還充當(dāng)了一把“預(yù)告小達(dá)人”！
對(duì)于這樣創(chuàng)意滿滿、趣味十足的廣告，在看劇過程中并沒有讓人生厭，小編只想說：且看且珍惜哈~
鵝式營銷之“倒計(jì)時(shí)預(yù)熱”：鎖定觀眾注意力 《鬼吹燈》系列作為熱門IP本身便自帶“網(wǎng)紅”血統(tǒng)，擁有一批忠實(shí)讀者。但其還未上線就刷爆朋友圈，引起粉絲和眾多廣告主的狂熱追逐，這在網(wǎng)劇市場(chǎng)卻并不多見。當(dāng)然，《鬼吹燈之精絕古城》劇集未播先火的原因除了自身的“吸粉體質(zhì)”外，離不開騰訊視頻強(qiáng)大的傳播能力。
騰訊視頻依托其大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，展開線上傳播。顯示通過微信朋友圈廣告廣泛覆蓋
再加上創(chuàng)意性十足的三小時(shí)倒計(jì)時(shí)海報(bào)，從開播前三小時(shí)每隔一小時(shí)都會(huì)有一張海報(bào)刷爆媒體朋友圈，引發(fā)朋友圈持續(xù)關(guān)注。這種補(bǔ)點(diǎn)營銷能夠讓觀眾不自覺的參與到其中。不少觀眾在開播前表示，已經(jīng)搬好小板凳，在前排等位置。在這樣的氛圍中，用戶一口氣追完6集，還想看全集就成為必然，也造就了付費(fèi)會(huì)員劇不到24小時(shí)破2億的成績(jī)。
朋友圈廣告
每隔一小時(shí)放出一張海報(bào)
開播時(shí)-精絕之旅 現(xiàn)在啟程
《鬼吹燈之精絕古城》除了在線上持續(xù)發(fā)酵之外，騰訊視頻還利用戶外創(chuàng)意廣告實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道傳播。除了中規(guī)中矩的戶外廣告牌和視頻廣告之外，騰訊視頻還炫了一把“黑科技”，克服諸多難題成功建造了懸空1.4米的手電筒異形戶外媒體，將手電筒放射出的光芒聚焦在“精絕古城”的字樣上，醒目又新穎，給路人帶來視覺沖擊，引發(fā)高關(guān)注度。
除此之外，《鬼吹燈》在某處商場(chǎng)的LED大屏廣告同樣創(chuàng)意十足，小編覺得用“破墻廣告”來形容再合適不過，從視頻中可以看出，與整棟大樓“融為一體”的屏幕偽裝的極好，突然被人“破墻而出”，破墻者-靳東、陳喬恩、趙達(dá)顯露真容，邀請(qǐng)觀眾一同走進(jìn)“鬼吹燈”的世界，引得不少路人駐足觀看，不過路過的汽車似乎也是踩了一腳油門…
熱門IP之所以受資本追捧，本質(zhì)原因在于其內(nèi)在的商業(yè)價(jià)值?！豆泶禑糁^古城》以優(yōu)質(zhì)的劇集內(nèi)容為基礎(chǔ)，依托騰訊視頻大平臺(tái)和海量受眾，借助鵝式營銷的創(chuàng)新商業(yè)互動(dòng)玩法，成為廣告主追捧的優(yōu)質(zhì)廣告資源，它的商業(yè)價(jià)值價(jià)值這一過程中得到進(jìn)一步提升。
隨著營銷模式的不斷升級(jí)和演變，傳統(tǒng)廣告主已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了廣告輸出的觀念，逐漸向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，緊跟超級(jí)IP的步伐，走向創(chuàng)新互動(dòng)的營銷方式。騰訊視頻不僅有大平臺(tái)背景、海量用戶和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析這些基礎(chǔ)條件，而且其為了加速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，不斷探索升級(jí)商業(yè)模式，在強(qiáng)化平臺(tái)自身商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，使品牌在硬廣之外找到更加柔性的溝通方式獲得消費(fèi)者的喜愛，提升了品牌廣告效果。
