2016年才剛剛開始，百度外賣將啟動b輪3 -5億美元融資的新聞甚囂塵上，而且離阿里12.5億美元包養(yǎng)餓了么的消息不足一月時間，看來外賣o2o的燒錢游戲還將持續(xù)。巨頭們對外賣o2o寄予厚望，希望讓其成為新的流量入口。但筆者認(rèn)為，在外賣o2o領(lǐng)域，流量和入口已經(jīng)不奏效了，場景才是創(chuàng)造價值的核心。
入口夢碎 場景為王
外賣o2o剛需和高頻的特點是獲得流量的理想陣地，巨頭們想將其打造成新的入口，而入口決定了用戶的需求、上網(wǎng)習(xí)慣和行為模式。甚至有一種觀點認(rèn)為占領(lǐng)入口就相當(dāng)于占領(lǐng)用戶，這是巨頭們熱情高漲的最原始動因。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了這一規(guī)則，碎片化的時間和消費習(xí)慣，讓渠道變得更加分散，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代入口的力量被大大削弱。
成為入口要具有壟斷性，但是外賣o2o并不會有實質(zhì)性的壟斷，所以外賣平臺成為入口是不太現(xiàn)實的，真正連接線上線下的關(guān)鍵是“場景”，而不是渠道或平臺。因為人們用互聯(lián)網(wǎng)定外賣，并不是通過瀏覽器而是一個個app，滿足的是圍繞吃飯產(chǎn)生的各種需求，誰最便捷或者體驗最好我就去哪家，可以說是一種場景化的需求。外賣o2o燒了那么多錢，誰也沒能燒死誰，相反還不斷有新的入局者，這也說明了場景才是獲得有效用戶，產(chǎn)生商業(yè)價值的著力點。
用行為技術(shù)創(chuàng)造場景
在外賣o2o領(lǐng)域，主要的場景無非就是白領(lǐng)工作餐、學(xué)生正餐，還有就是社區(qū)家庭用戶的晚餐和周末餐，然而這只是一個框架，外賣o2o的場景化，需要更深入，更細化的了解某個群體的用戶在日常生活中，將在什么地方、什么時間，有什么需求，然后通過線上線下最精準(zhǔn)最合適的方式去解決問題、滿足用戶的需求。簡單的說就是通過對用戶行為的全方位了解，創(chuàng)造新的(細節(jié)化的)場景。
新場景帶來新品類，生活服務(wù)的基本形態(tài)也將被重構(gòu)。譬如到家美食會以一二線城市中產(chǎn)家庭作為主要目標(biāo)客群，他們工作忙碌往往沒時間做飯，但又比較注重生活細節(jié)和品質(zhì)，基于這樣的場景，到家美食會重產(chǎn)品與服務(wù)，與品牌連鎖餐廳和美食工作室合作，主打餐廳知名美食和名廚特色美食。甜心搖滾沙拉主打年輕白領(lǐng)，而且以女性為主，她們注重健康而且關(guān)注美麗，對于工作餐希望有些變化，所以甜心搖滾沙拉用標(biāo)準(zhǔn)化的輕食產(chǎn)品撬動市場。
在精準(zhǔn)洞察消費者需求后，創(chuàng)造出新的場景，通過連接其線上線下的聯(lián)動和大數(shù)據(jù)為消費者提供能夠滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，就能充分挖掘其生活場景的商業(yè)價值。
情感衍生的場景生態(tài)
o2o模式的意義并不是簡單的線上線下的連接和互補，而是在于實現(xiàn)了更有效率更便捷的實時連接?，F(xiàn)在o2o項目倒下的很大一部分原因是嚴(yán)重的同質(zhì)化，用戶粘度低，所以行業(yè)需要繞開生意去思考和用戶的關(guān)系。
外賣o2o要更復(fù)雜一些，除了上門服務(wù)的質(zhì)量和安全問題，還涉及到食品衛(wèi)生等。影響著用戶體驗和情感建立。由于把關(guān)不嚴(yán)，一些平臺被曝光出的黑作坊、黑外賣問題層出不窮，極大影響了用戶對平臺的信任感。因此，要想真正讓用戶認(rèn)可并不在于強調(diào)你的規(guī)模有多大，比競爭對手多補貼多少，而是突出品牌和用戶情感共鳴的結(jié)合點。對外賣平臺來說，提供優(yōu)質(zhì)的、有特色的、實用性的產(chǎn)品一定是重中之重。通過情感的衍生，可以讓用戶參與到場景里，然后去像朋友推薦你的平臺，分享你的產(chǎn)品，讓用戶本身成為入口，也是更精準(zhǔn)更智能的流量入口，并形成一個個場景的連接。然后再從時間和空間的維度建立和完善場景生態(tài)圈，進行服務(wù)延伸，包括品類、物流、以及更多的個性化環(huán)節(jié)。
各種場景組成了人們的生活，對于外賣o2o企業(yè)而言，用信用度和個性化產(chǎn)品，滿足和激發(fā)用戶需求，用場景思維重構(gòu)人與服務(wù)的連接，將會創(chuàng)造出更大的價值。
