定位:中等偏高的消費階層
特色:堅持直營、單品牌“整店輸出”模式,員工參股
風險:單品牌“整店輸出”的不足之處是缺乏品牌比較,消費者不容易決定購買。公司統(tǒng)一管理經(jīng)營,只給參與投資的員工按股份獲得經(jīng)營權(quán),可以有效保證單品牌的純粹輸出。
“整店輸出”,賣的是“專一”
佐登妮絲(以下簡稱“佐登”),一家1989年在臺灣創(chuàng)立的化妝品公司,潛藏了14年,2003年開始在廣州發(fā)力,堅守直營為主,目前在國內(nèi)已布局了600多家店面,擁有30多萬會員。
“佐登”走的是美容行業(yè)專業(yè)線單品牌的“整店輸出”模式。
一些以“概念”圈錢的“整店輸出”美容連鎖企業(yè),已經(jīng)在行業(yè)大勢下“兵敗如山倒”,而很多“整店輸出”體系也在風光三五年之后,就逐漸沒落并退出江湖,“整店輸出”這條單行道“佐登”如何行走?
專業(yè)線“整店輸出”是從海外傳入中國,以直營為主,伴隨著教育的發(fā)展而發(fā)展加盟店,即推出“整店輸出”。
佐登妮絲美容連鎖機構(gòu)美容總監(jiān)楊鴻飛表示:直營不僅有效地保證了執(zhí)行力,而且還很好地維護了連鎖品牌的信譽度和美譽度,更重要的是它具有穩(wěn)定性。“雖然它遠不及加盟的開店和資金運轉(zhuǎn)速度,但在這個瞬息萬變的時代,穩(wěn)定壓倒一切。”
楊鴻飛告訴記者,“建立了比較廣泛的零售終端網(wǎng)絡(luò)之后,佐登會逐漸削弱直營的份額,但是要堅持直營和加盟3:1的比例,一線城市要保持九成或全部的直營模式,目前廣州的40家店面九成以上都是直營”。
“佐登妮絲今年計劃擴張100多家店面,未來的3-5年做到2000家店面,計劃在合適的時機選擇在香港上市。”楊鴻飛稱。佐登妮絲保持每年均以20-30%的增幅穩(wěn)健成長。
無論是加盟連鎖模式,還是直營模式,目前對其成功與否很難有一個明確的定論。
專業(yè)線“整店輸出”強調(diào)服務(wù),強調(diào)零售之外為消費者帶來的附加價值,強調(diào)以功能性產(chǎn)品為基礎(chǔ)的特色項目。
楊鴻飛介紹,目前“佐登”擁有17大系列400多類產(chǎn)品,定位中等偏高的消費階層,店面選址傾向鬧中取靜的商業(yè)旺地和部分小區(qū)樓宇。
“高檔的場所,中檔消費人群是不會進去的,但中檔消費場所,高檔人群卻會去。所以經(jīng)營的美容院一定要有能力接待二八定律中的20%的高檔顧客。”楊鴻飛表示。
“不管是在佐登的研發(fā)、生產(chǎn)基地,還是在佐登的店面,你只看到佐登自己單一品牌的產(chǎn)品。”楊鴻飛稱,單品牌“整店輸出”的優(yōu)勢在于——專一品牌,能夠讓消費者擁有“專屬、尊貴”的感覺,店面形象與品牌形象能讓消費者很好識別區(qū)隔,而統(tǒng)一后能有效提升品牌推廣,總部只要集中少量的資源,即能夠進行大范圍的連鎖擴張。
然而,單品牌“整店輸出”的不足也非常明顯——缺乏品牌比較,消費者不容易決定購買。對此楊鴻飛辯稱,“佐登”目前的產(chǎn)品系列已足以讓消費者對品牌屬性的產(chǎn)品有不錯的選擇空間。
“魔鬼訓練”:淘汰80%
楊鴻飛一語道破,“佐登”的核心競爭力就是培訓、管理、還有安全的產(chǎn)品質(zhì)量。
在佐登,不管是公司行政系統(tǒng)的員工,還是店面的美容師,既有美容領(lǐng)域的綜合培訓,也有外延培訓。
佐登妮絲企劃部經(jīng)理趙克進告訴記者,“我曾就職于兩個美容企業(yè),還沒有哪個企業(yè)會給管理層員工培訓,并考核行業(yè)產(chǎn)品專業(yè)知識,不論起點,每人都需要從基礎(chǔ)從頭培訓。”這里的目的只有一個:通過不斷的統(tǒng)一學習,讓佐登妮絲的每位員工都成為領(lǐng)域行家,為顧客提供專業(yè)的指導和幫助。
據(jù)介紹,每位美容師與佐登妮絲結(jié)緣時,都必須經(jīng)過18天帶薪的專業(yè)培訓,并不斷返訓。在這18天里,如果有3次技術(shù)與知識考試不合格就要淘汰出局,淘汰率達80%。所以這個階段的培訓也被叫做“魔鬼訓練”。
“把學員培訓成助理美容師,再不斷晉升到C級、B級、A級美容師……每個階梯都要經(jīng)過嚴格的培訓和考核。”楊鴻飛稱,因為內(nèi)容涉及到皮膚醫(yī)學知識、產(chǎn)品知識和技術(shù)手法,還有接待禮儀、服務(wù)標準和個人修養(yǎng)課程等,每天培訓完就馬上進入實操階段,然后接受嚴格的考核。
員工參股
從外部看,佐登妮絲的教育緊鑼密鼓；從內(nèi)部來說,佐登妮絲員工參股的經(jīng)營模式,也讓行業(yè)同行頗為關(guān)注。
在“佐登”,一些為企業(yè)作出貢獻、認同企業(yè)經(jīng)營理念、對企業(yè)有忠誠度的員工可以參與投資直營店。參與投資的員工能否給自己的店面賦予個人色彩?不能。“佐登”在此又強調(diào)了“統(tǒng)一”——公司統(tǒng)一管理經(jīng)營,只給參與投資的員工按股份獲得經(jīng)營權(quán)。
楊鴻飛稱,在連鎖經(jīng)營的美容院中,顧客不良反應(yīng)主要原因是皮膚過敏,美容院的產(chǎn)品質(zhì)量是否安全有效關(guān)系到企業(yè)的“生命線”。“佐登集研發(fā)、生產(chǎn)、教育、終端經(jīng)營為一體,這樣的流程優(yōu)化可以在終端快速收集消費者反饋,在源頭能快速監(jiān)控、及時改良,最大優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。” 本報記者 周曉
美容產(chǎn)業(yè)基本概況
1 全國美容業(yè)從業(yè)人員總數(shù)約1120萬人,是“第三產(chǎn)業(yè)”中就業(yè)人數(shù)最多的行業(yè)之一。
2 全國城鎮(zhèn)美容機構(gòu)總數(shù)約153.2萬家。
3 全國城鎮(zhèn)美容業(yè)總營業(yè)收入1680.4億元。
4 全國每萬名城鎮(zhèn)居民平均擁有美容店32家,每家美容店平均就業(yè)人員5.1人。
5 全國城鎮(zhèn)平均每個美容就業(yè)者年工資水平1.16萬元,略高于全國各類就業(yè)人員平均工資水平。
6 美容業(yè)占全國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)比重為1.80%。
7 美容業(yè)占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重為5.21%。
8 城鎮(zhèn)人口月平均美容花費21.33元/月。
