醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都深知確定一種適合于企業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)現(xiàn)狀并符合產(chǎn)品特征的營(yíng)銷(xiāo)模式的重要性，但大部分醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇還都停留在感性認(rèn)識(shí)的階段，首先對(duì)國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)現(xiàn)有那些營(yíng)銷(xiāo)模式以及各種營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)不很了解；其次對(duì)決定營(yíng)銷(xiāo)模式的各種影響因素不很清楚；第三如何通過(guò)對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的各種因素進(jìn)行綜合衡量并做出選擇，缺乏系統(tǒng)思考。一般只是憑著對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)再結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品等內(nèi)部資源來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)模式。
以下對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式及發(fā)展趨勢(shì)、影響營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，供企業(yè)參考。
一、國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式分析
1、分銷(xiāo)渠道模式
（1）傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷(xiāo)模式
傳統(tǒng)醫(yī)藥站有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，而且在本地有終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購(gòu)銷(xiāo)、推廣代理；在覆蓋醫(yī)院的同時(shí)還有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，并可控制相當(dāng)一部分分散的零售藥店。
但從運(yùn)行情況來(lái)看，傳統(tǒng)醫(yī)藥站多數(shù)在低毛利、高費(fèi)用的怪圈中運(yùn)行，且有"買(mǎi)漲不買(mǎi)落"的現(xiàn)象，臨床推廣力度也有欠缺。
（2）全國(guó)或區(qū)域代理制的分銷(xiāo)模式
在全國(guó)建有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，總代理幾個(gè)品種，進(jìn)貨成本低，運(yùn)營(yíng)成本高，盈利可觀(guān)，適合有好的新品種但自身沒(méi)有足夠營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的中小廠(chǎng)家選為通路。
代理品種的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于尋求代理的廠(chǎng)家而言，關(guān)鍵在于多家代理商能夠構(gòu)成完善、有層級(jí)關(guān)系而又不會(huì)重疊太多的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)能夠有效管理這些網(wǎng)絡(luò)，使得廠(chǎng)家與商業(yè)資本能夠共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。
對(duì)于代理商而言，重要的在于恰當(dāng)（不一定越大越好）的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。以廣東市場(chǎng)而言，高成本和隨機(jī)市場(chǎng)（個(gè)人關(guān)系能夠做到的市場(chǎng)）是中小代理商的兩大特征。但目前廣東地區(qū)的中小代理商已經(jīng)普遍感受到了對(duì)分銷(xiāo)市場(chǎng)整合的壓力。
（3）“大賣(mài)場(chǎng)式”（藥市）的分銷(xiāo)模式
具有較強(qiáng)的分銷(xiāo)能力，大進(jìn)大出，低成本運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷(xiāo)，逐步總代理少數(shù)廠(chǎng)家的品牌普藥。"大賣(mài)場(chǎng)式"的營(yíng)銷(xiāo)模式，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開(kāi)拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村市場(chǎng)是開(kāi)拓重點(diǎn)。
（4）連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)模式
大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經(jīng)營(yíng)品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是ＯＴＣ、普藥甚至是臨床應(yīng)用一定時(shí)期后的處方藥所不可忽視的通路。
連鎖經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過(guò)大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后，目前已經(jīng)成為藥品銷(xiāo)售的重要終端，并有可能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)僅僅處于初級(jí)階段，產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)等多個(gè)方面并沒(méi)有真正有效覆蓋社區(qū)（壟斷性和使顧客形成依賴(lài)性）。
2、 終端推廣模式
（1）生產(chǎn)企業(yè)組建專(zhuān)業(yè)推廣隊(duì)伍的模式
大型制藥企業(yè)中具有獨(dú)立證照可經(jīng)營(yíng)除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)公司，一般在全國(guó)建有完善、健全的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，終端開(kāi)拓能力強(qiáng)，學(xué)術(shù)推廣到位，主動(dòng)控制性好，但經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高。品種多、價(jià)格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。
（2）專(zhuān)業(yè)推廣公司的模式
原先多為獨(dú)立注冊(cè)的科技開(kāi)發(fā)公司、咨詢(xún)公司等，雖然沒(méi)有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過(guò)中間人協(xié)議方式進(jìn)行合作，很多新辦民營(yíng)藥廠(chǎng)通過(guò)與之合作取得了不俗業(yè)績(jī)，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的改制，他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用，利潤(rùn)大家分，適應(yīng)利潤(rùn)較高、操作性靈活的品種?？捎芍扑幤髽I(yè)與推廣公司共同選擇經(jīng)銷(xiāo)商，并指定終端市場(chǎng)。
（3）全國(guó)或區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商承包終端推廣的模式
3、 可供制藥企業(yè)選擇的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式
分銷(xiāo)渠道與終端推廣模式的不同組合產(chǎn)生出多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)要根據(jù)自身的現(xiàn)金流、人才資源、產(chǎn)品特征及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與需求等因素綜合考慮來(lái)選擇適合自身情況的營(yíng)銷(xiāo)模式。
結(jié)合國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況來(lái)分析以上分銷(xiāo)渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式主要可以歸納為以下三種模式：
（1）專(zhuān)業(yè)推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式
選擇區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商作為開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的物流分銷(xiāo)合作伙伴，利用區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)覆蓋能力與物流配送能力切入當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院或藥店，企業(yè)自建專(zhuān)業(yè)推廣隊(duì)伍開(kāi)展終端（醫(yī)院、藥店）促銷(xiāo)推廣工作。
（2）區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式
企業(yè)著力于形象與產(chǎn)品品牌的建設(shè)，制定出一套切合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃與招商方案，把全國(guó)市場(chǎng)分成若干個(gè)區(qū)域開(kāi)展招商活動(dòng)，每個(gè)區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷(xiāo)商，利用區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷(xiāo)能力與終端促銷(xiāo)能力來(lái)拓展市場(chǎng)并開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售工作。企業(yè)組建一支強(qiáng)大的商業(yè)隊(duì)伍實(shí)施對(duì)市場(chǎng)的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。經(jīng)銷(xiāo)商利益體現(xiàn)為業(yè)務(wù)傭金。
（3）買(mǎi)斷制營(yíng)銷(xiāo)模式
這種模式比較復(fù)雜，共同的特點(diǎn)為企業(yè)以底價(jià)的方式把產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)讓給代理商。又有全國(guó)總代理模式、區(qū)域代理模式（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專(zhuān)業(yè)推廣公司或有一定區(qū)域終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人）和企業(yè)內(nèi)部人員買(mǎi)斷制的營(yíng)銷(xiāo)模式。
全國(guó)總代理模式常常是由代理公司全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。
區(qū)域代理模式難以由代理商來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，可由企業(yè)負(fù)責(zé)適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)工作，產(chǎn)品的推廣與促銷(xiāo)工作交由代理商完成。企業(yè)只需要設(shè)立一支輕型的商務(wù)隊(duì)伍來(lái)對(duì)已有的業(yè)務(wù)實(shí)施管理與控制，建立一支輕型的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍來(lái)開(kāi)展招商活動(dòng)及發(fā)展有效的代理商網(wǎng)絡(luò)并協(xié)助代理商開(kāi)展市場(chǎng)推廣工作。
企業(yè)內(nèi)部人員買(mǎi)斷制的營(yíng)銷(xiāo)模式一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)小。但不利于市場(chǎng)的拓展與業(yè)務(wù)的有效提升，市場(chǎng)核心資源掌握在個(gè)人手上，不利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的控制。
附：經(jīng)銷(xiāo)與代理的區(qū)別
在理論上，經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的區(qū)別有以下三點(diǎn)
1． 經(jīng)銷(xiāo)的雙方是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，代理的雙方是一種代理關(guān)系
2． 經(jīng)銷(xiāo)商以自己的名義從事銷(xiāo)售，而代理商以廠(chǎng)家的的名義從事銷(xiāo)售，簽訂銷(xiāo)售合同。
3． 經(jīng)銷(xiāo)商的收入是買(mǎi)賣(mài)差價(jià)收入，而代理商的收入是傭金收入。 在實(shí)務(wù)上，代理商與經(jīng)銷(xiāo)商也有許多不同之處
1．在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷(xiāo)商以買(mǎi)賣(mài)商品為專(zhuān)業(yè)，為應(yīng)付客戶(hù)需要，故需配備適當(dāng)?shù)膸?kù)存，而且自己多半擁有銷(xiāo)售組織；而代理商則多半只有樣品而無(wú)存貨，依訂單進(jìn)貨。
2．在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷(xiāo)商常自行負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作；代理商則常委托其它機(jī)構(gòu)代為處理。
3．發(fā)生索賠事件時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商一般是自己承擔(dān)，代理商則一物質(zhì)財(cái)富在合同中訂明不負(fù)此責(zé)任。
4、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新--營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也隨著市場(chǎng)需求的變化、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的變化及人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過(guò)程中，以下提供一些營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的思路，供參考。
（1）商業(yè)聯(lián)營(yíng)（合作、共同體）的營(yíng)銷(xiāo)模式
以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買(mǎi)品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動(dòng)的整體營(yíng)銷(xiāo)體系。關(guān)鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷(xiāo)商，與公司形成利益聯(lián)盟體系?？梢猿浞职l(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，謀求共同發(fā)展。
此種模式可以最大效應(yīng)地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場(chǎng)靈活性和反應(yīng)能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型和新的利潤(rùn)空間過(guò)程中可以考慮此種渠道。
（2）DTC營(yíng)銷(xiāo)模式
在過(guò)去的幾年里，美國(guó)先靈葆雅公司悄悄地為其抗過(guò)敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。這些新“業(yè)務(wù)員”個(gè)個(gè)信心百倍，干勁十足，并和處方醫(yī)生保持了親密的關(guān)系。公司甚至不需要支付一分錢(qián)的工資。他們就是消費(fèi)者，即有過(guò)敏癥的普通患者。在DTC營(yíng)銷(xiāo)模式下，Claritin是他們和醫(yī)生的共同選擇。
什么是DTC
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。
在美國(guó)，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。DTC營(yíng)銷(xiāo)日漸盛行的主要原因有：
1．患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來(lái)。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢(xún)問(wèn)病情和治療方案；
2．Internet的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供可能。成千上萬(wàn)的患者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。
DTC營(yíng)銷(xiāo)組合
1.DTC廣告
1997年8月，美國(guó)FDA宣布放松對(duì)藥品廣告促銷(xiāo)的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項(xiàng)等簡(jiǎn)要信息，就可以在電視、電臺(tái)、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節(jié)目。
于是，制藥公司開(kāi)始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報(bào)道，全美DTC廣告促銷(xiāo)費(fèi)用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長(zhǎng)了38.5%。巨額的投入果然換來(lái)了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達(dá)1.37億美元，這使其抗過(guò)敏處方藥Claritin當(dāng)年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了21%。
在DTC廣告日趨復(fù)雜的今天，醫(yī)生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他?。┳隽藦V泛的DTC促銷(xiāo)活動(dòng)，但當(dāng)患者向醫(yī)生咨詢(xún)降低膽固醇的藥品時(shí)，Lipitor（阿伐他?。┩ǔ?huì)出現(xiàn)在醫(yī)生的處方上。這是因?yàn)?，輝瑞公司早在產(chǎn)品上市之初，就通過(guò)其銷(xiāo)售人員直接向醫(yī)生們征求意見(jiàn)并收集反饋信息，從而提高了醫(yī)生的品牌認(rèn)知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當(dāng)年，銷(xiāo)售額就超過(guò)了1億美元。
美國(guó)一項(xiàng)最新的民意調(diào)查表明：
① 78%的美國(guó)人認(rèn)為，患者本人應(yīng)對(duì)自身健康擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，而不應(yīng)過(guò)多地依賴(lài)醫(yī)生；
② 51%的美國(guó)人認(rèn)為，處方藥廣告的信息十分豐富；
③ 65%的消費(fèi)者愿意要求醫(yī)生開(kāi)他們通過(guò)廣告獲悉的藥品。
2.DTC網(wǎng)站
Internet為制藥公司提供了直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。先靈葆雅公司就通過(guò)Claritin的DTC網(wǎng)站向消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個(gè)人過(guò)敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關(guān)天氣預(yù)報(bào)，請(qǐng)網(wǎng)上的過(guò)敏病學(xué)專(zhuān)家解答問(wèn)題，或點(diǎn)擊其他鏈接。
一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個(gè)高度互動(dòng)、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時(shí)也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵(lì)他們對(duì)BuSpar的支持。
此外，DTC營(yíng)銷(xiāo)組合還包括消費(fèi)者教育、口碑營(yíng)銷(xiāo)等傳播模式。當(dāng)然，無(wú)論是PoMs，還是OTC，DTC營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)都將是消費(fèi)者，而不再是醫(yī)生。
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