天 虹認(rèn)為線上的便利和線下體驗(yàn)的有機(jī)融合會(huì)給予零售行業(yè)更強(qiáng)大的生命力，作為傳統(tǒng)企業(yè)代表，其O2O轉(zhuǎn)型包括三方面的布局：①基于微信平臺(tái)的自定義服務(wù)號(hào)；②起戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)作用的移動(dòng)APP；③本地生活服務(wù)消費(fèi)平臺(tái)“虹領(lǐng)巾”。
謝謝主持人，各位朋友，大家下午好！
剛才佳偉講O2O是當(dāng)前非常火的概念，是各行各業(yè)都在爭(zhēng)相打造的業(yè)務(wù)模式，我們看到了有很多像天虹這樣的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型去做O2O，也有很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi){借O2O的概念在市場(chǎng)上一鳴驚人，一飛沖天。但是在這個(gè)過程中，我們也看到了很多彰顯著強(qiáng)大生命力的平臺(tái)和品牌，當(dāng)然也看到了很多曇花一現(xiàn)的概念。大家都是在摸索中前行，接下來我代表天虹和大家分享天虹的O2O業(yè)務(wù)。
天虹是1984年在深圳成立，已經(jīng)有30年的發(fā)展歷史，2010年6月份在深圳上市，按照傳統(tǒng)的說法，我們現(xiàn)在有66家直營(yíng)商場(chǎng)，一家特許加盟的商場(chǎng)，其中包含了4家君尚百貨店，君尚百貨是天虹旗下高端百貨的商號(hào)，我們也是去年進(jìn)軍了便利店行業(yè)，自營(yíng)加收購(gòu)現(xiàn)在有160多家便利店，我們的便利店是O2O概念的門店。天虹已經(jīng)連續(xù)14年進(jìn)入了中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)，去年在百?gòu)?qiáng)排名第23位，營(yíng)業(yè)收入做到了170億。經(jīng)過30年的發(fā)展，天虹從廣東走向全國(guó)，目前已經(jīng)進(jìn)入了包括北京、江蘇、浙江、福建、江西、湖南、四川、廣東在內(nèi)的8省20個(gè)城市。
基于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)以及顧客的研究，天虹對(duì)未來的零售做出了如下的判斷。在線下的實(shí)體店，我們認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)三大趨勢(shì)業(yè)態(tài)：購(gòu)物中心，專業(yè)店和社區(qū)便利店。
一、購(gòu)物中心。購(gòu)物中心體量大，已經(jīng)超越了購(gòu)物的功能，更傾向于滿足體驗(yàn)的需求；
二、專業(yè)店。因?yàn)橛猩疃鹊纳唐泛蛯I(yè)的解決方案，目前我們身邊已經(jīng)出現(xiàn)了化妝品，母嬰，藥店，電器、果蔬等專業(yè)店；
三、社區(qū)便利店。主要是滿足消費(fèi)者便利的需求，會(huì)成為人們生活的好鄰居的角色。
實(shí)體店出售的內(nèi)容，無論是全品類還是聚焦品類，傾向于是一站式的購(gòu)足。對(duì)于線上，未來將是三分天下的局面：
一、仍然會(huì)存在極少量的大型平臺(tái)，比如說京東、天貓；
二、還有大量的B2C的官網(wǎng)，比如說很多品牌商的購(gòu)物平臺(tái)；
三、第三個(gè)是中型的電商，如聚美、唯品、網(wǎng)上天虹等。
基于線上線下的角色，給顧客提供的價(jià)值，天虹認(rèn)為線上的便利和線下體驗(yàn)的有機(jī)融合會(huì)給予零售行業(yè)更強(qiáng)大的生命力，所以，我們?cè)?013年，天虹就啟動(dòng)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向之一就是要從單純的實(shí)體百貨店轉(zhuǎn)向?qū)嶓w百貨加購(gòu)物中心，加便利店，以及從單一的線下的實(shí)體走向線上線下融合的全渠道多業(yè)態(tài)模式，線上線下協(xié)同，線上線下有分工，線上更加注重的是滿足消費(fèi)者便利的需求，和會(huì)員的互動(dòng)營(yíng)銷，以及為實(shí)體店導(dǎo)流，線下更多的是體驗(yàn)的滿足，線上線下共享會(huì)員體系、商品供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及信息系統(tǒng)。
實(shí)體百貨將會(huì)成為以購(gòu)物為主的生活中心，購(gòu)物中心會(huì)滿足消費(fèi)者吃喝玩樂購(gòu)的需求，便利店會(huì)成為最后一公里生活的服務(wù)平臺(tái)，這個(gè)一公里不僅僅代表了他的服務(wù)范圍，其實(shí)他也是天虹O2O配送最后一公里的落地。網(wǎng)上天虹是我們PC端的綜合性的購(gòu)物平臺(tái)，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了6年多。天虹微信是基于微信平臺(tái)的自定義服務(wù)號(hào)；天虹微品是基于移動(dòng)端的社交微電商，一個(gè)全員銷售平臺(tái)；我們也正在打造一個(gè)全渠道統(tǒng)領(lǐng)的角色，就是移動(dòng)APP“虹嶺巾”，它會(huì)是一個(gè)本地生活服務(wù)消費(fèi)平臺(tái)。
基于微信平臺(tái)的自定義服務(wù)號(hào)
天虹微信，作為全國(guó)首家深度自定義的零售企業(yè)服務(wù)號(hào)，上線不到兩年時(shí)間，微信粉絲已經(jīng)超過了250萬，在所有的行業(yè)里面，我們的粉絲數(shù)量是排名前十的。在座的同行和投資者應(yīng)該有印象，2013年9月份，天虹微信上線的時(shí)候，天虹的股票連續(xù)幾個(gè)漲停，去年九月份天虹作為首批微信支付落地實(shí)體門店的零售企業(yè)，也是引起了資本市場(chǎng)的波動(dòng)，說明天虹微信得到了市場(chǎng)的關(guān)注和認(rèn)可。
幾個(gè)首家代表了天虹在微信的使用，包括推進(jìn)O2O的意識(shí)是比較早的。但其實(shí)運(yùn)營(yíng)接近兩年的時(shí)間下來，我們也切切實(shí)實(shí)的通過運(yùn)營(yíng)微信，得到了實(shí)際的經(jīng)營(yíng)上的收益。
從微信的核心功能價(jià)值來看，我們主要聚焦在三個(gè)方面，第一個(gè)是即時(shí)服務(wù)，第二個(gè)是精選服務(wù)，第三個(gè)是社群互動(dòng)營(yíng)銷。
我們現(xiàn)在有150人的線上客服人員，統(tǒng)稱小天，理論上我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)在為顧客提供售前、售中、售后的解決方案，實(shí)際上，我們小天在為顧客做一切能夠做的事情。以前，我們的顧客如果想獲取天虹的促銷信息，可能要到天虹的實(shí)體店或者是打電話給天虹，或者是拿到天虹的紙質(zhì)的宣傳單，現(xiàn)在售前的咨詢可以通過微信向小天咨詢。顧客想到天虹的某個(gè)實(shí)體店，但是他不清楚位置，小天可以共享位置給他。顧客想知道天虹某個(gè)門店在做什么促銷活動(dòng)，他可以通過小天詢問，他想知道某個(gè)品牌有哪些新品上市，也可以通過小天咨詢。在交易完成后，如果想了解物流狀態(tài)以及進(jìn)行使用信息了解或退換貨都可以通過小天完成。
我們的小天團(tuán)隊(duì)大部分是90后的鮮肉，美眉，天虹30多年來在市場(chǎng)上好的口碑之一就是我們的服務(wù)好，我們也把好的傳統(tǒng)搬到了線上。這些90后的小天基于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，融入了他們90后的可愛，逗B，有趣，我們很多小天已經(jīng)成為了顧客的朋友，成為了很多顧客情感上的訴求，生活上的幫手。顧客今天很無聊，可能會(huì)讓小天推薦深圳有什么好玩的事情，或者了解天虹有哪些有趣的活動(dòng)。有些深圳的顧客要到廈門去旅游，還通過我們的小天問一下，現(xiàn)在廈門的天氣怎么樣，我要去廈門，三天的行程，幫我設(shè)計(jì)一下路線，我們的小天都可以做到。
最有趣的是，顧客到天虹逛街，上廁所的時(shí)候沒有帶廁紙，就給小天留言，小天兩三分鐘就給送到了。線上小天的響應(yīng)速度是不會(huì)超過一分鐘的。這是我們微信做的即時(shí)服務(wù)。
第二個(gè)是精選購(gòu)物，在微信平臺(tái)上，我們顧客可以買到來自于全國(guó)每個(gè)門店的爆款商品，也可以買到天虹電商平臺(tái)的精選商品，在這里尤其想分享的就是現(xiàn)在天虹微信基于顧客生活方式打造的提案式銷售，通俗一點(diǎn)講就是圍繞顧客的某一個(gè)情境任務(wù)，我們進(jìn)行商品的組織、編輯和策劃，通過微信圖文推送給顧客，顧客可直接點(diǎn)擊購(gòu)買。天虹微信的每一期提案，點(diǎn)擊量和銷售數(shù)據(jù)都很讓我們感嘆互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量。2015年以來我們做了非常多的案例，找到了一條高效的線上銷售的模式。
3月份，我們和深圳的一個(gè)女裝品牌合作，圍繞女裙的搭配做了一期提案式銷售，提案圍繞“女漢字和萌妹子只差一條裙子”，挑選了20款裙子，微信圖文推出三天的銷售額實(shí)現(xiàn)了這個(gè)品牌在實(shí)體店一個(gè)月的銷售額，因?yàn)槲覀兙€上的平臺(tái)有250萬人口，而且線上信息的傳播是非?？斓?，成交效率也是非常高的。此外，天虹微信作為“時(shí)尚官”的角色也贏得更多顧客的喜歡和信賴?，F(xiàn)在我們的提案式銷售，已經(jīng)與李寧、寶潔等都知名品牌做了雙方都很滿意的線上合作。
第三個(gè)核心價(jià)值是社群互動(dòng)營(yíng)銷。
天虹微信現(xiàn)在已經(jīng)有250萬的會(huì)員，而且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了60%的會(huì)員和天虹實(shí)體會(huì)員打通，也就是說60%的會(huì)員是線上線下一體化，我們可以通過對(duì)于顧客購(gòu)物籃的分析，以及顧客與線上平臺(tái)互動(dòng)的信息，包括日常咨詢、活動(dòng)的參與，識(shí)別出顧客的身份標(biāo)簽。舉個(gè)例子，我們可以通過某個(gè)顧客購(gòu)買母嬰用品、進(jìn)口商品、參加親子活動(dòng)、小天對(duì)顧客的滿意度回訪以及顧客資料，識(shí)別出這個(gè)顧客可能是白領(lǐng)，30多歲，三口之家，孩子是三歲以內(nèi)，注重生活品質(zhì)。之后我們的會(huì)員平臺(tái)就可以基于顧客的標(biāo)簽進(jìn)行顧客分群管理，精準(zhǔn)的推送商品信息及活動(dòng)信息，顧客的粘性、客單價(jià)和活動(dòng)參與度都會(huì)提升，這樣，我們線上線下的營(yíng)銷互動(dòng)就做起來了。我們現(xiàn)在已經(jīng)在針對(duì)這250萬的粉絲做標(biāo)簽化的工作，年底的時(shí)候，每一個(gè)粉絲都會(huì)有一個(gè)基本的360度視圖，顧客數(shù)據(jù)信息對(duì)商家而言也是非常有價(jià)值的資產(chǎn)。
我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)微信接近兩年的時(shí)間，從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上我們是取得了一些很好的成績(jī)，但從實(shí)際操作來講，我們也是非常踏實(shí)的在建設(shè)我們的微信平臺(tái)。2013年9月份上線以后，當(dāng)年年底就實(shí)現(xiàn)了微信購(gòu)物的功能，實(shí)現(xiàn)了O2O的閉環(huán)，去年年初，我們實(shí)現(xiàn)了全國(guó)門店的同一公眾號(hào)，現(xiàn)在很多企業(yè)和品牌，他的母公司和子公司，或者是總部和分區(qū)之間，他的微信號(hào)其實(shí)不是一體化的，這樣對(duì)品牌形象的管理，對(duì)于會(huì)員聚合效應(yīng)的發(fā)揮，尤其是對(duì)于會(huì)員數(shù)據(jù)的使用和分析，其實(shí)是不利的。去年9月份又實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物功能的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)微信和實(shí)體店及PC網(wǎng)店的打通，再實(shí)現(xiàn)了線下門店的微信支付功能。截止到5月份，會(huì)員已經(jīng)突破了250萬，而且和后臺(tái)的多個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)打通，建立了社交化的會(huì)員體系，除了后臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我們的每一個(gè)實(shí)體門店都設(shè)立了全渠道運(yùn)營(yíng)專員，專人運(yùn)營(yíng)O2O業(yè)務(wù)和微信。
如果微信是作為一個(gè)錦上添花的角色是非常容易的，但是如果要深入骨髓，真的要扎實(shí)的推進(jìn)，是非常不容易的。我們也可以從接下來的一些數(shù)據(jù)再進(jìn)一步了解微信對(duì)我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)的影響。
現(xiàn)在會(huì)員數(shù)有超過250萬，而且月均活躍的超過了50%，覆蓋的門店超過了63家，線上客服150人，用戶的活躍度也超過了100萬，綁卡的客戶實(shí)現(xiàn)了60%。我們?cè)谖⑿盼{新拉粉的同時(shí)，我們也同時(shí)在做粉絲和實(shí)體會(huì)員綁定的工作。
通過活動(dòng)發(fā)布，會(huì)員的互動(dòng)，包括一些優(yōu)惠活動(dòng)的引流，我們已經(jīng)可統(tǒng)計(jì)的為實(shí)體店引流超過20億。250萬的粉絲，一個(gè)人不到5毛錢的拉粉成本。很多人說電商的一個(gè)新的會(huì)員的吸納需要幾十甚至是上百元，但是因?yàn)樘旌缬袕?qiáng)大的實(shí)體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和體系，將拉粉和綁卡融入到了實(shí)體店的日常運(yùn)營(yíng)中，我們?nèi)珖?guó)門店每周都會(huì)整理出一些優(yōu)秀的拉粉綁卡的案例，我們可以出兩本書了。從整個(gè)公司成本的角度，在顯性數(shù)據(jù)上，營(yíng)銷費(fèi)用去年比預(yù)算超過一千萬，微信現(xiàn)在已經(jīng)成為了天虹實(shí)體店最主要的營(yíng)銷手段。我們調(diào)研我們的顧客，顧客接收活動(dòng)信息的來源，微信是排第一位的，超過了40%。我們有60多家的門店，過去我們每年通過發(fā)短信產(chǎn)生的營(yíng)銷成本就要2千多萬，未來我們的短信的發(fā)送基本上是可以取消的。
微信銷售的角度，因?yàn)槲⑿庞匈?gòu)物的功能，目前主要是門店和總后臺(tái)的選的精品爆款，月均銷售可以做到500萬，而且增長(zhǎng)趨勢(shì)非常好。
我們現(xiàn)在微信支付上線還不到一年的時(shí)間，但在我們的實(shí)體門店，用微信支付的顧客比例已經(jīng)超過了58%。現(xiàn)在在人工成本特別高的情況下，微信支付的時(shí)間特別短，特別快，我們收銀員的數(shù)量一直在減少，而且顧客的體驗(yàn)很好，買單不用排隊(duì)了，滿意度還特別高。
通過數(shù)據(jù)，大家看到天虹的微信是走得很快的，但是有一句話講，走得太快了，看看靈魂有沒有跟得上。我們覺得天虹微信，為什么走的快走得好，是因?yàn)槲覀兊纳眢w和靈魂同步在往前走。這就是我們運(yùn)營(yíng)微信的后臺(tái)，無論是商品、品牌，活動(dòng)管理還是會(huì)員管理，數(shù)據(jù)管理，我們的后臺(tái)的模塊都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了和微信平臺(tái)的打通。而且在運(yùn)營(yíng)微信的過程中，我們的ERP系統(tǒng)，我們的商品系統(tǒng)，會(huì)員系統(tǒng)都得到了提升，包括我們的組織架構(gòu)。
最近有一篇文章叫做《傳統(tǒng)百貨O2O必死》，其中就提到了，很多的實(shí)體百貨的業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊，要走O2O的道路，大部分在這種應(yīng)急的狀態(tài)下，選擇的道路主要是建PC商城或者是建設(shè)APP，成本投入非常大，但是他的流量轉(zhuǎn)化或者是銷售額的提升并沒有很明顯。而天虹，我們O2O布局的第一步就深度圍繞微信做我們的布局和建設(shè)，很高效的和顧客做了線上的連接，扎扎實(shí)實(shí)的推進(jìn)著我們的O2O。
2013年上線的時(shí)候，我們感覺是我們?cè)谧隽闶奂游⑿?，我們希望微信能夠助力天虹的O2O和轉(zhuǎn)型，基于我們對(duì)商業(yè)零售30年的沉淀以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)定的擁抱，還有與騰訊的戰(zhàn)略合作，自天虹微信上線以來，我們微信功能和版本一直在領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)，我們好多的同行當(dāng)前仍在使用天虹兩年前的版本。目前，天虹微信平臺(tái)的技術(shù)已經(jīng)完全由天虹在做，2015年以來，我們一直在與騰訊探討及實(shí)踐如何做微信加零售或微信加商業(yè)。
非常多的同行到天虹來交流或取經(jīng)天虹微信的運(yùn)營(yíng)，包括也有很多的投資機(jī)構(gòu)也希望和天虹合作，推動(dòng)天虹微信知識(shí)和技術(shù)的分享。在這里，我們也非常開放的和大家講，我們?cè)敢夂屯蟹窒砦覀兊腛2O思想和微信的運(yùn)營(yíng)，以及尋求各個(gè)方面的合作?；ヂ?lián)網(wǎng)也帶給了我們開放和共享的思維。
移動(dòng)APP“天虹微品”
接下來是“天虹微品”，這個(gè)是我們?cè)谌ツ昴甑咨暇€的一個(gè)基于移動(dòng)端的社交電商APP，是B2C2C的定位，這是一個(gè)邏輯非常簡(jiǎn)單的移動(dòng)端的產(chǎn)品。天虹在后臺(tái)為店主準(zhǔn)備好了爆款商品，物流配送，統(tǒng)一客服，店主只要下載APP，注冊(cè)小店，選擇他喜歡的商品或者是適合他朋友圈的商品，然后一鍵分享，如果有訂單產(chǎn)生，店主將會(huì)獲得銷售返利。
爆款商品的選擇是從天虹上萬個(gè)商品中精選出來的，現(xiàn)在每期的商品基本上在一百個(gè)左右，定期更新，上線五個(gè)月以來，微品已經(jīng)有近4萬名的店主，每月的銷售額接近翻倍式的增長(zhǎng)，好多商品在上架幾天，幾百款甚至是上千款就一搶而空。因?yàn)樯唐肥腔谔旌绻?yīng)鏈精選出來的好商品，而且社交化的平臺(tái)，傳播效率是非常快的，銷售爆發(fā)也非常快，當(dāng)前天虹微品已經(jīng)對(duì)社會(huì)開放，我們有幾個(gè)品牌供應(yīng)商已經(jīng)和天虹實(shí)現(xiàn)了兩方面的合作，一個(gè)是它的商品進(jìn)駐到天虹來，再一個(gè)是他的員工成為了我們微品的店主。與天虹微品的合作，也幫助很多品牌商實(shí)現(xiàn)了電商化的運(yùn)營(yíng)。
天虹微品也給天虹帶來了超過30%的增量，現(xiàn)在天虹微品里面的訂單有30%是來自于非天虹的實(shí)體店的用戶，這個(gè)產(chǎn)品還是給我們帶來了很多的興奮點(diǎn)。天虹微品當(dāng)前的定位就是分享精選商品以及送禮服務(wù)，它共享了天虹的商品后臺(tái)，信息后臺(tái)、物流和客服后臺(tái)。所以說，如果從微商的角度講，我們是不一樣的微商，因?yàn)槲覀兊奈⑸淌且蕴旌?0年的品質(zhì)做背書，商品品質(zhì)是要經(jīng)過天虹選擇和把關(guān)的，而且售后服務(wù)由天虹完成。
對(duì)天虹微品感興趣的朋友，也歡迎與我們達(dá)成商品或店主的合作。
本地生活服務(wù)消費(fèi)平臺(tái)“虹領(lǐng)巾”
第三個(gè)是我們即將要推上線的一個(gè)全渠道領(lǐng)航的角色“虹領(lǐng)巾”，我們將它定義為本地化的生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)。顧客和它的關(guān)系，除了可以在“虹領(lǐng)巾”平臺(tái)上購(gòu)物，也可以滿足他生活中其他的一些消費(fèi)場(chǎng)景的需求，包括餐飲、美容、培訓(xùn)、醫(yī)療、教育等等。這里面會(huì)集合天虹的所有會(huì)員的權(quán)益，集合所有的線上線下營(yíng)銷活動(dòng)，集合各種跨界的便利和優(yōu)惠，將會(huì)在7月份上線。虹領(lǐng)巾其實(shí)是聚焦于龐大的會(huì)員群體生活消費(fèi)功能的滿足，它會(huì)是一個(gè)生態(tài)圈，它會(huì)共享天虹現(xiàn)在超過500萬會(huì)員數(shù)量，而且我們這個(gè)產(chǎn)品上線以后，預(yù)計(jì)會(huì)員數(shù)量年底會(huì)達(dá)到1千萬。
我的分享就到這里。天虹致力于擁抱互聯(lián)網(wǎng)，重新定義零售的內(nèi)容與方式，成為全國(guó)領(lǐng)先的全渠道零售商。歡迎大家多提寶貴意見，也一起尋找合作空間，謝謝大家！
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