目前正在做其他短視頻產(chǎn)品的一個分析報告，曾經(jīng)做過產(chǎn)品推廣，目前在某A字的公司做風(fēng)險數(shù)據(jù)管理，正打算重操運營、產(chǎn)品舊業(yè)，就自己的實習(xí)、工作經(jīng)驗聊一聊關(guān)于抖音的用戶畫像和一些運營及產(chǎn)品方面的愚見，大家看著開心就好，也希望大家積極批評指正。
1. 數(shù)據(jù)分析目的
截止6月6日，最新數(shù)據(jù)顯示抖音在六月連續(xù)霸榜APP Store免費榜四天， 在“頭騰大戰(zhàn)”后再次站上APP Store 榜單第一位。
抖音目前已處在產(chǎn)品生命周期的成熟期階段，根據(jù)不同生命周期運營側(cè)重點，就現(xiàn)階段的抖音而言，主要運營側(cè)重點主要是增長模式、速度。因此在制定符合現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)評估分析時，也應(yīng)該圍繞“提高商業(yè)價值”和“提高用戶活躍度”這兩個方面進行詳細的指標(biāo)監(jiān)測和分析。
產(chǎn)品生命周期
2. 數(shù)據(jù)分析方法：聚類分析(Cluster Analysis):
聚類分析(ClusterAnalysis)又稱群分析，是根據(jù)不同的“簇”(數(shù)組)，對樣品或指標(biāo)進行分類的一種多元統(tǒng)計分析方法，它們討論的對象是大量的樣品，要求能合理地按各自的特性來進行合理的分類，沒有任何模式可供參考或依循，即是在沒有先驗知識的情況下進行的。
通俗地說，聚了分析可以幫助運營人員在不清楚數(shù)據(jù)意義、屬性的前提下，通過對數(shù)據(jù)進行整理、歸類，最后根據(jù)數(shù)據(jù)整理出用戶特征等運營數(shù)據(jù)。
聚類分析變量選擇的原則是:在哪些變量組合的前提，使得類別內(nèi)部的差異盡可能的小，即同質(zhì)性高，類別間的差異盡可能的大，即同質(zhì)性低，并且變量之間不能存在高度相關(guān)。
我們通過日常的認(rèn)知會對抖音用戶給出一個初步認(rèn)知：年輕群體、女多男少、顏高藝多?那真實的情況是什么呢?今天主要是通過跟多第三方數(shù)據(jù)平臺結(jié)合目前對于產(chǎn)品運營、用戶分析以及自己做產(chǎn)品推廣的工作經(jīng)驗繪制一個抖音畫像。并提出一些對于抖音運營發(fā)展的想法。
3.常用的用戶特征變量有:
人口學(xué)變量:如年齡、性別、婚姻、教育程度、職業(yè)、收入等。通過人口學(xué)變量進行分類，了解每類 人口的需求有何差異。
用戶目標(biāo):如用戶為什么使用這個產(chǎn)品?為什么選擇線上下載?了解不同使用目的的用戶的各自特征， 從而查看各類目標(biāo)用戶的需求。
用戶使用場景:用戶在什么時候，什么情況下使用這個產(chǎn)品?了解用戶在各類場景下的偏好/行為差異。
用戶行為數(shù)據(jù):如使用頻率，使用時長，客單價等。劃分用戶活躍等級，用戶價值等級等。
態(tài)度傾向量表:如消費偏好，價值觀等，看不同價值觀、不同生活方式的群體在消費取向或行為上的 差異。
4. 分析過程：
目前無法獲取抖音短視頻的實際用戶數(shù)據(jù)與屬性，于是借助互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)平臺對抖音用戶進行分析。
(數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù))
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，抖音短視頻的用戶目前男女比例基本持平，男性用戶48.03%，女性用戶占比51.97%。在年齡分布上，我們可以 看到24 歲以下和 25-30歲的用戶占比最高，分別占據(jù) 27%和 29.03%的比例。也就是說，抖音用戶主要以年輕用戶為主，男女比例均衡，女性用戶略微高于男性用戶。
(數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù))
通過用戶區(qū)域分布數(shù)據(jù)，我們知道抖音瞅準(zhǔn)的是一、二線城市的年輕受眾，根據(jù)極光大數(shù)據(jù) 檢測到的信息，城市分布數(shù)據(jù)顯示，有超過61.49%的抖音用戶居住在一二線城市。
(數(shù)據(jù)來源:易觀智庫)
結(jié)合數(shù)據(jù)我們知道抖音用戶以居住在一二線城市的年輕用戶為主，抖音從產(chǎn)品一開始，便確立了要成為“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”的定位，并致力于引導(dǎo)年輕用戶以音樂短視頻的方式進行自我表達。
同時，運營團隊認(rèn)為音樂天然具有很強的表達特性，而短視頻更是一種自帶流行文化潛質(zhì)的表 達方式。因此，音樂短視頻正好和年輕人的表達訴求相吻合，是一個合適的產(chǎn)品切入點。
(數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù))
從上述數(shù)據(jù)可知，VIVO 平臺下載量占比 33.3%，OPPO 平臺下載量占比 18.6%，應(yīng)用寶平臺下載量占比 18.0%，相比其他平臺明顯好于其他的安卓應(yīng)用市場渠道。
(數(shù)據(jù)來源:易觀智庫)
(數(shù)據(jù)來源:易觀智庫)
從易觀數(shù)據(jù)的用戶使用數(shù)據(jù)來看，抖音的每日人均使用時長 31.23 分鐘。用戶的使用高峰時段集中在中午 12 點到13點之間和晚上 18 點以后，并在21點左右達到第二次高峰期。
我們也可以通過第三方數(shù)據(jù)報告來獲取一些更全面的數(shù)據(jù)，從《QuestMobile2018 中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》，從里面我們可以獲取到更多的數(shù)據(jù)信息和其他數(shù)據(jù)進行對比，進一步了解抖音產(chǎn)品的用戶畫像。
(數(shù)據(jù)來源:易觀2017年中國移動短視頻市場專題分析)
短視頻人均單日啟動次數(shù)從 8月份開始出現(xiàn)明顯增長，在 2016年9月突破 8 次，并在年底漲至8.1次;在人均單日使用時長方面，普遍為40分鐘左右，12月達到了56.2分鐘。
(數(shù)據(jù)來源：QuestMobile)
短視頻平臺用戶日常消費普遍，對教育學(xué)習(xí)場景消費較高，汽車擁有比例較高，對財經(jīng)和商業(yè)經(jīng)營類信息有明顯的偏好。
(數(shù)據(jù)來源：易觀智庫)
(數(shù)據(jù)來源：微博指數(shù))
根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)，我們可以看到關(guān)注抖音產(chǎn)品的用戶標(biāo)簽為喜歡美食和旅游居多，而星座是天蝎和魔蝎兩個星座居多。這也是為什么上述分析中提出的挑選邏輯的改變，會出現(xiàn)大量的美食精選視頻的出現(xiàn)。
(數(shù)據(jù)來源：易觀智庫)
從消費能力可見，抖音產(chǎn)品占比最高是中等消費者32.26%，其次是中高等消費者29.47%。中等消費者，有較強的日常消費偏向的人群，如網(wǎng)購、生活服務(wù)、出行等;中高等消費者，有一定的投資性，高端商旅消費偏向的人群。
(自制：用戶畫像)
通過各種第三方數(shù)據(jù)平臺的用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)，我們直接或者間接地了解用戶，根據(jù)他們行為特征、個人屬性特征，將他們按照不同維度的選擇邏輯區(qū)分成不同類型，然后從每種類型中抽取出典型特征，賦予人群畫像，最終挖掘出不同人群對產(chǎn)品的偏好和潛在需求，以及對品牌的認(rèn)知程度，從而指導(dǎo)產(chǎn)品運營和產(chǎn)品設(shè)計。
以下是個人結(jié)合最近APP的使用情況以及目前從各種第三方數(shù)據(jù)平臺獲取的數(shù)據(jù)總結(jié)的一些關(guān)于產(chǎn)品運營和推廣的一些想法：
獲取用戶：也就是大家通常所說的推廣。曾經(jīng)有過近半年的產(chǎn)品推廣經(jīng)驗，產(chǎn)品、運營以及市場最關(guān)心的不是APP下載量，而是有效激活客戶量。從產(chǎn)品曝光量到點擊量再到下載量，最后激活轉(zhuǎn)化成增長用戶，每一個環(huán)節(jié)都有較大比例的用戶流失。
深度漏斗
所以在這個層次需要通過分析不同推廣渠道(CPM、CPC等)的廣告效果，最初相應(yīng)的廣告優(yōu)化。差的推廣渠道帶來的大量一次性用戶，在中長期上會對其他運營數(shù)據(jù)造成較大負面影響，比如刷量、刷評論等。好的推廣渠道帶來的往往都是精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，所以對于獲取用戶的渠道選擇非常重要。
提高活躍度：根據(jù)微博實時指數(shù)可以看出，目前抖音的主要熱門話題集中在美食和旅游兩個話題，話題過于單一和集中。建議可以在算法上加入個性化推薦，通過統(tǒng)計用戶在不同類型短視頻的用戶行為(停留時長、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注作者等)判斷出用戶的口味偏好，在向用戶做出視頻推薦時可大相應(yīng)類型視頻的權(quán)重。增加“瀏覽型”用戶的激勵機制，比如設(shè)立轉(zhuǎn)發(fā)獎勵、視頻創(chuàng)作獎勵等來提高用戶的參與度，讓客戶不斷向“深度參與”沉淀。
優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗：另一個重要的因素是產(chǎn)品本身的使用體驗，能否讓新用戶最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶。如果給人的第一印象不好，經(jīng)常 crash、卡頓，那么用戶選擇留下的可能性便不太高。建議可以在APP中加入一些負反饋按鈕、選項，輔助產(chǎn)品收集用戶在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的不好的體驗。
用戶留存率：每一個產(chǎn)品都需要面對的一個問題就是留存率，留存率不僅可以直接反饋出推廣渠道的好壞，還可以間接反應(yīng)出產(chǎn)品的市場認(rèn)可度。曾經(jīng)在做市場推廣時面臨過這個問題，通過某一個渠道推廣獲取了大量的用戶，但是7日留存率極低，隨后在推廣效果里加入了日留存率、周留存率、月留存率、周活躍度、月活躍度等監(jiān)控指標(biāo)，多維度監(jiān)控渠道推廣效果。同時這些監(jiān)控能夠在用戶大量流失前提供預(yù)警，為產(chǎn)品的防流失提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)。
聲明
以上數(shù)據(jù)、報告截圖均來自第三方數(shù)據(jù)庫，且均有標(biāo)注數(shù)據(jù)來源，本人不對數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性做出解釋，非資深運營和產(chǎn)品，確實無從獲取關(guān)鍵的數(shù)據(jù)和運營策略。
最后，謝謝大家能夠看到最后。
