在2006年福布斯全球富豪排行榜上，LVMH集團(tuán)的老板伯納德·阿諾以215億美元的身價(jià)成為法國(guó)新一任首富，排在他身后的有沙特石油大亨塔拉爾，傳媒巨頭湯姆森，還有中國(guó)首富李嘉誠(chéng)。在“平坦世界”的預(yù)言下，這個(gè)依靠奢侈品發(fā)家的超級(jí)富豪創(chuàng)造了一個(gè)用一條裙子就可以征服世界的神話。
2007年巴黎春夏時(shí)裝周第一次出現(xiàn)了中國(guó)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師：JEFEN（吉芬）的謝鋒
阿諾們的時(shí)代
“皇上，你不知道窮人的生活是從富人的奢侈中得來的嗎？就是靠你們的富有我們才得以生存，是你們的惡習(xí)給我們帶來了面包。給一個(gè)嚴(yán)厲的主子干活是很艱苦的，但若沒有主子要我們干活那會(huì)更加艱苦。你以為烏鴉會(huì)養(yǎng)活我們嗎？所以回到你自己的宮中去，穿上你的高貴紫袍吧。”
當(dāng)年少輕狂的王爾德在《少年國(guó)王》中寫下此句時(shí)，他絕對(duì)不會(huì)想到，在隨后的一百多年，正是這句話形象地勾勒出時(shí)尚作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的形態(tài)?？纯窗⒅Z一手締造的時(shí)尚版圖吧，Luois Vuitton、Christain Dior、Chanel、Fendi、Givenchy、Kenzo、Thomas Pink、Guerlain、Clinique、TAG Heuer、Champagne Moët & Chandon等60多個(gè)世界頂級(jí)奢侈品牌都在他的囊中。如果清點(diǎn)一下你的購(gòu)物清單，無論是LV那布滿誘人logo的手袋，還是Dior那線條流暢到極致的雪紡裙，或者Chanel那點(diǎn)綴著山茶花的長(zhǎng)珍珠項(xiàng)鏈，當(dāng)你掏錢為它們埋單時(shí)，便意味著你已經(jīng)為阿諾的身價(jià)添上了小小的一筆，而無數(shù)人將會(huì)從中受益，比如設(shè)計(jì)師、制造商、買手、公關(guān)、銷售員……雖然他們看上去并不像王爾德筆下的窮人。
排在LVMH集團(tuán)之后的，是世界第二大奢侈集團(tuán)Richemont，旗下?lián)碛锌ǖ趤?、萬寶龍、江詩(shī)丹頓、登喜路、積家等大牌，掌門人約翰·魯伯特以41億美元的身價(jià)成為時(shí)尚帝國(guó)繼阿諾之后的第二號(hào)人物。時(shí)尚評(píng)論家將奢侈品形容為“炫耀的藝術(shù)”，而在阿諾們的眼里，它是呈幾何級(jí)飛速竄升的數(shù)字。而在投資者的眼里，它是使人大腦興奮的投資熱錢。
[視點(diǎn)]我們需要什么樣的奢侈品公關(guān)
為什么一條裙子可以征服世界？如果阿諾們攻城掠地的武器僅僅是美輪美煥的皮草、精美絕倫的手袋和一瓶瓶裝在藝術(shù)雕塑般玻璃瓶里的香水，那么再過100年，他們也不會(huì)闖進(jìn)超級(jí)富豪的行列。事實(shí)上阿諾們發(fā)跡的背后，是近幾十年來時(shí)尚產(chǎn)業(yè)隨著工業(yè)化、全球化而迅速普及擴(kuò)張的縮影。如今，奢侈品已不只是少數(shù)王室成員或超級(jí)巨星的專屬，即使東京的一個(gè)普通高中生，都能買得起LV作為書包。這樣的擴(kuò)張，不是一個(gè)阿諾就可以實(shí)現(xiàn)的，它需要一個(gè)完整的龐大的產(chǎn)業(yè)鏈來進(jìn)行操作，而這也給你我提供了若干可以投身其中的角色。
LVMH掌門人阿諾與LV唯一女董事德爾菲娜(左)
我們被什么征服？
也許要感謝湯姆·福特，嘻哈歌手吹牛老爹唱道：“我穿普通衣服，也穿Gucci。”這次他沒有吹牛，時(shí)尚評(píng)論家湯姆·朱利安說：“我在比弗利山莊的Gucci專賣店時(shí)，店內(nèi)滿是嘻哈風(fēng)格的顧客。”奢侈漸入主流似乎不可逆轉(zhuǎn)，以往高高在上的奢侈品正被大眾旺盛的購(gòu)買力迅速瓦解，就連《福布斯》雜志也不無沮喪地評(píng)論道“奢侈品公司已不再奢侈”。當(dāng)越來越多的人被征服，我們看到整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)就像一個(gè)正在飛速滾動(dòng)的雪球。
我們?yōu)槭裁幢徽鞣?？如果翻開各類時(shí)尚雜志就很容易找到答案。在Dior的唇膏廣告里，Monica Berruci穿著玫瑰色長(zhǎng)裙，在一群男人的簇?fù)硐蚂乓膵善G紅唇；時(shí)裝編輯們聯(lián)合攝影師、模特、化妝師在一次次燈光閃爍的瞬間創(chuàng)作出新季最in的時(shí)裝大片；湯姆·福特在采訪中大談特談他的“時(shí)尚必須品”；就連Robin Givhan，這位在《華盛頓郵報(bào)》開專欄的時(shí)裝評(píng)論家也因?yàn)橹S刺切尼、賴斯、布什丑陋的著裝而獲得普利策獎(jiǎng)，因?yàn)榇蟊妼?shí)在太熱愛他的腔調(diào)了。越來越多的人成為消費(fèi)時(shí)尚的資訊狂人，全世界平均每20個(gè)人就有一個(gè)人閱讀像《Happer’s BAZAARr》、《Vogue》等這樣的時(shí)尚雜志。而媒體背后的產(chǎn)業(yè)鏈條也發(fā)達(dá)得難以想象：設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的新款在藝術(shù)家設(shè)計(jì)的T臺(tái)上展示出來；遍布世界的工廠每天都在加緊趕制；公關(guān)策劃則心思挖盡在廣告和媒體上推出新季概念；最后，遍布世界的買手，準(zhǔn)確地配合廣告推出的時(shí)間讓它們出現(xiàn)在各地的專賣店里，這樣我們才能買到它。這，絕對(duì)是本世紀(jì)最完美的“合謀”。
湯姆·福特之所以能成為時(shí)尚英雄，時(shí)尚雜志功不可沒
我們?yōu)槭裁幢徽鞣?？如果看看Armani在今天的作為也很容易找到答案。處于米蘭名店街盡頭的Emporio Armani大廈，與其說是一座商店，不如說是一個(gè)生活方式館：悠然、現(xiàn)代、不做作、不炫耀。在一樓看看這一季的服裝新款，試試新推出的香水，順便品嘗一下Armani巧克力，然后到二樓書店翻翻時(shí)尚書籍，在Armani Jeans找一條合身的牛仔褲，順便試坐一下Armani沙發(fā)，然后到地下一層用Sony Gallery試聽一下Armani餐館自行編輯的音樂，最后到Armani Café休息一下，餓了還可以在日式餐廳Nubo嘗兩個(gè)壽司。
30年前，Armani還只是以套裝為主的男女成衣，而現(xiàn)在它的領(lǐng)地卻迅速朝著縱向和橫向兩個(gè)方向擴(kuò)張。在縱向，他先后推出了價(jià)位遞減的Armani Collezioni、Emporio Armani、ArmaniJeans等系列。而橫向則不斷擴(kuò)充其經(jīng)營(yíng)范圍：日裝、晚裝、牛仔、童裝、鞋、包、香水、化妝品、眼鏡、手表、珠寶、家具、餐飲，甚至汽車。Armani能夠在短短三十多年創(chuàng)造出其他百年老牌所不能及的業(yè)績(jī)，要?dú)w功于它的帝王Armani先生所擁有的超前的設(shè)計(jì)理念和無人能及的商業(yè)敏感度。正如他所言：各個(gè)品牌的精神是相似的，只是在年齡層、價(jià)位和功能性上進(jìn)行了詳細(xì)劃分，使得對(duì)應(yīng)的消費(fèi)層可以輕松地在這個(gè)龐大的時(shí)尚帝國(guó)中找到自己的位置。
從時(shí)裝到家居，Armani正帶領(lǐng)他的品牌不斷擴(kuò)張自己的時(shí)尚帝國(guó)
時(shí)尚財(cái)富，Made in China
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)走高讓那些世界大牌興奮不已。分析家普遍認(rèn)為，“亞洲貨幣走強(qiáng)帶來的另一個(gè)結(jié)果是亞洲消費(fèi)者變得更加富有，奢侈品公司將因此成為受益者。”他們甚至給出了一個(gè)時(shí)間表，到2015年，中國(guó)將以115億美元的銷售額代替美國(guó)成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)。時(shí)尚，正在這個(gè)古老但又充滿活力的國(guó)家迅速積聚著能量和財(cái)富，而中國(guó)本土的時(shí)尚力量在其中將會(huì)爆發(fā)出多大當(dāng)量的爆炸力呢？
和“Made in China”世界工廠地位的標(biāo)簽相呼應(yīng)，中國(guó)時(shí)尚的本土力量依然過于粗放。2007年中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周依然沒有吸引太多的時(shí)裝買手；T臺(tái)上的時(shí)裝依然是只能看不能穿；沒有資金和品牌優(yōu)勢(shì)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師依然難以在這里找到舞臺(tái)。“Made in China”代表的只是中國(guó)時(shí)裝制造業(yè)的發(fā)達(dá)，卻掩蓋不了原創(chuàng)的集體乏力。雖然名瑞的婚紗在歐洲可以賣到1萬歐元，雖然謝峰成功打入2007法國(guó)春夏時(shí)裝周，雖然苗紅兵開創(chuàng)的時(shí)裝企業(yè)的管理方法可以成為經(jīng)典案例，但法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)主席迪迪埃·戈蘭巴赫卻預(yù)言道“中國(guó)的高級(jí)時(shí)裝可能在幾十年后才能出現(xiàn)。”因?yàn)樵谒劾锟磥恚袊?guó)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的緩慢跟不上消費(fèi)者口味的變化。
在中國(guó)，處于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的媒體和廣告公關(guān)等行業(yè)在十多年的發(fā)展中已漸趨成熟，而和它們相對(duì)的是，那些有想法、有能力，卻沒有資金和品牌實(shí)力的自由設(shè)計(jì)師卻是痛苦的，這意味著他只能開一家小店，向小眾顧客出售自己設(shè)計(jì)的服裝，這讓他們很難接到大額訂單，就連生存都難以保障。而在歐洲，時(shí)裝協(xié)會(huì)每年都會(huì)舉辦針對(duì)自由設(shè)計(jì)師的靜態(tài)展會(huì)(非T臺(tái)秀)，讓他們直接面對(duì)品牌、供貨商和批發(fā)商。由此，那些新銳、有想法、有商業(yè)價(jià)值的設(shè)計(jì)師才能源源不斷地被挖掘出來，但中國(guó)這一最能提升原創(chuàng)力的鏈條卻仍然沒有形成。
此外，針對(duì)非設(shè)計(jì)師職位，歐洲的時(shí)裝院校設(shè)有時(shí)裝市場(chǎng)Fashion Marketing、時(shí)裝買手Fashion Buyer、品牌經(jīng)理Brand Manager、時(shí)尚推廣Fashion Promoting等專業(yè)，但中國(guó)的時(shí)裝院校對(duì)此依然沒有細(xì)分，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)既懂管理又有時(shí)尚眼光的設(shè)計(jì)師大多是半路出家自學(xué)成才。
也許中國(guó)的阿諾距離我們太過遙遠(yuǎn)，但這也讓我們看到中國(guó)時(shí)尚誘人的財(cái)富前景，進(jìn)入時(shí)尚帝國(guó)淘金的門檻并沒有抬高，而在可以預(yù)見的未來，財(cái)富、創(chuàng)意、營(yíng)銷，將成為整個(gè)時(shí)尚帝國(guó)的關(guān)鍵詞——我們可以把2006年打入巴黎春夏時(shí)裝周的謝峰和他的個(gè)人品牌吉芬JEFEN視為“時(shí)尚創(chuàng)造財(cái)富”概念下，中國(guó)的起步。
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