| 香港迪士尼樂(lè)園努力跨越文化差異 |
| 香港迪士尼樂(lè)園(Hong Kong Disneyland)行政總裁安明智(Bill Ernest)在數(shù)月前為中國(guó)旅游業(yè)的代表們精心舉辦了一系列晚宴。他的任務(wù)是：找出這家樂(lè)園的問(wèn)題－－什么原因?qū)е逻@家開(kāi)張盡半年的樂(lè)園陷入?yún)⒂^人數(shù)下降的窘境。 安明智得到了明確、肯定的回應(yīng)：迪士尼在中國(guó)的影響不夠大。大家都知道迪士尼這個(gè)名字，卻沒(méi)有覺(jué)得有必要去它的主題公園參觀一下。安明智說(shuō)：這讓我們一下學(xué)到了很多東西。 作為回應(yīng)，華特-迪士尼公司(Walt Disney Co.)周一開(kāi)始啟動(dòng)一個(gè)大型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。香港迪士尼樂(lè)園今年夏天也明顯增加了廣告投放，特別是在電視廣告方面，以吸引更多游客并使他們對(duì)主題公園有更加清晰的認(rèn)識(shí)。迪士尼在公園內(nèi)部也進(jìn)行了很多調(diào)整，以使中國(guó)人能夠更好地理解他們所看到的東西，以前很多中國(guó)游客在游覽過(guò)程中似乎疑惑多于快樂(lè)。  這次新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于香港迪士尼樂(lè)園能否實(shí)現(xiàn)第一年560萬(wàn)游客的目標(biāo)至關(guān)重要。在最近的一個(gè)業(yè)績(jī)會(huì)議中，迪士尼首席執(zhí)行長(zhǎng)羅伯特•伊格(Bob Iger)稱香港迪士尼樂(lè)園是公司的一個(gè)潛在問(wèn)題，并指出了公園游客人數(shù)出人意料地大幅波動(dòng)、以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)低于平均市場(chǎng)水平等問(wèn)題。由此得出的結(jié)論是：香港迪士尼樂(lè)園必須在今年夏天奪回大片失地。 了解中國(guó)游客從最開(kāi)始對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)就是一個(gè)大問(wèn)題。迪士尼公園以及度假區(qū)總裁杰伊•拉蘇洛(Jay Rasulo)說(shuō)：“與其他迪士尼樂(lè)園的游客不同，中國(guó)大陸游客（的腦子里）對(duì)迪士尼并沒(méi)有深入地了解。” 香港迪士尼樂(lè)園現(xiàn)在承認(rèn)，早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不夠積極是他們當(dāng)初的一個(gè)重大失誤。香港迪士尼今年夏天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支出是到目前為止所有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的四倍。汪少杰說(shuō)，最早的迪士尼廣告中有一個(gè)從直升機(jī)上拍攝的公園全景，而新廣告則更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)，并將清楚地闡述迪士尼所能提供的假日體驗(yàn)。在一個(gè)電視廣告中，迪士尼展現(xiàn)了游客體驗(yàn)景點(diǎn)的影像，并伴有畫(huà)外音：這里是一片神奇的土地，任何事情都可能發(fā)生－－茶杯會(huì)跳舞，大象會(huì)飛。而在其最新的平面廣告上，展現(xiàn)的是這樣的畫(huà)面：外婆、媽媽和女兒每個(gè)人戴著一頂王冠游覽迪士尼樂(lè)園。 所傳遞的信息是使你的夢(mèng)想化為現(xiàn)實(shí)，并且與家人一同分享這種經(jīng)歷，使家人關(guān)系更緊密，汪少杰說(shuō)。他還說(shuō)，由于中國(guó)的等級(jí)觀念，家長(zhǎng)和孩子之間的關(guān)系通常都很緊張。“我們想表達(dá)的是：放松一下沒(méi)什么不好。”  同時(shí)香港迪士尼樂(lè)園的“顧客行為研究人員們”正在關(guān)注中國(guó)游客進(jìn)入樂(lè)園后會(huì)產(chǎn)生的一些問(wèn)題。他們?cè)跇?lè)園內(nèi)四處觀察，必要時(shí)還用秒表測(cè)量。他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)游客用餐時(shí)間比美國(guó)游客平均長(zhǎng)10分鐘，于是他們?cè)诰筒蛥^(qū)域增加了700多個(gè)座位。還有一個(gè)變化：在體驗(yàn)過(guò)山車(chē)的太空山(Space Mountain)前面增加警示信息（在貼出警示之前，一位不了解情況的游客乘坐后出現(xiàn)了身體不適）。 另一個(gè)改變是在排隊(duì)方面。在香港迪士尼樂(lè)園的“森林河流之旅”(Jungle Cruise)景點(diǎn)前面，有三個(gè)不同的隊(duì)列，每隊(duì)的解說(shuō)所使用的語(yǔ)言不同，這樣所有的游客就可以聽(tīng)到用母語(yǔ)講解的內(nèi)容。但講普通話的游客總是喜歡跑到英語(yǔ)隊(duì)列那邊，因?yàn)槟莻€(gè)隊(duì)伍人總是相對(duì)少一些。這些游客總想快點(diǎn)到最前面－－最終卻被英語(yǔ)導(dǎo)游的講解搞得滿頭霧水。雖然迪士尼一直的做法是讓所有隊(duì)伍交替前進(jìn)，這樣就沒(méi)有隊(duì)列能夠比其他隊(duì)列前進(jìn)地更快，但他們現(xiàn)在也開(kāi)始在不同的隊(duì)列旁增加標(biāo)識(shí)，明確告知游客轉(zhuǎn)到其他的隊(duì)列后前進(jìn)速度不會(huì)有任何差別。 除了增加普通話向?qū)?，迪士尼還補(bǔ)充了很多普通話的閱讀材料，并在“獅子王的慶典”(Festival of the Lion King)以及“米奇金獎(jiǎng)音樂(lè)劇”(Golden Mickeys)等演出中增加了普通話字幕，因?yàn)樗麄冏⒁獾接^眾總是無(wú)法理解很多好笑和精彩的部分。 “字幕非常有用，”現(xiàn)年34歲、來(lái)自浙江的金融工作者盧明（音）說(shuō)，她最近和丈夫參加旅游團(tuán)游覽了迪士尼樂(lè)園。不過(guò)，很其他許多人一樣，她也抱怨稱：這個(gè)公園太小了，比我們省里的公園都小。我們家鄉(xiāng)有很多（主題）公園，這里根本沒(méi)有什么更令我們興奮的地方。 香港迪士尼樂(lè)園建在竹蒿灣的一塊通過(guò)填海形成的土地上，是全球最小的迪士尼樂(lè)園。安明智說(shuō)，總體規(guī)劃是：在接下來(lái)的四至五年內(nèi)，將樂(lè)園規(guī)模擴(kuò)大至可容納1,000萬(wàn)游客的水平。一期將繼續(xù)推出三個(gè)新游樂(lè)場(chǎng)－－馳車(chē)天地(Autopia), 幸會(huì)史迪仔(Stitch Encounter)（根據(jù)迪士尼動(dòng)畫(huà)片《星際寶貝》(Lilo & Stitch)創(chuàng)造的動(dòng)畫(huà)電子游戲設(shè)施）、以及戲水區(qū)Cool地帶(Cool Zone)。 迪士尼還準(zhǔn)備將小小世界(It‘s a Small World)游船項(xiàng)目在2007年夏天增加到幻想世界(Fantasyland)中。 旅行社表示，迪士尼終于開(kāi)始傾聽(tīng)別人的意見(jiàn)了。中國(guó)大陸游客主要是通過(guò)旅行社前往香港迪士尼樂(lè)園游玩的。“最開(kāi)始他們就是那種根本不愿了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以及中國(guó)文化的美國(guó)人，”中國(guó)國(guó)際旅行社(China International Travel Service)東南亞業(yè)務(wù)部經(jīng)理、最近與安明智會(huì)面的旅行社代表之一劉英浩（音）說(shuō)。“之后他們吸取了教訓(xùn)，開(kāi)始聽(tīng)取大家的意見(jiàn)。我們已經(jīng)進(jìn)行了一些積極的討論。” |
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