茅臺(tái)是飲者所愛，也是資本所愛。
作為一家長(zhǎng)期以來一直屬于基金重倉(cāng)股的上市公司，貴州茅臺(tái)(600519.SH)1999年至今年產(chǎn)品毛利率一直維持在80%以上，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)在16%-40%之間，屬于高速增長(zhǎng)的典范。而且，這種增長(zhǎng)并不是建立在大量固定資產(chǎn)投資之上的。
茅臺(tái)是一個(gè)歷史悠久的白酒品牌，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論已經(jīng)很難解釋茅臺(tái)近年來的爆發(fā)式增長(zhǎng)。而更大的解釋也許在于由于消費(fèi)升級(jí)的因素對(duì)于茅臺(tái)銷量的推動(dòng)。
奢侈品位移
2005年的數(shù)據(jù)表明，茅臺(tái)的利稅在全國(guó)五大高檔白酒中排名第二，位于五糧液之后，但增長(zhǎng)速度卻為33.14%，排名第一，遠(yuǎn)高于五糧液9.68%的增長(zhǎng)速度。
國(guó)信證券研究所許彪、毛長(zhǎng)青認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，白酒的高檔化趨勢(shì)日趨明顯。目前，高檔白酒總量在2萬噸左右的水平，且每年保持著15％左右的增長(zhǎng)；同時(shí)，高檔酒的價(jià)格也在逐年走高。
近年來，白酒行業(yè)規(guī)模已趨于平穩(wěn)，特別是隨著居民收入水平不斷提高、社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更加活躍，中高檔白酒已改變?cè)谙M(fèi)者心目中“奢侈品”的定位，演變?yōu)槿粘？焖傧M(fèi)品，茅臺(tái)近三年來快速增長(zhǎng)的銷售數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。2003年，茅臺(tái)銷量5600千升，銷售收入31.8億元；2004年，茅臺(tái)銷量6000千升，銷售收入40多億元，2005年銷量過萬千升，銷售額百億元。
市場(chǎng)業(yè)績(jī)的不俗加上茅臺(tái)所具有的獨(dú)特文化、品牌內(nèi)涵，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，引起了資本對(duì)于茅臺(tái)的價(jià)值重估。
在此之前，貴州茅臺(tái)酒自2006年2月10日起，出廠價(jià)格平均上調(diào)15％。申銀萬國(guó)證券研究所的分析師趙林指出，茅臺(tái)的提價(jià)再次印證了品牌和稀缺性資源企業(yè)的市場(chǎng)定價(jià)能力優(yōu)勢(shì)，以及長(zhǎng)期提價(jià)趨勢(shì)。
盡管趙林認(rèn)為，2006年初茅臺(tái)提價(jià)有望帶來新一輪中高端名酒漲價(jià)，但他也表示整個(gè)白酒行業(yè)的調(diào)整可能不同于2003年的價(jià)格普漲。因此，目前對(duì)白酒板塊的投資仍應(yīng)建立在品牌和定價(jià)能力基礎(chǔ)之上。
貴州茅臺(tái)擁有高度的品牌壁壘保護(hù)，毛利率高而且穩(wěn)定。與固定資產(chǎn)投資巨大的基礎(chǔ)行業(yè)不同，其利潤(rùn)增加并不需要大量的固定資產(chǎn)投資，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，自由現(xiàn)金流充沛。貴州茅臺(tái)其產(chǎn)品存貨不會(huì)隨時(shí)間推移而貶值，相反會(huì)升值。所以即使碰到某年銷售不利，也不會(huì)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)的困難。
有分析師認(rèn)為，貴州茅臺(tái)將進(jìn)入其歷史上成長(zhǎng)最快的階段，該階段的標(biāo)志就是茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)量齊升。
由于茅臺(tái)酒的生產(chǎn)周期為5年，當(dāng)年的產(chǎn)量5年后才能轉(zhuǎn)化為銷售量，所以貴州茅臺(tái)的銷售量在之前一直得不到有效提升，高度茅臺(tái)的銷售量一直維持在3500噸以下。
但貴州茅臺(tái)從1999年開始增加產(chǎn)量，當(dāng)年生產(chǎn)量為6000噸，2003年為10000噸，按照五年周期計(jì)算，這部分產(chǎn)能在2004年起開始貢獻(xiàn)利潤(rùn)。貴州茅臺(tái)進(jìn)入了至少5年的銷售量翻倍的階段。
餡餅還是陷阱？
但消費(fèi)升級(jí)是餡餅也是陷阱。
貴州茅臺(tái)此前的公告稱，“十一五”萬噸茅臺(tái)酒工程一期新增2000噸茅臺(tái)酒技改項(xiàng)目完工后并進(jìn)入正常生產(chǎn)后，每年新增茅臺(tái)酒生產(chǎn)能力2000噸。
華泰證券研究所分析師張蕓認(rèn)為，盡管自2001年茅臺(tái)酒產(chǎn)量開始快速增加，2005年產(chǎn)量達(dá)到1.24萬噸左右，但根據(jù)釀造工藝要求，理論上整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程要經(jīng)歷5年時(shí)間，因而茅臺(tái)產(chǎn)量的商品化釋放將是一個(gè)相對(duì)緩慢的過程。
業(yè)內(nèi)有句常說的話是：“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)釀造出的茅臺(tái)就不是真正的茅臺(tái)。”也正因?yàn)槿绱耍┡_(tái)的銷售額一直都落后于五糧液，他沒辦法像五糧液那樣快速擴(kuò)張產(chǎn)能。對(duì)于茅臺(tái)而言，關(guān)鍵的問題是，快速提升產(chǎn)能又如何維持自身的獨(dú)特品質(zhì)？
而且，近幾年，茅臺(tái)為了擴(kuò)大產(chǎn)能，提高銷售額，在貴州兼并了很多大大小小的企業(yè)，這些企業(yè)魚目混珠，參差不齊。
茅臺(tái)走兼并的路線符合壟斷競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展特點(diǎn)，但卻不符合白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。雖然茅臺(tái)兼并本區(qū)域市場(chǎng)有它的中長(zhǎng)期目標(biāo)考慮，短期內(nèi)能夠快速擴(kuò)張，增加基礎(chǔ)力量，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，地方強(qiáng)勢(shì)企業(yè)必將力殲散兵游勇，不利于茅臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展。
茅臺(tái)為了維系品牌形象，不敢輕易開拓中低端市場(chǎng)，便想利用兼并企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品開拓中低端市場(chǎng)。茅臺(tái)兼并的企業(yè)中，多為貴州企業(yè)，這些企業(yè)要想將產(chǎn)品銷售出去，必將利用一些消費(fèi)者不為知曉的名稱去開拓市場(chǎng)，品牌不會(huì)帶茅臺(tái)這兩個(gè)字，充其量說是茅臺(tái)酒廠出品，必定要跨區(qū)域作戰(zhàn)。這極易帶來消費(fèi)者不買賬、管理困難、容易損壞主品牌等弊端，并會(huì)出現(xiàn)開拓其他區(qū)域市場(chǎng)投入高回報(bào)低、很難打敗地方知名品牌等問題。
長(zhǎng)期關(guān)注白酒行業(yè)的營(yíng)銷顧問朱玉增表示，茅臺(tái)要有更大的市場(chǎng)發(fā)展，更好生存的利潤(rùn)方向來自于更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。
他說，跳出國(guó)內(nèi)白酒低端競(jìng)爭(zhēng)的表象，以大家風(fēng)范讓國(guó)際市場(chǎng)像中國(guó)人接受人頭馬、軒尼詩(shī)一樣接受我們中華民族的國(guó)酒，這才是茅臺(tái)應(yīng)有的戰(zhàn)略觀。
貴州茅臺(tái)顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題，目前公司已經(jīng)將茅臺(tái)品牌明確定位為：國(guó)酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個(gè)定位包含三個(gè)層次，“國(guó)酒”與歷史相連；“綠色”代表消費(fèi)趨勢(shì)；“世界上最好的蒸餾酒”表明品質(zhì)地位。
這個(gè)定位已經(jīng)顯示出貴州茅臺(tái)意圖在高端市場(chǎng)進(jìn)行差異化營(yíng)銷，試圖將產(chǎn)品定義為與時(shí)尚和健康相聯(lián)系的奢侈品，從而在未來吸引潛在的消費(fèi)者、培育新的消費(fèi)群體。但能否在市場(chǎng)上收到了良好的效果，顯然這還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
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