馬化騰向記者坦承，騰訊過(guò)去很少?gòu)膽?zhàn)略上對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃，基本上是憑本能反應(yīng)。
一向低調(diào)的騰訊(0700，HK)，陡然增加了自己的“曝光率”———其CEO馬化騰奔忙于騰訊在北京、上海、深圳三地的研究院一線；騰訊CTO熊明華穿梭在各大高校激情演講。
與此同時(shí)，騰訊還在近期高調(diào)進(jìn)行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的造牌運(yùn)動(dòng)———在包括央視在內(nèi)的各級(jí)電視臺(tái)中加大廣告投放；啟動(dòng)年度創(chuàng)新大賽。
其實(shí)，這一切并非偶然。“在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，如網(wǎng)絡(luò)廣告，你的市場(chǎng)表現(xiàn)與你自身的品牌影響力是相匹配的。”馬化騰一語(yǔ)中的。
“根據(jù)第三方(胡潤(rùn))的評(píng)估，目前騰訊的品牌價(jià)值約20億元，僅占市值的6％。”10月21日，在深圳的一場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒的對(duì)話中，馬化騰顯然對(duì)騰訊的品牌價(jià)值不甚滿意。科特勒認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)健康和高效率的公司來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值應(yīng)該占到公司資產(chǎn)的25％。
聽(tīng)其言，觀其行。騰訊的全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)身軌跡已越來(lái)越清晰可見(jiàn)。
騰訊的新寵
“QQ在國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)了以‘QQ秀’、‘QQ寵物’為代表的‘個(gè)人虛擬物品’收費(fèi)模式。”馬化騰認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有其他太多可以收費(fèi)的地方，除了網(wǎng)絡(luò)游戲，無(wú)非就是“影視下載、一點(diǎn)點(diǎn)的收費(fèi)郵箱、殺毒軟件”，相對(duì)來(lái)說(shuō)，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)方面，“肯定是走在最前面”。
“就跟衣服一樣，大家都穿免費(fèi)衣服有什么意思，如果你能找到一件絕版的衣服，你一定會(huì)付費(fèi)。”馬化騰說(shuō)，這就是用戶心理需求。
事實(shí)上，滿足網(wǎng)民“玩”的需求的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，已經(jīng)取代移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，成為騰訊目前的主要收入來(lái)源。
根據(jù)騰訊的2006年中報(bào)，其2006年上半年收入同比增長(zhǎng)了112.9％，達(dá)到13.503億元，而同期其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)了282％，在總體收入中占66.6%。
也正是因?yàn)檫@一收入模式，在馬化騰入選“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”時(shí)，央視給予的頒獎(jiǎng)詞是———“玩也是生產(chǎn)力”。
但這個(gè)評(píng)價(jià)一直讓騰訊上下耿耿于懷。
“人總不會(huì)僅為了‘玩’而存在的。”10月21日，馬化騰在接受本報(bào)專(zhuān)訪時(shí)表示，盡管在中國(guó)目前的環(huán)境下還不是主流，但包括網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索廣告、電子商務(wù)等在內(nèi)的企業(yè)付費(fèi)業(yè)務(wù)將會(huì)帶來(lái)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的最大收益。
“Google以企業(yè)付費(fèi)業(yè)務(wù)為主，業(yè)務(wù)相對(duì)單純。”他認(rèn)為，與之相比，騰訊卻要爭(zhēng)取“個(gè)人消費(fèi)者付費(fèi)，難度高很多”。
但他絲毫沒(méi)有掩飾騰訊欲爭(zhēng)取從個(gè)人付費(fèi)向企業(yè)付費(fèi)的方向努力的遠(yuǎn)景目標(biāo)。事實(shí)上，背靠5.5億QQ用戶的騰訊，正從即時(shí)通訊，一路切入到游戲、門(mén)戶、電子商務(wù)，儼然一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)通吃者的姿態(tài)。
在馬化騰看來(lái)，騰訊的下一個(gè)收入寵兒似乎輪到了網(wǎng)絡(luò)廣告。根據(jù)騰訊的2006年上半年財(cái)報(bào)，其網(wǎng)絡(luò)廣告收入在總收入中所占的比例，已經(jīng)從去年同期的6.4％上升到7.8％。據(jù)業(yè)界人士預(yù)計(jì)，這個(gè)比例還將上升。
而從國(guó)內(nèi)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(不包含渠道代理商收入)將達(dá)到46億元，同比增長(zhǎng)48.2%；至2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(不含渠道代理商收入)預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。
重塑騰訊
數(shù)據(jù)顯示，騰訊去年全年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1.98億元，今年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1.04億元。
“一直到現(xiàn)在，我們的廣告收入都不是很大，在總盤(pán)子里的比重也相對(duì)較小。”馬化騰并不諱言騰訊目前在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)上與領(lǐng)先者的差距。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告，2005年，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入約占總體市場(chǎng)份額的40%。其中，騰訊排名最末。
更重要的是，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)久經(jīng)歷練的馬化騰深知，與騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)由“獨(dú)創(chuàng)”帶來(lái)市場(chǎng)收益不同，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。而在此領(lǐng)域，“沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)，很累”。
“一個(gè)企業(yè)如果做十年還是這樣硬碰硬，便很容易做得可有可無(wú)，在行業(yè)中被替換掉。”馬化騰認(rèn)為，騰訊需要通過(guò)提升品牌價(jià)值，來(lái)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告等業(yè)務(wù)的收入。
他以騰訊第一款MMORPG產(chǎn)品“QQ幻想”為例說(shuō)，“這個(gè)游戲的用戶有個(gè)特點(diǎn)，其用戶大半以上是從來(lái)沒(méi)玩過(guò)大型網(wǎng)游，他們僅僅是對(duì)QQ做大型網(wǎng)游好奇，于是沖著QQ的名義要過(guò)來(lái)玩一下。”也就是說(shuō)，“QQ”的品牌讓用戶在心目中對(duì)其新產(chǎn)品產(chǎn)生了奇妙的心理溢價(jià)，“QQ幻想”公測(cè)由此突破了66萬(wàn)人同時(shí)在線的記錄。
這給了馬化騰一個(gè)相當(dāng)大的啟發(fā)。他開(kāi)始越來(lái)越覺(jué)得品牌的重要，“因?yàn)樵谖龔V告主的時(shí)候，品牌要是不夠強(qiáng)，就只能拉到二、三線的客戶”。
同時(shí)，在馬化騰看來(lái)，騰訊的品牌價(jià)值目前還遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分挖掘。
在這種情況下，騰訊的品牌“補(bǔ)課”行動(dòng)躍然而出。“我們以前的品牌管理都是無(wú)意識(shí)的。”馬化騰向記者坦承，騰訊過(guò)去很少?gòu)膽?zhàn)略上對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃，基本上是憑本能反應(yīng)。
“品牌的作用是不能忽視的。”馬化騰如此解釋其近期高曝光率的背后緣由。同時(shí)，他也立下軍令狀，“在未來(lái)半年、一年，騰訊不管是有形還是無(wú)形資產(chǎn)，都要有個(gè)目標(biāo)。”
為此，騰訊梳理了自己的品牌體系，包括母品牌和子品牌。在騰訊這個(gè)母品牌下面，集合了包括拍拍網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、財(cái)付通、搜搜、QQ幻想等子品牌。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)上，騰訊與央視、湖南衛(wèi)視、報(bào)業(yè)集團(tuán)等都開(kāi)展了合作，而今年的超女QQ投票更讓騰訊吸引了不少眼球。
此外，騰訊近期也還在著手做大其他無(wú)形資產(chǎn)的工作。“騰訊現(xiàn)在已經(jīng)申請(qǐng)下來(lái)60項(xiàng)專(zhuān)利。”騰訊內(nèi)部相關(guān)人士向記者透露，騰訊目前還有約500多件專(zhuān)利在申請(qǐng)，“這在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里是最多的”。
據(jù)了解，騰訊對(duì)其研發(fā)體系的構(gòu)想是，通過(guò)騰訊研究所搭建互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的基礎(chǔ)技術(shù)，再與騰訊自身的應(yīng)用型研發(fā)協(xié)同發(fā)展，從而形成研發(fā)的梯級(jí)團(tuán)隊(duì)。就在10月中旬，騰訊宣布投入2億元在北京、上海、深圳三地籌建研究院。
馬化騰說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)資源競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，這包括人才與技術(shù)。他對(duì)記者表示，騰訊與各高校構(gòu)建研究院的做法，是為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)“創(chuàng)意”的需求，把騰訊的人才與研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)放到一個(gè)更為開(kāi)放的環(huán)境中。
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