“設(shè)計是橋，可以把相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)乃至整個產(chǎn)業(yè)都串起來。它既是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，也是制造產(chǎn)業(yè)，而它首要的職能就是整合資源。”
當“Madein China”遍及全球之際，中國制造也正在迅速退去它原有的光環(huán)。
轟鳴的機器與巨大的廠房，廉價的勞動力與龐大的民工潮，日漸微薄的利潤與紛至沓來的反傾銷訴訟，中國制造正面臨著成長中的煩惱。
前路何在？此前走出國門的眾多先行企業(yè)給出了初步答案：設(shè)計。
中國最耀眼的電腦廠商聯(lián)想在設(shè)計方面投下重注，他們開始努力使用全球化的設(shè)計語言去表達自己的產(chǎn)品；來自中國臺灣的明基，則是自誕生之日就走上了一條與眾不同的道路，其產(chǎn)品更強調(diào)人性化和設(shè)計能力；而華旗資訊，這家從中關(guān)村成長起來的科技企業(yè)，也正在試圖用獨特的設(shè)計敲開國際市場的大門。
“中國設(shè)計”，一個令人興奮的、承載了無數(shù)希望的詞。從中國制造到中國設(shè)計，路有多遠？
設(shè)計撬動市場
2000年，華旗依靠移動存儲產(chǎn)品在國內(nèi)崛起，隨后在MP3、數(shù)碼相機、PC機箱等多個領(lǐng)域拓展。也就是從那時候開始，華旗的領(lǐng)導者意識到了工業(yè)設(shè)計的重要性，并著手組建自己的工業(yè)設(shè)計部門。
“那時候的工業(yè)設(shè)計還根本稱不上部門，開展的工作也只是簡單的外觀設(shè)計，還根本達不到‘情感訴求’的層次。”2001年許洪灝加盟華旗的時候，華旗的設(shè)計部門也只有兩個人而已。不過在那個時候，一個小公司就把設(shè)計分立成一個單獨的部門，理念已屬超前。到現(xiàn)在，華旗已分別在北京、上海、深圳設(shè)有研發(fā)中心、設(shè)計中心。
2002年開始，華旗推出了第一款愛國者“月光寶盒”MP3V系列，這個在當時突破傳統(tǒng)MP3外型設(shè)計的產(chǎn)品成為后來被仿冒最多的MP3。而此后的半島鐵盒等產(chǎn)品更是成了同類產(chǎn)品的市場領(lǐng)導者。
“我們的設(shè)計就是要突出簡單、誠懇的特點，以追求情感訴求為主。”許洪灝表示，華旗設(shè)計部門的功能已基本達到國際電子工業(yè)設(shè)計分工的需求，他們的設(shè)計范圍也從原來單一的產(chǎn)品外觀設(shè)計發(fā)展到目前的外觀設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、UI設(shè)計。
的確，市場的肯定正在令得許洪灝信心倍增，不光是月光寶盒和MP3手表，華旗自己設(shè)計的數(shù)碼產(chǎn)品，像靈感來源于海洋生物的海洋之心、代言都市“酷族”的半島鐵盒、講求隨性生活形態(tài)的波波等，不但在國內(nèi)市場受到歡迎，甚至已經(jīng)在歐洲很多地區(qū)開始流行。
“他們是公司里最受尊重的一群人，他們的待遇是最高的，他們的工作就是引領(lǐng)公司的未來。”華旗資訊總裁馮軍對自己的設(shè)計團隊青睞有加，這從他一年對設(shè)計部門數(shù)百萬的投入中可見一斑。
“三星是利用設(shè)計提高品牌價值和擴大市場份額的典范。”許洪灝指出，在高科技產(chǎn)業(yè)中，技術(shù)的競爭首當其沖，而第二波競爭的重點就是產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計。在這方面，三星、索愛的成功已經(jīng)具備足夠的說服力，而覺醒的中國企業(yè)正在奮力追趕。
“在國內(nèi)許多設(shè)計師還只是停留在修改或是模仿上，但是華旗堅持走自己的路線，我們堅持與眾不同的設(shè)計。”許洪灝如此描述華旗的創(chuàng)新。
“每個地區(qū)的人有著不同的生活習慣，不同特質(zhì)。你的產(chǎn)品符合中國人的習慣，不見得就適合美國人或法國人。所以要進入國際市場，最好先和當?shù)氐脑O(shè)計公司合作。”許洪灝強調(diào)，要設(shè)計出國際化的產(chǎn)品，企業(yè)必須要理解當?shù)厥袌龅纳罘绞胶腿藗兊膬r值觀，而這種理解只有深入他們的生活才有可能。
設(shè)計是一種生活形態(tài)
“英國人曾做過一個調(diào)查，39%的人靈感來自旅行，23%的人靈感來自工作數(shù)小時之后，18%的人靈感來自躺在床上休息時，14%的人靈感來自運動和鍛煉，12%的人靈感來自浴室，僅僅11%的人認為辦公室可獲得靈感。”雖然這不一定準確，但它告訴我們一個基本的規(guī)律———設(shè)計源于生活，許洪灝這樣描述他的創(chuàng)意之源。
“產(chǎn)品設(shè)計靈感更多的要從消費者需求中獲得，我們的設(shè)計師經(jīng)常去珠寶店、鐘表店、眼鏡店、時裝周、酒吧、大型展覽等看人們的生活形態(tài)，把從這里面獲得的靈感用于設(shè)計中。”有鑒于此，華旗設(shè)計團隊把對人的研究視為工作的重中之重。許洪灝的團隊里不光有設(shè)計師，還有研究社會學與人類學的高材生，希望他們能成為研究人們生活形態(tài)的專家。
“設(shè)計師的創(chuàng)意如果不能為銷售所證明，那不是真正的創(chuàng)意。我和我的同事會經(jīng)常與事業(yè)部和市場部的同事進行溝通，他們會從銷售和策劃人員的角度給我們一些很好的建議。”貼近市場營銷、貼近用戶是許洪灝不斷強調(diào)的重點，許洪灝表示，每個月華旗設(shè)計部門和事業(yè)部門一定要到銷售第一線去一次，在直銷店里去直接與用戶接觸，掌握用戶的切實需求，拿來第一手的市場資料。
“設(shè)計的對象不是物，而是一種生活方式。”清華美術(shù)學院工業(yè)設(shè)計系教授嚴揚也指出，任何產(chǎn)品都只是承載生活方式的媒介，設(shè)計師應該承擔起打造生活方式、生活態(tài)度、價值觀的責任。
創(chuàng)意讓營銷立體化
在許洪灝看來，工業(yè)設(shè)計還具有整合一個企業(yè)內(nèi)外部資源的作用，或者說它可以使營銷活動變得更加立體化。“設(shè)計是橋，可以把相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)乃至整個產(chǎn)業(yè)都串起來。它既是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，也是制造產(chǎn)業(yè)，而它首要的職能就是整合資源。”
“許多人對工業(yè)設(shè)計的理解仍停留在外觀好看不好看這個層次上，別人用了什么材料、什么色彩、什么工藝，模具制造成本如何控制，后續(xù)行銷宣傳如何跟進，這些都不關(guān)心。”許洪灝指出，其實營銷的系統(tǒng)化才是工業(yè)設(shè)計的首要功能。正是在系統(tǒng)化的意義上，工業(yè)設(shè)計與品牌建設(shè)才得以緊密相連，因為品牌建設(shè)的指向也是營銷的系統(tǒng)化。
“工業(yè)設(shè)計帶來了產(chǎn)品研發(fā)與營銷活動流程的完善與細化。”許進一步解釋，產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)是營銷活動的起點，工業(yè)設(shè)計可以幫助企業(yè)提高這個起點的高度，并能環(huán)環(huán)相扣地推動它不斷前進。前期的市場調(diào)查、產(chǎn)品定位與選型，后期的消費者座談會、媒體測評、渠道反饋等，哪些做法值得肯定，哪些做法有待改進，都是設(shè)計師必須跟進的。
零點咨詢總裁袁岳也表示，所有市場營銷活動都是以產(chǎn)品為中心的，營銷的基石是產(chǎn)品，產(chǎn)品需要設(shè)計，營銷也需要籌劃。設(shè)計遠非只限于產(chǎn)品本身，向整個營銷鏈條的其他環(huán)節(jié)延伸，比如廣告、產(chǎn)品銷售手冊、發(fā)布會布景等是設(shè)計最終獲得市場成功的必要元素。“索尼的工業(yè)設(shè)計做得好，很大程度上也是因為它采取了立體化的市場運作方式，從產(chǎn)品構(gòu)思、開發(fā)、試制、工程設(shè)計到制定行銷方案、廣告方案、宣傳手冊、派生產(chǎn)品等，統(tǒng)統(tǒng)都有設(shè)計的成分，有設(shè)計師的參與。”
“當今世界，設(shè)計已不僅僅是一種產(chǎn)品策略，富有創(chuàng)意的設(shè)計更是一種文化產(chǎn)業(yè)，一種對使用者體驗的高度關(guān)注。而創(chuàng)意與整個市場營銷鏈條的結(jié)合，正在形成全新的以創(chuàng)意領(lǐng)軍的產(chǎn)業(yè)模式，并且已孕育出巨大的經(jīng)濟效益。”許洪灝指出。
