隨著企業(yè)開(kāi)始將廣告投放的目標(biāo)從電視和印刷媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，越來(lái)越多的網(wǎng)站在其黃金廣告位置懸掛出了“售磬”的牌子，并趁機(jī)大幅提高廣告價(jià)格。
據(jù)購(gòu)買(mǎi)廣告的廠商稱(chēng)，在雅虎(Yahoo Inc.)、時(shí)代華納公司(Time Warner Inc)旗下的美國(guó)在線(AOL)以及微軟公司(Microsoft Corp.)的MSN等各大網(wǎng)站的首頁(yè)上，大幅顯示廣告的位置(big display ad)已經(jīng)提前幾個(gè)月銷(xiāo)售一空。那些提供汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)信息的網(wǎng)站提前預(yù)定廣告位置的時(shí)間更是早，有些甚至提前了18個(gè)月，它們銷(xiāo)售明年廣告位置的流程與網(wǎng)絡(luò)電視銷(xiāo)售廣告段位的流程十分相似。
MSN負(fù)責(zé)媒體收入的主管布拉德福德(Joanne Bradford)說(shuō)，現(xiàn)在是供不應(yīng)求。
需求的飆升也推高了大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告價(jià)格，使它們成為了最大的贏家。雅虎上月稱(chēng)，其第三財(cái)政季度廣告價(jià)格的升幅達(dá)到了兩位數(shù)，而美國(guó)在線也表示，自今年1月份以來(lái)，部分廣告位置的價(jià)格已經(jīng)上漲了20%之多。
MSN稱(chēng)，目前其主頁(yè)上24小時(shí)顯示的、最好的廣告位置收費(fèi)從幾十萬(wàn)至100萬(wàn)美元不等，而四年前，這些位置的廣告價(jià)格最多不過(guò)25,000至50,000美元。
Omnicom Group Inc.旗下OMD Digital負(fù)責(zé)為戴爾(Dell Inc)、強(qiáng)生(Johnson & Johnson)等客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)廣告，該公司美國(guó)主管芬尼根(Sean Finnegan)稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始侵占超級(jí)碗(Super Bowl)的地盤(pán)。去年2月份超級(jí)碗的30秒電視廣告平均價(jià)格是240萬(wàn)美元，而《人物》(People)雜志整幅彩頁(yè)廣告的價(jià)格是228,275美元。根據(jù)Nielsen Monitor-Plus的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)廣播公司(ABC)熱門(mén)連續(xù)劇《絕望的主婦》(Desperate Housewives)本周播出時(shí)的30秒廣告價(jià)格是574,504美元。這部連續(xù)劇的觀眾人數(shù)達(dá)到了2,650萬(wàn)。
雖然網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期以來(lái)總被吹捧成一個(gè)利潤(rùn)豐厚的潛在市場(chǎng)，但許多大型廣告商對(duì)于大舉進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)多少有些舉棋不定，他們不知道網(wǎng)絡(luò)廣告的效果如何，也不敢肯定它能否達(dá)到其他廣告形式那種光彩奪目的效果。不過(guò)，廣告界人士和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商表示，這種觀念已經(jīng)發(fā)生了變化，因?yàn)槊绹?guó)國(guó)內(nèi)使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)正不斷增加，并且寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入等技術(shù)的采用使得網(wǎng)絡(luò)廣告可以變得更加時(shí)尚眩目。
根據(jù)普華永道(PricewaterhouseCoopers LLP)為網(wǎng)絡(luò)行業(yè)組織Interactive Advertising Bureau搜集的數(shù)據(jù)，今年上半年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長(zhǎng)了26%，達(dá)到58億美元。而據(jù)市場(chǎng)研究公司TNS Media Intelligence的數(shù)據(jù)，今年上半年整個(gè)廣告行業(yè)的增幅只有4.5%。
普華永道預(yù)計(jì)2005年網(wǎng)絡(luò)廣告支出總計(jì)將達(dá)到120億美元，而2004年時(shí)為96億美元、2002年為60億美元。
類(lèi)似的增長(zhǎng)和廣告預(yù)售狀況同樣發(fā)生在90年代的互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的銷(xiāo)售額在2000年達(dá)到了81億美元的高點(diǎn)。不過(guò)廣告商和網(wǎng)絡(luò)出版商表示，此次網(wǎng)絡(luò)廣告的復(fù)蘇少了跑馬圈地的意味，而更多地對(duì)注重實(shí)效，更好地考量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。
“1999年的時(shí)候，人們根本不進(jìn)行研究，只是受到恐懼和貪婪的驅(qū)使，”Interactive Advertising Bureau總裁斯圖爾特(Greg Stuart)說(shuō)，“而現(xiàn)在我們有很好的數(shù)據(jù)支持，廣告人士也積累了各自的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。”
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告只占美國(guó)廣告市場(chǎng)的很少一部分。根據(jù)普華永道的報(bào)告，2004年網(wǎng)絡(luò)廣告支出只占全美廣告總支出的3.7%，略高于2003年的3%。
而且，網(wǎng)絡(luò)廣告增加的受益者也多是那些頂級(jí)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。據(jù)普華永道稱(chēng)，雖然互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模巨大，但最大的50家網(wǎng)絡(luò)公司拿走了網(wǎng)絡(luò)廣告支出的96%，而其中多數(shù)又落入了四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：雅虎、Google、美國(guó)在線和MSN的腰包。
這種狀況表明，互聯(lián)網(wǎng)上最能與大規(guī)模市場(chǎng)媒體廣告媲美的就是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告了。據(jù)研究公司comScore Media Metrix 10月份的數(shù)據(jù)顯示，Google每天的唯一訪問(wèn)者(unique visitor)數(shù)量為290萬(wàn)，而雅虎為400萬(wàn)。
不過(guò)，廣告投入的增加也讓一些小型網(wǎng)站受益。由于黃金廣告位置匱乏，一些廣告商開(kāi)始轉(zhuǎn)向那些針對(duì)特定受眾群的小型專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，甚至是各種本來(lái)不會(huì)受到重視的其他網(wǎng)站。
德意志銀行(Deutsche Bank)分析師帕特爾(Jeetil Patel)說(shuō)，許多廣告商都想提前預(yù)定好廣告位置，以此來(lái)鎖定廣告支出，而網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商也希望以后能提高廣告價(jià)格。“網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商也變聰明了，他們意識(shí)到如果提前太多賣(mài)出廣告的話，從定價(jià)的角度看，就會(huì)損失不少錢(qián)。”
實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)廣告的需求也引發(fā)了有關(guān)提前銷(xiāo)售廣告位置的模式能否讓互聯(lián)網(wǎng)受益的討論。這種提前銷(xiāo)售廣告的模式最早來(lái)自于電視網(wǎng)絡(luò)，每年5月的一周，廣播電視網(wǎng)絡(luò)就會(huì)將其下一年75%至80%的廣告段位拿出來(lái)銷(xiāo)售。這樣做的好處是它們可以將熱門(mén)節(jié)目的廣告時(shí)段和非熱門(mén)時(shí)段的廣告時(shí)段搭配在一起打包銷(xiāo)售。
一些大型網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也已經(jīng)開(kāi)始這樣做了。比如，雅虎有時(shí)會(huì)要求廣告商購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站其他位置的廣告，之后才允許它們購(gòu)買(mǎi)首頁(yè)或是其他熱點(diǎn)頁(yè)面的廣告。
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