互聯(lián)網(wǎng)廣告花樣頻出
曾經(jīng)有一段時間，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著躲不掉的彈出式廣告，有的相當?shù)退祝热缦蛳矚g窺探隱私者推銷的廉價監(jiān)控攝像頭。盡管這段不堪回首的日子或許已經(jīng)過去，不過隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告繼續(xù)蠶食著電視和平面媒體廣告的市場，廣告商在廣告設(shè)計上變得更為大膽，使用更多的視覺效果，而且網(wǎng)站也在學(xué)習(xí)如何吸引訪客關(guān)注其頁面上的廣告。
廣告客戶表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告眼下最走紅的是“富媒體”(rich media)，它具有動畫、聲音等廣告表現(xiàn)形式。LowerMyBills.com因鋪天蓋地的廣告宣傳而臭名遠揚，廣告中的主角既有月夜中在屋頂跳舞的人，也有大吃一驚的辦公室職員。還有些廣告當用戶把鼠標放在上面時就會激活，跳出“占地”更大的廣告窗口，兜售汽車、電影、肥皂，不一而足。
富媒體也包括視頻?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告新一代中表現(xiàn)形式最為復(fù)雜的就是電視廣告的網(wǎng)絡(luò)版了，只要用戶點擊一下，廣告就會開始播放。
視頻在各大網(wǎng)站都很流行，它們也不僅僅是廣告商的專利。新聞網(wǎng)站不但提供傳統(tǒng)的文字內(nèi)容，還增加了視頻報導(dǎo)。他們這么做主要是為了向廣告客戶收取更多的費用，這項收費最多能比傳統(tǒng)文字內(nèi)容廣告高出兩倍。
同樣，客戶也對視頻廣告感興趣，因為這是他們熟悉的領(lǐng)域，可以把在電視上播放過的成功廣告拿來直接使用。
這種視頻廣告經(jīng)常通過“前置”方式進行播放，即在用戶想看的視頻內(nèi)容前強制插播。在大多數(shù)情況下，視頻廣告是沒辦法跳過去的。
目前互聯(lián)網(wǎng)上的爭論焦點是這些前置廣告應(yīng)該播放多長時間，因為人集中注意力的時間越來越短，一般認為播放廣告30秒鐘已經(jīng)是上限。
ESPN體育網(wǎng)站是最熱門的網(wǎng)站之一，它正與Gatorade公司商談，在視頻中不再加入前置廣告；不過在其熱門晚間節(jié)目“運動聚焦”(SportsCenter)的網(wǎng)絡(luò)簡短版中，仍會插播一段廣告。在節(jié)目中，ESPN主持人先介紹一下本期內(nèi)容提要，然后說稍后回來，進入一段10秒或15秒鐘的Gatorade飲料廣告，通常廣告內(nèi)容是一位運動員談?wù)擉w育運動。放完廣告后，ESPN的節(jié)目繼續(xù)進行。
這些視頻廣告需要“庫存”頁面作為平臺來播放廣告。Undertone Networks網(wǎng)絡(luò)廣告咨詢公司的首席執(zhí)行官邁克爾•凱西迪(Michael Cassidy)說，近期各大網(wǎng)站正在采取措施增加頁面的“庫存量”，以抵消因互聯(lián)網(wǎng)逐漸成熟導(dǎo)致用戶數(shù)量增長放緩所帶來的不利影響。因此，各家網(wǎng)站開始增加看上去與網(wǎng)站“主題”似乎不相干的內(nèi)容，比如，天氣頻道(Weather Channel)的網(wǎng)站在有關(guān)氣象的欄目之外還開設(shè)了寵物欄目，上面有網(wǎng)站讀者的寵物貓狗的圖片。
各大網(wǎng)站還在不斷更新吸引眼球的方式，比如利用各類排行榜、幻燈片播放以及照片收藏等現(xiàn)已十分常見的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。你可能以為自己在點擊“年度十大科技酷玩”的網(wǎng)頁，而實際上，你在幫助網(wǎng)站增加10個可刊登廣告的新網(wǎng)頁。
其它網(wǎng)站也在借鑒電視運營的一些技巧：電視中不時會播放節(jié)目預(yù)告，讓你了解一部分內(nèi)容，吸引你稍后來收看這個節(jié)目。舉例而言，熱門的雅虎(Yahoo)主頁上方經(jīng)常會有頭條新聞的簡介，吸引你點擊鏈接以瀏覽整個新聞故事。最近就有一個這樣的例子：一個頁面上有條新聞，說女演員安娜•尼可•史密斯(Anna Nicole Smith)所生孩子的親生父親已通過DNA鑒定加以確認；你點擊鏈接后會彈出一個新頁面，告訴你那人就是萊瑞•伯克海德(Larry Birkhead)。在這個過程中，雅虎銷售了兩個頁面廣告，而非僅僅一個。
雅虎承認這種做法的存在，但聲明這種方式是有選擇性的，以避免激怒用戶，而且只用于那些不太嚴肅的新聞故事上。
一些新聞網(wǎng)站還有一個增加廣告頁面的招數(shù)，即將一篇較短的新聞報導(dǎo)分成兩三個部分，迫使讀者分頁瀏覽才能看完。當然，讀者可以將頁面設(shè)置為打印預(yù)覽，繞開這種伎倆，一次讀完所有內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)廣告中的許多變化不易被用戶察覺，網(wǎng)站可以利用信息優(yōu)勢來針對特定的用戶群發(fā)布廣告。僅次于雅虎新聞(Yahoo News)的美國第二大新聞網(wǎng)站“天氣頻道”讓用戶選擇需要天氣預(yù)報服務(wù)的地點。
“天氣頻道”網(wǎng)站銷售部負責(zé)人彼得•格林恩(Peter Greene)說，經(jīng)驗告訴他們，那些輸入郵政編碼來確定天氣預(yù)報地點的用戶很可能就住在該區(qū)域，而那些輸入城市名的用戶很可能是路過此地。因此，網(wǎng)站的銷售人員可以根據(jù)兩類不同的搜索方式來發(fā)布不同的廣告：輸入郵政編碼的看到當?shù)亓闶凵痰膹V告，而輸入城市名的看到航空公司或飯店的廣告。
雖然各種網(wǎng)站在廣告發(fā)布方面越來越“銳意進取”，但一些聲譽卓著的網(wǎng)站表示，他們對此采取謹慎態(tài)度，以免對其品牌造成不利影響。舉例而言，有線電視新聞網(wǎng)(CNN)網(wǎng)站在2006年增加了一倍的視頻新聞數(shù)量，但將主頁頂端的廣告數(shù)量限制為一個。網(wǎng)站廣告部負責(zé)人格萊格•戴爾巴(Greg D‘Alba)說道，我們稱之為優(yōu)雅的廣告
