以目前市價計，若2010年茅臺酒產(chǎn)量達到兩萬噸，銷售收入將近70億元；此外，茅臺啤酒銷售收入可望達4億-5億元；茅臺干紅銷售收入5億-6億元；茅臺習酒系列產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)值20億元。
新年伊始，國酒茅臺的兩大舉動令市場為之震動。
一是投資10.5億元的2000噸茅臺酒技改項目啟動，用以擴大產(chǎn)能；二是茅臺酒“賀歲片”節(jié)后啟動———出廠價上漲。
“這都是茅臺集團打造年銷售收入上百億集團戰(zhàn)略的需要。”2月14日，茅臺集團董事長季克良在接受記者采訪時說。
茅臺要實現(xiàn)“百億集團”的夢想，關鍵靠什么？季克良一再希望記者采訪貴州茅臺酒股份有限公司(下稱貴州茅臺)總經(jīng)理喬洪。喬主抓茅臺及其系列酒的市場營銷。
“企業(yè)的核心，也就是槍上的準星，那就是市場。”軍人出身的喬洪如是表態(tài)。
茅臺漲價
2月13日，股市上貴州茅臺全天漲停，創(chuàng)出上市以來新高，報57.78元，第一高價股的地位無與倫比。起因是貴州茅臺發(fā)布的一則公告：2月10日起，茅臺酒出廠價平均上調(diào)約15%。這是繼2003年后茅臺又一次漲價。
國酒茅臺為何提價？
2月14日，季克良在記者電話采訪時解釋說：原因一是近兩年，包裝材料和糧食的價格上漲，使茅臺酒成本上升；其二，茅臺酒價格沒有到位，沒有體現(xiàn)應有價值。茅臺酒是“世界上最好的蒸餾酒”，然而在市場上的價格卻比同類高檔白酒還低，如茅臺酒的零售價一直比五糧液低。
季克良表示，其實這次漲價并不是突如其來，早在去年10月，就有風聲說茅臺要漲價，在一年一度的經(jīng)銷商大會上，喬洪曾向媒體透露要漲價，但沒有說具體時間。茅臺把漲價推遲到春節(jié)過完之后。
那么，茅臺酒價格上漲后，新價格能否堅挺？
對此，季克良很有信心：“這和目前的供求狀況有關。”重慶市糖酒公司譚經(jīng)理就表示，春節(jié)后，茅臺貨源仍很緊張，該公司從初六、初七至今，一直斷貨。
既然茅臺酒供小于求，那么漲價后最大的收益者是誰？
2月13日，中國食品工業(yè)協(xié)會秘書長馬勇在接受記者采訪時說，最大的收益者應該是國家，酒類是高利稅行業(yè)，消費稅平均在40%以上；其次應該是生產(chǎn)企業(yè)，利潤將穩(wěn)定增長。招商證券飲料食品行業(yè)分析師朱衛(wèi)華認為，在不考慮銷量增長的情況下，以去年的半年報數(shù)據(jù)為依據(jù)，假設今年高度茅臺酒和低度茅臺酒的銷量分別為5200噸和1200噸，則此次提價將使貴州茅臺今年收入增長4.88億元。
然而，銷量不增長是不現(xiàn)實的，因此，加上貴州茅臺每年20%的自然增長率，今年的利潤將同比增長40%；第三受益的應該是批發(fā)和零售商。盡管記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，由于剛漲價，廠家對經(jīng)銷商的指導價還沒有出來，但馬勇表示，從長遠來看，經(jīng)銷商應該有5%-10%的獲利空間。
其實，茅臺酒并不是今年第一個漲價的名酒。今年1月1日，五糧液將出廠價提高了10元，而早在去年6月，劍南春也漲了一次價。這會不會因此改變“茅五劍”為代表的高檔白酒消費市場格局？
馬勇認為，總體上應該不會有太大影響。茅臺酒此次提價，雖然是提價幅度最高的一個，達40元-50元/瓶。但目前53度的茅臺酒終端價格在318元-338元/瓶，38度的茅臺酒278元/瓶，提價后和五糧液還是在一個價位上，反映在終端也就幾十元的差距，這對各自的消費群體不會有太大變化。
百億集團
“其實，通過漲價提升利潤，是貴州茅臺實現(xiàn)百億集團目標的一個內(nèi)容。”季克良道出漲價的第三個原因———這一點更顯重要。
他說，到2020年，全國國內(nèi)生產(chǎn)總值要在現(xiàn)有基礎上翻兩番。按此計算，茅臺酒到那時必須達到2.4萬噸，銷售收入必須達到128億元以上。此前，貴州省做出了要在全省創(chuàng)建幾個百億銷售大集團的決策，目光首先投向的就是貴州茅臺。
因此，茅臺集團確定了通過7年-10年的努力，建成一個年銷售收入100億元以上，具有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的大集團。以目前茅臺酒的市價，若2010年茅臺酒產(chǎn)量實現(xiàn)兩萬噸，可使茅臺酒銷售收入近70億元；此外，茅臺集團計劃2010年茅臺啤酒銷量達10萬噸，銷售收入可望達4億-5億；茅臺干紅要做到國內(nèi)前三名，銷售收入完成5億-6億；茅臺習酒系列產(chǎn)品2010年實現(xiàn)產(chǎn)值20億元。
這個目標能不能實現(xiàn)？季克良說有足夠的把握。據(jù)統(tǒng)計，從2000年到去年，茅臺集團銷售收入(含稅)由16億元增長到50億元，利潤總額由3.9億元增長到18.9億元，總資產(chǎn)由32億元增長到105億元，各項指標平均增長近3倍。
為了實現(xiàn)年產(chǎn)2萬噸的目標。今年1月11日，貴州茅臺發(fā)布投資公告，公告稱，項目完成后，每年將新增茅臺酒產(chǎn)能2000噸，根據(jù)預測，每年新增銷售收入約10.2億元，利潤約3.41億元，投資利潤率近60%。
然而，光有產(chǎn)能不行，產(chǎn)品還要賣出去，才能打造真正的百億集團。季克良曾在接受其他媒體采訪時說，茅臺資金上沒有問題，融資能力強；技術上也沒問題，茅臺集團擁有白酒行業(yè)唯一的國家級技術中心；茅臺是個傳統(tǒng)型企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障；最大的問題就是市場———這才是關鍵問題。
他說，一方面，有利條件在于茅臺是無法替代的產(chǎn)品，是唯一的，離開了茅臺鎮(zhèn)，就生產(chǎn)不了茅臺酒；但另一方面，茅臺進入市場經(jīng)濟遲，生產(chǎn)周期長，交通不便等。
盡管茅臺酒供不應求，然而和競爭對手五糧液60余億元的銷售額相比，還有相當?shù)木嚯x。
終端之戰(zhàn)
在去年的全國經(jīng)銷商大會上，喬洪首次披露了茅臺的三大短板：地區(qū)發(fā)展不平衡、系列酒開發(fā)不足、終端促銷滯后。
其實，貴州茅臺去年的銷售業(yè)績堪稱理想。通過控量，防止出口回流，執(zhí)行銷售調(diào)控政策后，實現(xiàn)了50億元的銷售收入，尤其是開發(fā)的年份酒，15年、30年、50年的陳年茅臺，占據(jù)了中國相當一部分高端市場。
然而，這掩蓋不了茅臺酒的市場短腿。
首先是地區(qū)發(fā)展不平衡。盡管去年茅臺酒銷量上200噸的省市增多，由8個增加到12個，然而茅臺酒主要市場仍集中在貴、京、豫、魯、鄂、津等地區(qū)，廣東、福建則相對弱勢，市場份額甚至無法達到競爭對手的一半。由于成熟省市的門檻為500噸的年銷量和3億元的年銷售收入，若除貴州、河南、北京、山東四個成熟市場外，加上其他27個省市可以達到一半的平均銷量，那么離2萬噸的茅臺酒銷量目標還有相當?shù)木嚯x。
再就是系列酒開發(fā)不足。茅臺陣營中，系列酒以茅臺王子酒和茅臺迎賓酒為代表，但兩個子品牌的總銷量在2000噸左右，沒有為茅臺提供更大的市場份額。因此，喬洪說，今年要把銷售系列酒作為一個重點，力爭成為新的經(jīng)濟增長點。此外，貴州茅臺將開發(fā)一些不帶“茅臺”字頭的區(qū)域性品牌，逐一占領各地市場。
最后則是終端促銷滯后。2月13日，貴州茅臺銷售有限公司一負責人告訴記者，茅臺酒的銷售方式主要有兩種，一是代理商制；另一種是專賣店形式，全國有600多家。據(jù)他稱，茅臺酒團購占了一半，其次是餐館，而商場量不多。
據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)高檔酒市場容量約為3萬噸，其中約50%集中在餐飲消費終端，而老名酒以前卻投入很少，靠宣傳促銷拉動終端餐飲消費，幾乎沒有過。
今年，貴州茅臺提出，將加大餐飲、直銷酒店的終端建設。據(jù)貴州茅臺銷售公司有關負責人稱，早在幾年前，貴州茅臺就開始建設直銷酒店了，好處在于即可銷售又可進行產(chǎn)品形象的陳列展示，但目前全國僅幾十家。他說，今年茅臺將在重點城市大力發(fā)展，按照專賣店的管理模式統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一標志，統(tǒng)一供貨等。在2年-3年內(nèi)，貴州茅臺將在全國建1000到1500家直銷酒店。
在終端之戰(zhàn)中，作為名酒，維護銷售價格體系是重中之重。一旦價格崩潰，將對品牌打擊很大。貴州茅臺成了第一個敢和超市較勁的白酒企業(yè)。
茅臺銷售公司有關負責人告訴記者，就前段時間麥德龍低價促銷茅臺酒一事，雙方正在協(xié)商解決之中。貴州茅臺認為麥德龍此舉損害了名酒形象，反而給不知名的酒廠提供了高額盈利空間。
因此，貴州茅臺今年將解決和麥德龍兩年多來的價格矛盾。考慮到麥德龍會員制的特殊性，貴州茅臺希望麥德龍能分區(qū)域?qū)嵭型洸煌瑑r，如相同的茅臺可以有390元、398元、399元等的區(qū)別。
2月10日，麥德龍(中國)有限公司公關部經(jīng)理黃忠杰在電話里告訴記者，能否實行按區(qū)域定價，這要看雙方的協(xié)議結(jié)果。麥德龍希望和茅臺成為長期的戰(zhàn)略伙伴關系，雙方各讓一步，并體現(xiàn)麥德龍和其他超市相比的價格優(yōu)勢。
馬勇認為，超市在名優(yōu)產(chǎn)品上采取低價策略是欠考慮的，由于名優(yōu)產(chǎn)品屬于供不應求的產(chǎn)品，如談判不成，為維護品牌尊嚴，很可能因此舍棄這一終端。
