第一百零五天 2019年12月16日 周一

第2章社群營銷的目標(biāo)客戶群

    在社群營銷中，有了目標(biāo)客戶群，信息才能得以傳播。若 目標(biāo)客戶群數(shù)量龐大，那么信息傳播的效果會(huì)更好。在營銷的 過程中，尋找目標(biāo)客戶群至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)品牌、產(chǎn)品 以及企業(yè)形象來定位，尋找目標(biāo)客戶群，而不是盲目地在互聯(lián) 網(wǎng)平臺(tái)上推廣產(chǎn)品。

什么是目標(biāo)客戶群

    任何企業(yè)都是通過向產(chǎn)業(yè)鏈下游提供產(chǎn)品或者服務(wù)來獲取社會(huì)訓(xùn) 同及股東收益的，我們把這些購買企業(yè)產(chǎn)品的人稱為客戶。在許多情況 下，企業(yè)無法將產(chǎn)品功能豐富到可以滿足所有客戶的境界，不能在整個(gè) 同行業(yè)市場中實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。因此，企業(yè)針對(duì)自身的能力向特定的客戶 提供具有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品價(jià)值，這些特定的客戶就是目標(biāo)客戶群。

    隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化程度的不斷加深以及買方需求的多樣化趨勢， 市場細(xì)分成為了中國經(jīng)濟(jì)成熟的標(biāo)志。為了滿足消費(fèi)者日益細(xì)化的需求 而行生出許多細(xì)分行業(yè)，這使得單元產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條越來越長。只有針對(duì) 目標(biāo)客戶群的細(xì)分需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，才可以打造企業(yè)的核心競爭力。

■定位目標(biāo)客戶群

    在制定營銷方案的時(shí)候，企業(yè)面臨的最大問題就是“ 把產(chǎn)品賣給 誰”。只有準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，企業(yè)才能銷售出更多的產(chǎn)品。

    中國市場十分廣闊，消費(fèi)者很多。因此，企業(yè)定位目標(biāo)客戶群的時(shí)候，應(yīng)該針對(duì)所有客戶進(jìn)行初步判別。

    確定目標(biāo)客戶群時(shí)，應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)包括兩方 面內(nèi)容，一方 面是尋找企業(yè)產(chǎn)品所針對(duì)的具有共同需求的消費(fèi)群體，另 外方面是尋找可以幫助公司獲得期望收益的消費(fèi)群體。

    通過對(duì)大眾收入、年齡、地域等多方面進(jìn)行分析，可以把所有消費(fèi) 者進(jìn)行初步細(xì)分。要篩選掉那些因經(jīng)濟(jì)能力、地域限制、消費(fèi)習(xí)慣等原 因而無法為企業(yè)創(chuàng)造銷售收入的消費(fèi)者，保留那些可能產(chǎn)生購買行為的 消費(fèi)群體。對(duì)那些可能形成購買行為的消費(fèi)群體進(jìn)行分解，分解時(shí)可以 把年齡層次、購買力水平、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣作為依據(jù)。進(jìn)行初步分析 之后，經(jīng)過篩選而保留下來的消費(fèi)群體還需要進(jìn)一步細(xì)分。

    對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行二次細(xì)分，可以結(jié)合小規(guī)模的客戶調(diào)查，對(duì)已經(jīng) 初步確定的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶群體進(jìn)行分解。在分解的過程中，應(yīng)該以年齡 層次、購買頻率等為分解標(biāo)準(zhǔn)，以此幫助企業(yè)最終確認(rèn)目標(biāo)客戶群。

分析目標(biāo)客戶群的需求

    企業(yè)定位了目標(biāo)客戶群之后，接下來就需要明確向該目標(biāo)客戶群提供 的產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)需要從多個(gè)角度來了解目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品的不同需求。

    企業(yè)可以通過以下的方法來分析目標(biāo)客戶群的需求:

    (1)可以把地理分析、人口統(tǒng)計(jì)、行為研究、心理研究以及需求研 究的數(shù)據(jù)結(jié)合起來，分析目標(biāo)客戶群的需求。

    (2)通過一些技巧對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行調(diào)查、研究，例如:組織座談 會(huì)、發(fā)放調(diào)查問卷、進(jìn)行家庭訪問或者組織訓(xùn)練營等。

    (3)除了功能利益之外，了解一.下消費(fèi)者還需要什么產(chǎn)品體驗(yàn)，例 如:未被重視的心理優(yōu)越感、未滿足的個(gè)性需求等。

目標(biāo)客戶群的分享行為

    有人的地方，就有買賣。人多的地方，產(chǎn)品會(huì)賣得更好。在銷售| 品的過程中，消費(fèi)者的分享行為至關(guān)重要。例如: 消費(fèi)者A購買了務(wù) 時(shí)尚的裙子，消費(fèi)者C看到了，C覺得A買的裙子特別好看，C也去買了 件。這就是消費(fèi)者的分享行為。

    口口相傳的分享行為，其實(shí)就是所謂的“口碑營銷”。在很多企業(yè) 的產(chǎn)品推廣中，口碑營銷都是一大利器。

    在社群營銷中，企業(yè)定位了目標(biāo)客戶群之后，目標(biāo)客戶群就會(huì)產(chǎn)生 分享行為。分享是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)特征，直接改變了傳統(tǒng)的營銷模式。渴望傳統(tǒng)的營銷模式遵循關(guān)注(ttentio) 、興趣(nerer，(Desir)、記憶(Memoy)以及購買(Actio) 。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)仁購頭 銷模式遵循關(guān)注(Attention) 、興趣(Interest) 、搜系(Search)、( Action)以及分享(Share) 。

    在網(wǎng)絡(luò)社群營銷中，讓客戶購買產(chǎn)品并不是營銷的最終目的，讓客 戶在購買產(chǎn)品之后進(jìn)行分享才是最終目的。

    傳統(tǒng)的營銷是自上而下單線條的，消費(fèi)者之間幾乎是平行的，除非 不同的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中有交集，否則不會(huì)有太多關(guān)于產(chǎn)品的信息交

流。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者可以接收到許多網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)產(chǎn)品的看法， 分享成為了可能，并在營銷中變得越來越重要。

    消費(fèi)者在京東、亞馬遜、唯品會(huì)等網(wǎng)站購物之后，可以評(píng)論、曬 單，這就是分享行為。消費(fèi)者進(jìn)入一家網(wǎng)店，搜索到一款自己想要的》 品，第一感覺還不錯(cuò)，但是對(duì)商品并不太了解，在這種情況下，可以本 看已經(jīng)買過該商品的消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)論。在評(píng)論區(qū)，可以看到各種名

樣的評(píng)論，然后決定是否要購買該商品。

    總而言之，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品和服務(wù)上尋求突破，為消費(fèi)者提供最佳 的購物體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，促使他們進(jìn)行分享。如果消費(fèi)者發(fā) 布的分享信息表明了對(duì)品牌的認(rèn)可，那么就可以吸引更多的消費(fèi)者，建立在信任之上的目標(biāo)客戶群

    在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者每天都會(huì)看到許多的廣告，似乎已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中 的廣告產(chǎn)生了“免疫力”，鋪天蓋地的廣告難以觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。很 多時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者的購買決策起作用的并不是廣告，而是網(wǎng)友的評(píng)論。

    網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，徹底改變了人們傳統(tǒng)的社交方式。這種虛擬的社 交方式脫離了定的社會(huì)情境， 導(dǎo)致傳統(tǒng)的人際信任觀發(fā)生了改變。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，網(wǎng)友之間不在乎年齡、性別、身份。只要大家有共 同的興趣愛好、共同的話題，就可以成為相互信任的朋友，現(xiàn)實(shí)生活中 那些束縛人際交往的條條框框在網(wǎng)絡(luò)中根本不起作用。

    一些因共同興趣 愛好而形成的微博粉絲、微信好友，他們有著長期 的交往、共同的認(rèn)知，因此他們之間的交流對(duì)營銷具有一定的影響力。

    對(duì)于廣大的消費(fèi)者而言，有時(shí)候，企業(yè)宣傳的可信度不如網(wǎng)友的介 紹與評(píng)價(jià)。如果企業(yè)想讓網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正面的介紹與評(píng)價(jià)，就要保證 產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供無微不至的服務(wù)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以獲 得消費(fèi)者的信任，他們才會(huì)給商品好評(píng)。

    有了消費(fèi)者的信任，借助這些消費(fèi)者的分享行為，企業(yè)就可以財(cái) 標(biāo)客戶群展開進(jìn)一步的營銷， 銷售出更多的商品。

    人無信而不立，企業(yè)獲得了目標(biāo)客戶群的信任之后，才能進(jìn)行長的的營銷，從而獲得長遠(yuǎn)的利益。

第一百零四天 2019年12月15日 周日

社群的發(fā)展階段

    在中國互聯(lián)網(wǎng)市場，社群經(jīng)歷過三個(gè)階段，即社群1.0、社群2.0以及 社群3.0三個(gè)階段。

社群1.0模式以2002年騰訊QQ群首創(chuàng)的群聊形態(tài)為代表，基于互聯(lián)網(wǎng) 人群聚集、信息互通與傳遞為核心目的;社群2.0階段是基于共同興趣的

陌生人社群崛起，杜群運(yùn)營者的差異化策略，逐漸形成社群獨(dú)有的文化 效應(yīng)和歸屬感，品牌號(hào)召力日益顯著;社群30時(shí)代就是移動(dòng)社群時(shí)代， 這個(gè)時(shí)代以連接一切為目標(biāo)，包括人的聚合， 以及連接信息、服務(wù)、內(nèi)容和商品載體。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中手 機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。在所有網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的人群比例提升到88.9%。

    隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民 主要上網(wǎng)社交互動(dòng)終端的趨勢越來越明顯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使 網(wǎng)絡(luò)社群呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的移動(dòng)化趨勢，這為社群的爆發(fā)帶來了契機(jī)。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群社群是有生命周期的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)杜群的生命周期來進(jìn)行營銷， 讓其發(fā)揮最大的價(jià)值。

    萌芽期

    高速成長期

    活躍互動(dòng)期

    衰亡期

    沉寂期

    社群在經(jīng)歷了高速成長期、活躍期后，走向衰亡期是必然的，這主 要因?yàn)橐韵聨c(diǎn)原因:

(1)在兩年內(nèi)，社群的運(yùn)營給社群成員帶來的新鮮紅利會(huì)消失殆盡。

(2)在兩年的生命周期內(nèi)，一個(gè)群已經(jīng)完成了商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

即使企業(yè)品牌有忠實(shí)的粉絲，產(chǎn)品也在不斷地升級(jí)換代，在兩年時(shí)間 內(nèi)，該挖掘的商業(yè)價(jià)值也被挖得差不多了，若繼續(xù)維護(hù)社群， 成本會(huì)超 過回報(bào)。

(3)能夠?qū)е律缛鹤呦虺良诺脑蛴袃蓚€(gè):一個(gè)原因是群主未達(dá)成 目的而不再維護(hù);另外一個(gè)原因是群員的需求未滿足而不再活躍。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群更活躍，周期更長一般來說，沒有哪個(gè)社群會(huì)一直昌盛。 然而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 社群不再遵循這樣的規(guī)則，因?yàn)橐苿?dòng)時(shí)代的社群有四方面的變化。

1.社群的本地化

    本地化，即基于地理位置獲取新的好友，建立好友關(guān)系，使虛擬世 界和現(xiàn)實(shí)物理世界的關(guān)系變得緊密。網(wǎng)絡(luò)社群不再是線下關(guān)系的補(bǔ)充，

已經(jīng)變成了交融，這可以使社群關(guān)系不斷地拓展。

2.社群的碎片化

    碎片化，即社群用戶能隨時(shí)隨地編寫內(nèi)容和互動(dòng)，社群用戶的活躍 度與早期的社群有所區(qū)別，用戶積極參與社群活動(dòng)需要個(gè) 長期的適應(yīng) 過程。

3.社群的去中心化

    去中心化，即社群用戶形成了豐富的興趣和話題標(biāo)簽。整個(gè)社群可 以自發(fā)地進(jìn)行生長，意見領(lǐng)袖在社群中的重要程度正在下降。

4.社群的富媒體化

    富媒體化，即和以往相比，社群內(nèi)部信息生產(chǎn)和發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了很多不同 的玩法，任何人都能進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳遞，這延長了社群的存在價(jià)值。

    “移動(dòng)社群時(shí)代，產(chǎn)品型社群、興趣型社群、品牌型社群、知識(shí)型 社群、工具型社群、相互交融的社群生態(tài)也如雨后春筍般風(fēng)起雨涌，移 動(dòng)社群的規(guī)模、玩法和力量都即將迎來一場大爆炸， 在這里存在大量的 未知機(jī)遇?！边@是財(cái)經(jīng)作家吳曉波對(duì)杜群經(jīng)濟(jì)的 商業(yè)前景給出的評(píng)價(jià)， 預(yù)言社群經(jīng)濟(jì)將迅速崛起。

    社群經(jīng)濟(jì)迅速崛起，整個(gè)社會(huì)將發(fā)生翻天覆地的變化。電商、微商 等多種不同形式的商家都將通過杜群營銷進(jìn)人新的經(jīng)濟(jì)時(shí)期。

103

第一百零三天 2019年12月14日 周六

社群營銷的核心

    人是一種群居的社會(huì)動(dòng)物， 有社交需求。當(dāng)人與人之間以虛擬的 方式連接在一起時(shí)， 會(huì)產(chǎn)生特殊的社會(huì)關(guān)系和聯(lián)系，是人們能夠留在 虛擬世界的核心根本，由此產(chǎn)生了人們常說的社群，而社群就是一個(gè) 虛擬的圈子。

    無論是在現(xiàn)實(shí)世界還是在虛擬世界，所有的社群關(guān)系都遵循著特定 的規(guī)則。起初，社群成員會(huì)潛水一段時(shí)間。 學(xué)會(huì)社群江湖的規(guī)則之后， 成員就開始積極參與社群活動(dòng)。經(jīng)過段時(shí)間的參與， 某個(gè)成員可能會(huì) 成為社群領(lǐng)導(dǎo)，獲得一 定的地位。

    概括來說，社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載 體聚集人氣，通過產(chǎn)品或者服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。

從字面上理解，社群營銷就是在某個(gè)社群中進(jìn)行營銷。其實(shí)，社群 營銷就是種區(qū)域性營銷方式。 這種區(qū)域，可以是現(xiàn)實(shí)生活中的某個(gè)社 區(qū)，也可以是某個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

■社群營銷連接企業(yè)和消費(fèi)者

    社群營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革，把曾經(jīng)以“流量”為核心的營銷方式轉(zhuǎn)變成以“人”和“群”為本的營銷模式，把場景、小而美等多種模式帶到了企業(yè)的面前。杜群營銷的出現(xiàn)，使企業(yè)的營銷效率越來越高，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。

    社群營銷是一種全方位的營銷活動(dòng)，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品選擇、人 員組織、廣告宣傳、市場公關(guān)等。

    社群營銷是一個(gè)新型的營銷渠道，集宣傳、推廣、體驗(yàn)于一身，有 著其他營銷方式?jīng)]有的優(yōu)勢。

    在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用的時(shí)代，通過社群，人們可以分享很多信息， 這就為營銷者提供了推廣信息的平臺(tái)。

    除了現(xiàn)實(shí)生活中的社群之外，微信公眾號(hào)、微博、QQ空間等都可以 成為社群。只是，這種社群是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬空間。

    在網(wǎng)絡(luò)社群中，人們可以把平時(shí)不愿意說的話說出來，會(huì)主動(dòng)分享一 些有用的信息，因此，企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)社群中推廣產(chǎn)品變得異常容易。

    例如:很多人都開通了微信，如果一個(gè)人把某個(gè)企業(yè)的微信公眾號(hào) 轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，朋友看到了，覺得不錯(cuò)，也會(huì)分享到自己的朋友圈。就 這樣，信息流動(dòng)起來，產(chǎn)品的宣傳自然就成功了。

    其實(shí)，可以把社群營銷看成是網(wǎng)絡(luò)營銷。所有在虛擬網(wǎng)絡(luò)中形皮的 圈子，都可以作為營銷的平臺(tái)。

分清社區(qū)和社群

    不太了解社群的人，也許會(huì)把社區(qū)看成是社群。要想通過杜群來營 銷，就要區(qū)分社區(qū)和社群。

    社區(qū)強(qiáng)調(diào)的是人與人在物理空間中的聯(lián)系，比如:兩個(gè)人住在同一 個(gè)小區(qū)，就是位于一個(gè)社區(qū)內(nèi)。

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間在網(wǎng)絡(luò)上的溝通形成了社群。隨著網(wǎng)絡(luò) 和智能手機(jī)的普及，人們的聯(lián)系越來越依賴社群關(guān)系，因此社群營銷成 為企業(yè)和個(gè)人營銷者喜歡的營銷方式。

    在現(xiàn)實(shí)生活中，就算兩個(gè)人是鄰居，住了幾年都可能還不認(rèn)識(shí)彼 此，營銷從何談起呢?而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，人們更愿意交流，所以社 群就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的營銷圈子。

■社群營銷的核心

    社群營銷的核心是“人”， 產(chǎn)品和服務(wù)是其次的。通過賦予品牌人 格化的特征，企業(yè)可以使消費(fèi)者保持對(duì)品牌的情懷。

    人與人在網(wǎng)絡(luò)中相互交流，使信息流動(dòng)起來。如果“人”愿意分享 信息，那么就會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。如今，那些在微信朋友圈傳 遞的信息有的就是一則則軟文廣告。 如果-則“廣告”受到了一個(gè) 人的 青睞，就會(huì)有很多人看到這則廣告。

    廣告的傳遞，就是信息的傳遞。通過信息的傳遞，人與人之間在無 形中建立了穩(wěn)固的關(guān)系，企業(yè)也可以成功地把產(chǎn)品營銷出去，可謂兩全其美。

粉絲經(jīng)濟(jì)的社群運(yùn)營

    企業(yè)可以對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)開展社群運(yùn)營，下面舉例說明。

1.豆瓣網(wǎng)

    2005年3月，楊勃?jiǎng)?chuàng)建立瓣網(wǎng)。豆瓣網(wǎng)的出現(xiàn)，使許多興趣愛好相同 的人找到了組織，于是豆瓣網(wǎng)開始病毒式擴(kuò)張。

    亞瓣同創(chuàng)始人楊勃的影響力很大，在豆瓣網(wǎng)有很多追崇者。楊勃確 立了一個(gè)原則，即“最核心的內(nèi)容是圍繞個(gè)人產(chǎn)生的”，還制定了“去中心化”的戰(zhàn)略。

    從2006年開始，豆瓣的規(guī)模每年都大幅增長，興趣社區(qū)也逐漸多 元化。

2.萬科社群化運(yùn)營

    萬科起初是賣標(biāo)準(zhǔn)化的房子，業(yè)務(wù)員都經(jīng)過訓(xùn)練，是銷售中的主要 力量。后來，萬科做論壇“萬客會(huì)”，制定了積分制，這樣可以讓一些 老用戶做口碑營銷。

    建立萬科“萬享會(huì)” 的微信服務(wù)平臺(tái)，凡是進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)的人，會(huì) 成為萬科確認(rèn)的注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人。當(dāng)注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人了解到其他人的購房需求之 后，可以通過“萬享會(huì)”向萬科推薦。生意成交之后，萬科會(huì)向推薦人 支付傭金。

    其實(shí)，每一個(gè)購房者的背后都隱藏著一些潛在客戶。能夠做到““全 民營銷”，獲取豐富多元的客戶渠道，對(duì)于企業(yè)來說，這是非常成功的。

近年來，國內(nèi)房地產(chǎn)商集中掀起一陣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮，想要通過移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合周邊業(yè)務(wù)。社區(qū)APP幾乎成為許多地產(chǎn)商或物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配 置，這其中就包括萬科。萬科推出了社區(qū)生活A(yù)PP“住這兒”，通過“住 這兒”打造物業(yè)服務(wù)、社區(qū)交流以及商圈服務(wù)平臺(tái)的O2O閉環(huán)商業(yè)，面 向的用戶只是萬科業(yè)主和住戶群體。其實(shí)，這就是萬科自己的專屬APP, 通過這款A(yù)PP打通萬科、業(yè)主之間的關(guān)系。

    通過萬科的社區(qū)APP，用戶可以清晰掌握所在小區(qū)的最新公告，及時(shí) 了解所在小區(qū)的動(dòng)態(tài)，例如:停水、停電以及維修等信息。這樣，就算 業(yè)主不在小區(qū)，也可以及時(shí)知曉小區(qū)的動(dòng)態(tài)。

    “住這兒”整合了社區(qū)用戶的生活服務(wù)產(chǎn)品，注冊(cè)用戶不僅可以發(fā) 起帖子，還可以進(jìn)行評(píng)論。社區(qū)用戶之間可以分享美容美發(fā)信息，進(jìn)行 交流或發(fā)起相關(guān)活動(dòng)，這在一定程度上增進(jìn)了鄰里之間的關(guān)系，鄰居之間不再是陌生人。

    舉例來說一下“住這兒”。 有個(gè)人想跳舞，就可以在“住這兒”上 面發(fā)帖子，然后就會(huì)有許多業(yè)主一起響應(yīng)，在跳舞的過程中可以結(jié)識(shí)志 同道合的人。

    社區(qū)網(wǎng)絡(luò)不僅可以提升社區(qū)服務(wù)，還可以增強(qiáng)企業(yè)品牌與業(yè)主黏 度，隱藏著巨大的利潤空間。

    總結(jié)來說，企業(yè)社群運(yùn)營之路是這樣的路徑:受眾→用戶→粉絲 一社群。 可以說，這條運(yùn)營之路是各行各業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營銷需要努力的

目標(biāo)。

102

第一百零二天 2019年12月13日 周五

第1章社群與社群經(jīng)濟(jì)

    隨著微信等自媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展，“社群營銷” 的概念 逐漸流行起來。對(duì)于傳統(tǒng)商家以及“網(wǎng)生代”企業(yè)來說，社群 營銷是拓展業(yè)務(wù)、宣傳品牌、提升知名度的重要方式。

    顧客不買單，傳統(tǒng)營銷日漸式微管理大師德魯克曾經(jīng)說過:“大 型企業(yè)的滅亡，往往不是自身銷售 體系出問題了，而是客戶需求發(fā)生了根本性變化?！?/span>

    在微信等自媒體平臺(tái)出現(xiàn)之前，以市場為導(dǎo)向的傳統(tǒng)企業(yè)只需恪守 經(jīng)典的“4P理論”，即將“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”作為企業(yè)營銷的 準(zhǔn)則，便可以獲得巨大的利潤。然而，隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，傳統(tǒng) 營銷方式的弊端也逐漸暴露。

    1.傳統(tǒng)營銷難以滿足“個(gè)性化”的市場需求

在傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)境中，由于科技發(fā)展速度較慢、消費(fèi)者需求能力低導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)、變更速度緩慢，需求相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)只需要在一定階 段內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)查即可了解顧客的需求。

    隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)能力逐漸加強(qiáng)，人們的需求發(fā)生了 結(jié)構(gòu)性的變化，“個(gè)性化” 的需求不斷增加。

    傳統(tǒng)企業(yè)的“目標(biāo)市場”不再明晰，企業(yè)與目標(biāo)受眾“越來越遠(yuǎn)”。

    2.傳統(tǒng)營銷滿足市場需求的時(shí)間長、速度慢

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展和持續(xù)贏利的能力受到市場開發(fā)和制造 能力的約束。

    而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展和持續(xù)盈利能力則與滿足市場 需求的時(shí)間和速度息息相關(guān)，企業(yè)需要迅速確認(rèn)顧客需求、把握市場機(jī) 遇，并將它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)。

    營銷成本的有限性決定了企業(yè)了解市場的周期較長，對(duì)市場“敏感 度”也相對(duì)較低。在這一矛盾中， 傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就難以跟上消費(fèi) 者的需求。

3.傳統(tǒng)營銷難以適應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

    隨著信息爆炸時(shí)代的到來，人們的注意力和時(shí)間被分割成了許多部 分，“注意力”已經(jīng)相應(yīng)地成為一種十分稀缺的資源。

    尤其是隨著自媒體的興起，它打破了傳統(tǒng)的營銷范式，將“顧客 提高到了前所未有的高度，“話語權(quán)” 越來越掌握在消費(fèi)者手中，傳統(tǒng) 企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

    因此，在新媒體環(huán)境下，遵循傳統(tǒng)營銷觀念的企業(yè)不僅成本增大， 還面臨著“顧客不買單”的尷尬境遇，企業(yè)的利潤空間不斷縮小，許多 企業(yè)開始探索“網(wǎng)生代”的營銷策略。

    全網(wǎng)時(shí)代，社群營銷風(fēng)生水起在企業(yè)營銷不斷“被迫”轉(zhuǎn)型的過程中，社群營銷的優(yōu)勢逐漸顯 露，傳統(tǒng)企業(yè)也從當(dāng)初的被迫轉(zhuǎn)型變成了主動(dòng)迎接。

    那么，社群營銷究竟有何魅力呢?

    先來看看以下幾個(gè)令人瞠目結(jié)舌的案例:

    My BMW Club用不到5年的時(shí)間，吸引了近20萬的粉絲，覆蓋全國34 個(gè)省、市、自治區(qū)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的銷售額。

    2013年，紅米手機(jī)在QQ空間開售，實(shí)現(xiàn)了10秒賣出80萬臺(tái)的驚人 銷量。

    2012年，羅輯思維公眾號(hào)正式運(yùn)營，幾年內(nèi)就吸引了數(shù)百萬粉絲， 從書籍到視頻脫口秀，都得到了粉絲的熱烈追捧，2015年10月，羅輯思 維完成B輪融資，估值13.2億元人民幣。

    以上幾個(gè)案例都是社群營銷的成功典范，它們完成了許多傳統(tǒng)企業(yè) 都?jí)裘乱郧蟮囊灰患乱挥米钌俚某杀緦?shí)現(xiàn)了 最大的利潤。

社群營銷的魅力，可以總結(jié)為以下四點(diǎn):

1.低成本實(shí)現(xiàn)利潤最大化

    相對(duì)于動(dòng)輒上千萬元投入的傳統(tǒng)營銷方式而言，社群營銷低成本、 高回報(bào)的優(yōu)勢是顯而易見的。

    在傳統(tǒng)的營銷人看來，如何讓更多的人知道自己的產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)化 為購買力是營銷的重要工作。

    而在社群中，每一一個(gè)個(gè)體都是購買力與傳播力的結(jié)合體，不管是“購 買”還是“傳播”，用戶都能為企業(yè)帶來巨大效益。

2.直擊心靈的精準(zhǔn)營銷

    “廣撒網(wǎng)，多斂魚，擇優(yōu)而從之”代表了 傳統(tǒng)的營銷模式，但“廣 撒網(wǎng)”的高昂成本是最初采取社群營銷的小微企業(yè)或個(gè)人難以承受的。 因此，它們必須在采取轟炸式營銷的大企業(yè)中尋找突破口，而這個(gè)突破口，就是內(nèi)容。

    在“亂花漸欲迷人眼”的各種夸張的營銷理念逐漸褪去之后，“內(nèi)容為王”的時(shí)代再度回歸。人們開始重新追求“干貨” ，追求品 質(zhì)”，追求能觸動(dòng)心靈的內(nèi)容。因此，直擊心靈的精準(zhǔn)營銷也變得異常 重要。

    而精準(zhǔn)營銷也為許多企業(yè)找到了營銷的新方向，將。硬廣” 變 成“軟廣”，從“茫茫人?！鞭D(zhuǎn)向“特定社群”，這不僅節(jié)省了成本， 更為企業(yè)帶來了眾多的“目標(biāo)客戶”，企業(yè)只需用少量的營銷成本即可 實(shí)現(xiàn)最精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息擴(kuò)散。

3.病毒式的口碑傳播

    口碑對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說是至關(guān)重要的，它不僅能在短時(shí) 間內(nèi)提高銷量，還能鑄就品牌、助力企業(yè)的長期發(fā)展。

    而社群營銷往往就能為企業(yè)帶來有效的口碑傳播。那么，企業(yè)到底 如何實(shí)現(xiàn)口碑傳播呢?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們獲取的許多信息都是篩選過 后的信息，有的是互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)篩選的，也有的是由熟人進(jìn)行篩選的。我 們對(duì)熟人篩選的信息擁有一種天然的好感， 這種好感，就是轉(zhuǎn)化為口碑 的最初動(dòng)力。

4.高效率的圈子傳播

    在數(shù)學(xué)領(lǐng)域有一一個(gè)猜想， 名為Six Degrees of Separation (六度空間理 論)。該理論認(rèn)為:你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六 個(gè)，也就是說，最多通過五個(gè)中間人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。這 也是社群建立的基礎(chǔ)。

    可以這樣說，我不認(rèn)識(shí)馬云，沒關(guān)系，通過我的朋友的朋友的朋....最終我能認(rèn)識(shí)馬云。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，六度空間理論實(shí)現(xiàn)的可能性 更大。

    與傳統(tǒng)營銷相比，社群營銷則是一種基于六度空間理論的營銷， 它 更看重其在小圈子中的影響力。

    社群的本質(zhì)是連接，由手機(jī)端和PC端構(gòu)筑的新媒體環(huán)境徹底突破空 間和時(shí)間的限制，將人與人之間聯(lián)系在了一起，且這種聯(lián)系通常是一種 基于熟人的聯(lián)系。

    熟人間是如何進(jìn)行傳播的?只要我們細(xì)心觀察身邊的事例，就可以 發(fā)現(xiàn)，傳播有用信息是熟人傳播的重要手段。

    首先，要弄清楚一點(diǎn)，對(duì)于用戶來說，什么是有用信息?例如:在 一個(gè)吃貨看來，美食攻略是有用信息;對(duì)于一一個(gè)手機(jī)控來說，手機(jī)測評(píng) 是有用信息;對(duì)于一個(gè)愛好文學(xué)的用戶來說，美文分享就是有用信息。

    因此，如果能抓住用戶的訴求點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上包裝自己的內(nèi)容， 那么，用戶自然也會(huì)愿意替我們傳播。畢竟，每一個(gè)用戶都希望在圈子 中表現(xiàn)出自己的“精通”并與圈子里的人分享有用的信息和知識(shí)。

    而出于對(duì)熟人的相對(duì)了解，在咨詢信息、購買產(chǎn)品等方面也更為信 任。如果能獲得個(gè)用戶的信任， 那么，熟人傳播的力量往往會(huì)超乎你 的想象。