企業(yè)的宗旨和使命其實(shí)有兩重意思，需要我們分開看待。德魯克說(shuō)企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造顧客，那么對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的宗旨就是具體創(chuàng)造了什么顧客，比如蘋果創(chuàng)造了熱愛科技的顧客、福特創(chuàng)造了普通家庭都用得起車的顧客、寶潔創(chuàng)造了需要清潔的顧客。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的宗旨是回答了企業(yè)這樣一個(gè)問(wèn)題“我們的業(yè)務(wù)是什么”，是從外部視角的界定。

企業(yè)的使命與企業(yè)的宗旨息息相關(guān)，多數(shù)情況下很多人并沒有區(qū)分，實(shí)際兩者是同一目的、不同角度的闡述。企業(yè)的宗旨是從外部顧客角度來(lái)說(shuō)，可以讓顧客清晰的知道企業(yè)為什么存在，可以滿足哪些顧客的哪些需求（“心智定位”就是企業(yè)宗旨的最直接表述）；企業(yè)的使命是從內(nèi)部員工的角度來(lái)說(shuō)，可以讓員工知道企業(yè)要做什么事情，能夠創(chuàng)造什么價(jià)值，讓員工有認(rèn)同感，責(zé)任感，自豪感。

企業(yè)的宗旨需要回答“我們的業(yè)務(wù)是什么，將來(lái)是什么，應(yīng)該是什么”，而這些答案的探索必須以“顧客”為原點(diǎn)，以“時(shí)間”為標(biāo)尺，以“能力”為限制進(jìn)行客觀的衡量。

通俗的說(shuō)，沒有顧客，企業(yè)就沒有業(yè)務(wù)，企業(yè)業(yè)務(wù)存在的前提是能夠滿足顧客的某種需求，顧客愿意為之付費(fèi)，而企業(yè)的產(chǎn)品只是顧客價(jià)值需求的載體。但并不是付費(fèi)的人就是企業(yè)的顧客，企業(yè)的顧客從來(lái)就不是一種，他們通常至少有兩種，比如對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，顧客不僅僅是運(yùn)動(dòng)員，還是所有的銷售渠道。對(duì)顧客的界定，應(yīng)該是產(chǎn)品價(jià)值交付的相關(guān)者。

而對(duì)于“時(shí)間”標(biāo)尺來(lái)說(shuō)，顧客的需求是不斷變化的，企業(yè)提供的價(jià)值也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，放棄過(guò)去的產(chǎn)品，不斷開創(chuàng)新的產(chǎn)品，企業(yè)的業(yè)務(wù)才能夠持續(xù)。“現(xiàn)在開始創(chuàng)造未來(lái)”和“保持變革與連續(xù)性的平衡”其實(shí)都是關(guān)于企業(yè)時(shí)間維度的發(fā)展問(wèn)題。放棄過(guò)去才能專注于當(dāng)下，創(chuàng)造未來(lái)需要從現(xiàn)在開始。

“能力”限制說(shuō)明了每個(gè)企業(yè)都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，只能滿足顧客一定的需求，企業(yè)能做什么，不能做什么，這些都受能力的限制。企業(yè)要知道并不是所有的人都是我們的顧客，也并不是所有顧客的需求都要滿足。

從“我們的業(yè)務(wù)是什么”到“我們的使命是什么”，也是企業(yè)從產(chǎn)品思維到社會(huì)功能思維的轉(zhuǎn)變，大部分企業(yè)初創(chuàng)階段是沒有清晰的使命的，但往往知道自己能夠提供什么產(chǎn)品，在企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，從單一的產(chǎn)品開始衍生出能夠滿足的社會(huì)價(jià)值，使命逐漸清晰，與此同時(shí)，使命也會(huì)促使企業(yè)從單一的產(chǎn)品向多元化發(fā)展，阿里巴巴剛剛開始的時(shí)候只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)黃頁(yè)，解決了商家之間的信息發(fā)布問(wèn)題，后來(lái)出現(xiàn)淘寶、支付寶等等，產(chǎn)品多元化了，但使命一直都是“讓天下沒有難做的生意”。