作為中國第一家定位于設(shè)計的連鎖酒店——桔子酒店的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官，吳海被認(rèn)為是改變中國商旅行業(yè)版圖的代表人物。在他十五年的行業(yè)履歷中，每一次的角色轉(zhuǎn)換都代表著一種新的嘗試。
從渠道變革、營銷變革到定位變革，對行業(yè)有著深刻洞察的吳海使桔子酒店——代表前沿概念的設(shè)計酒店在中國取得了成功。在吳?？磥?，創(chuàng)新不僅是與眾不同，更是讓顧客真正喜歡，并且有美的感受。
葉林
作為中國第一家定位于設(shè)計的連鎖酒店——桔子酒店(微博)的創(chuàng)始人，吳海的氣質(zhì)很難和“時尚、設(shè)計、藝術(shù)”沾上邊，相反，他經(jīng)常一身休閑打扮，并且非常討厭西服之類的正裝。四十不惑的年紀(jì)，他最大的興趣就是看書，每天清晨都會手捧一本商業(yè)管理圖書或雜志踱到辦公室，為此，他經(jīng)常順著馬路一走就是幾公里，一路讀書頭都不抬，尤其在周六日時，一走就是三個小時。事實上，他摯愛這樣慢節(jié)奏的生活狀態(tài)，在其微博里總能見到這樣“真實”的一面：手持kindle，一邊日光浴，一邊讀書。
前幾年，很多人都熱于討論從攜程網(wǎng)中走出來并創(chuàng)業(yè)的一群人，他們被尊稱為幾乎改變了中國商旅行業(yè)版圖的“攜程系”，吳海便身處其中。1997 年，28 歲的吳海創(chuàng)辦了國內(nèi)最早的會員制酒店公司“商之旅”，2000年時擔(dān)任國內(nèi)最大酒店預(yù)訂網(wǎng)攜程的高級副總裁；2002 年創(chuàng)辦在線旅游服務(wù)公司“財富之旅”，2004 年將財富之旅賣給了新浪。2006 年，離開e龍的他隨即創(chuàng)辦桔子酒店。
設(shè)計的魅力
雖然出身“攜程系”的吳海有十幾年的酒店相關(guān)行業(yè)經(jīng)歷，但走好這條路并不易：酒店業(yè)本身是一個回收緩慢的行業(yè)，而經(jīng)濟(jì)型酒店的回收相對較快，但吳海已錯過了那段黃金時期。在吳海早有創(chuàng)辦連鎖酒店的想法時，昔日的攜程同事季琦已創(chuàng)辦如家、漢庭；鄭南雁創(chuàng)辦7天時，吳海正忙于自己的新浪“財富之旅”。那時，如家和7天的門店都即將超過百家，吳海也意識到再做經(jīng)濟(jì)型酒店就只能和他們硬碰硬，但賣個性，房價又不能太貴，只能比經(jīng)濟(jì)型酒店貴一點。
這時，吳海果斷地把目光放在了“有品位、但不想花太多錢為五星級酒店買單，也不愿意住千篇一律的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的‘中間層’”。這塊市場當(dāng)時在國內(nèi)還處于空當(dāng)，主要原因是難做。
如果拿桔子水晶酒店與國內(nèi)五星級酒店相比，吳海會當(dāng)即辯解：“就是法拉利(桔子水晶)和寶馬(五星級)的比較，各有優(yōu)勢，其分別定位的人群不同。”他盯上的正是熱愛法拉利個性和炫酷的一群人——那些時尚的70后、80后，不愿意住經(jīng)濟(jì)連鎖又不能去住五星級酒店，桔子剛開業(yè)時，吳海把客戶群定義為“年輕白領(lǐng)”，當(dāng)他逐漸發(fā)現(xiàn)很多非常有經(jīng)濟(jì)實力但很前衛(wèi)的中年也偏愛桔子酒店時，他開始把人群定義為“心態(tài)年輕的人”。
正是那時，吳海在市場縫隙中找到的機會正暗合了酒店的世界前沿概念——設(shè)計酒店。1990年酒店業(yè)怪杰Ian Schrager請藝術(shù)大師 Phillippe Starck為紐約的派拉蒙酒店進(jìn)行全面設(shè)計，從大堂的桌椅到浴室的牙刷。Starck的名氣加上作品陳列室的風(fēng)格使這家酒店成為設(shè)計酒店的開山鼻祖。
但一切都是未知數(shù)。即便2002年國內(nèi)就有了“長城腳下的公社”和許多具有主題元素的五星級酒店，設(shè)計酒店的概念對中國還是太陌生。在吳海下定決心做設(shè)計型酒店時，他幾乎不敢奢想能否做大。
早期時的桔子酒店走了一些彎路。當(dāng)時吳海選擇了位于北京皂君廟的一個胡同里開店，按照他的想法，只要設(shè)計精美，客房舒適、獨特、個性，就肯定能通過口碑營銷帶來不錯的生意，但多數(shù)顧客因為酒店位于很深的胡同里都選擇放棄入住。這次選址的經(jīng)歷也讓吳海吸取了很大教訓(xùn)。
不可否認(rèn)的是，設(shè)計幾乎成為桔子成功的根本因素之一。在這里，你總能看到天馬行空的想像和設(shè)計。這一切設(shè)計都離不開畢業(yè)于全球最知名建筑設(shè)計學(xué)校的Amy，作為多次在國際上獲獎的美籍華裔設(shè)計師，Amy在很多設(shè)計上總能恰當(dāng)?shù)匕阎袊鴤鹘y(tǒng)文化很好地融入到西方的時尚潮流中。
最初，吳海時常心疼實現(xiàn)Amy設(shè)計的高成本。為了將大堂挑高到10米以上，Amy會堅持打掉幾層樓板占用本應(yīng)是客房的空間，但這塊玻璃就要花費100萬人民幣，對于處于創(chuàng)業(yè)初期的桔子而言，這個決定無疑是很大的挑戰(zhàn)；為了床前的兩盞桔燈，Amy坐飛機與燈的廠家一起去燈具生產(chǎn)車間；為了讓客人不感到壓抑，Amy堅決不為達(dá)不到她高度要求的物業(yè)進(jìn)行設(shè)計，哪怕拿到那座物業(yè)很難。
Amy在酒店客房內(nèi)設(shè)置了只有五星級酒店才有的貴妃椅，并拋棄傳統(tǒng)的美式選擇了歐式設(shè)計。吳海卻驚詫，這個床不像床，沙發(fā)不像沙發(fā)的家具竟然比五星級酒店的躺椅還貴2000元。但直到有一天吳海親身躺在杭州水晶酒店的浴缸中透過玻璃的浴室墻壁看電視的時候才體會到Amy的精妙用心。為了避免燈光刺眼制作的燈槽，為了營造空間感刻意設(shè)置的鏡子玻璃，正是這些不易覺察的細(xì)節(jié)潛移默化地改變了吳海的認(rèn)識和判斷。
擴(kuò)張的節(jié)奏
但吳海終究是個經(jīng)營者，必然要面對時尚的不菲代價。平均算下來桔子酒店每間客房的造價甚至超過五星級酒店。例如科勒潔具、42寸LG液晶彩電、支持iPhone、iPod的客房音響系統(tǒng)等硬件設(shè)施顯然已超出很多高端五星級酒店的客房。低房價和高成本之間的巨大溝壑始終是吳海面臨的嚴(yán)峻考驗。
事實上，桔子酒店和桔子水晶酒店平均在每間客房的成本分別是10萬元和20萬元左右?，F(xiàn)實情況是，每一家門店各具風(fēng)格，除了投資成本高昂之外，必然還會犧牲酒店的擴(kuò)張速度，進(jìn)而影響企業(yè)的規(guī)模。投資人也曾對桔子的擴(kuò)展速度提出要求，希望依靠規(guī)模來獲取利潤。但是吳海明確告訴對方，不可能既賣高價，又低成本擴(kuò)張，他所能保障的，是投資回報率。
吳海曾算過一筆賬，按照行業(yè)內(nèi)的平均折舊8年來算，桔子每間房間的平均投入比經(jīng)濟(jì)型酒店高3倍左右，均攤到每一天，每間大概多承擔(dān)20元。再將入住率(按照70%計算，20/0.7=30)算入，每間客房每天的成本高出一般經(jīng)濟(jì)型酒店30元。從這個角度來說，只要在定價上高于經(jīng)濟(jì)型酒店30元，桔子的，成本就可以和他們持平。
但吳海始終堅持桔子的擴(kuò)張節(jié)奏要以品牌建設(shè)為中心來控制，其進(jìn)行門店擴(kuò)張的地域選擇邏輯是：第一，必須是發(fā)達(dá)城市；第二，當(dāng)?shù)氐木频晔袌鲆容^規(guī)范。所謂的規(guī)范，就是說能夠看到當(dāng)?shù)鼐频甑钠骄績r，并且同業(yè)都遵守既定規(guī)則。比如廣州，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但當(dāng)?shù)氐木频晔袌鰳O不規(guī)范，經(jīng)常一家四星級酒店定價只有300元，這類酒店往往把掙錢的機會放在一年兩度的廣交會上，根本不考慮現(xiàn)有硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的改善。如果桔子進(jìn)入這樣的市場，就根本凸顯不出桔子的價格優(yōu)勢。而現(xiàn)在，在品牌影響力還不夠夯實的情況下，桔子首先發(fā)展杭州、寧波、南京、天津等擁有一定歷史文化和旅游資源的城市。
按照吳海的說法，桔子平均90%以上的入住率其實讓整個利潤“都還說得過去”，“單店收回成本的時間為三年，并不比經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店慢很多?！苯?jīng)濟(jì)形勢大好時，他僅在2009年將增加10家到20家門店，從未想過像如家一樣一年拓展50家?！拔覀儾皇墙?jīng)濟(jì)型酒店，也承受不了這樣的房價，設(shè)計可能也跟不上這樣的速度?！眳呛ＵJ(rèn)為，桔子水晶會向BANYAN TREE一樣，主要依靠口口相傳，而如今的低房價可以看作推廣費用，當(dāng)桔子有了深刻的品牌價值，又有誰能說其沒有漲價的空間？
事實上，BANYAN TREE是國際上非常成功的高端設(shè)計酒店品牌，以熱帶雨林為主題，分布在東南亞地區(qū)。據(jù)說這家酒店在1997年東南亞金融危機時入住率仍保持在80%以上，房價450美元，比絕大部分五星級酒店都貴。“以前有人住四星級，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不好預(yù)算下降也得找一個好點的、面子上過得去的，這同樣是桔子酒店的機會?！?br>
相比BANYAN TREE，桔子酒店的投資人更欣賞比喜達(dá)屋集團(tuán)旗下品牌“W”，設(shè)計時尚，帶著一種狡猾而不輕佻的調(diào)皮。自1998年喜達(dá)屋集團(tuán)在紐約開了第一家W酒店以來，就以與知名建筑師、室內(nèi)設(shè)計師和藝術(shù)家合作而聞名，是時尚人士和藝術(shù)愛好者的旅行必達(dá)。桔子酒店總是西裝革履的投資人甚至在那兒有過幾次因穿著不夠時尚被詢問的經(jīng)歷，“最好桔子酒店品牌也如此具有個性，但這要慢慢來?！?br>
超級產(chǎn)品經(jīng)理
吳海希望“桔子”是與眾不同的，而它最大的勝利是設(shè)計。熟知吳海的舊部都對他有著特別的敬畏，如果你問起這群人吳海如何來管理酒店，那真是很大的笑話，被訪的高管都會不假思索地回答：“可以說沒有管理。”事實正如此，在吳海的邏輯里，做酒店最重要的在于抓準(zhǔn)消費者心理，真正找到目標(biāo)群體需要什么，無需那些沒用的市場調(diào)研，更無需投入大量的廣告費用，“用戶不傻，你的東西好，他自然會買單?！弊寘呛ｒ湴恋氖敲恳患医圩铀Ь频觊_業(yè)，圖片一旦上官網(wǎng)，幾乎都是90%以上的入住率。
因此，呈現(xiàn)在大家面前的“桔子酒店”，或“桔子水晶”總是與眾不同：可能是一個帶有落地窗的房間，或者一個帶有陽臺的二樓，甚至是一間Loft，也不要錯過窗外、陽臺或者走廊，外面可能種滿了銀杏、櫻桃，還有幾尾錦鯉，榻榻米的房間甚至可以伸手摘到紅葉……
這些還不夠，吳海成立了“創(chuàng)新委員會”，經(jīng)常坐在一起討論桔子可以呈現(xiàn)出的更多驚喜。例如現(xiàn)在的桔子水晶，所有的燈光模式設(shè)計是獨立知識產(chǎn)權(quán)，進(jìn)入房間后，不用再四處開燈，而是專門設(shè)計有適合于會客、看電視、情侶、商務(wù)等模式。為了更個性有趣，吳海把這些不同的工作模式稱做“New York”、情侶的浪漫模式叫“Paris”，而“Beijing”就是休閑模式。
多數(shù)情況下，吳海都尤其鼓勵設(shè)計師們?nèi)ケM情想像。而每一家桔子水晶酒店的設(shè)計事實上都融入了吳海不小的貢獻(xiàn)。關(guān)于這種精心的設(shè)計細(xì)節(jié)，小到新鮮桔子在前臺的擺放，大到整個酒店外立面的設(shè)計；細(xì)到不同房間衣柜的設(shè)計，精到浴缸邊哪個角度安裝燈更好，吳海都熟知每一個細(xì)節(jié)。
市場總監(jiān)陳中對吳海最直觀的評價，除了認(rèn)為他是一個很追求細(xì)節(jié)的人，最確切的稱呼應(yīng)該是超級產(chǎn)品經(jīng)理。每次和吳海一起出差，陳中都異常警惕，基本吳海所到之處都存在各種“問題”。例如，電梯的某個角落可能存留頭發(fā)等細(xì)小雜物，或者是客房的某個物體擺放不夠整齊。這些微不足道的細(xì)節(jié)，吳海都會嚴(yán)格地告知管理人員，在他看來，用戶的體驗就關(guān)乎在這些細(xì)節(jié)中，而這正是體現(xiàn)酒店獨特的“氣質(zhì)”之一。
盡管在桔子酒店，很多心思細(xì)膩的設(shè)計，設(shè)計師都擔(dān)當(dāng)了很重要的角色，但吳?；径紩⑴c酒店的審美和價值取向，他通常會根據(jù)客戶體驗作出判斷。今年桔子水晶建國門店推出后，吳海帶了很多人去體驗參觀。當(dāng)時，吳海的腦海里就蹦出“把浴缸擺到落地窗前并配上電動窗簾”的想法，這不禁令A(yù)my和所有的設(shè)計師驚呼：“現(xiàn)在的中國人那么開放嗎？”事實上，這個設(shè)計令每一位客人都極其喜歡。
而吳海的老部下更愿意用“理性”來評價他對產(chǎn)品過分的嚴(yán)謹(jǐn)。例如，家具和一些設(shè)施要如何擺放；服務(wù)業(yè)首推手所占據(jù)的空間有多大，是否方便推拉；小到水晶燈應(yīng)安放在哪個位置，吳海都要親自參與設(shè)計。
按照他的邏輯，商業(yè)比較忌諱為藝術(shù)而藝術(shù)、為設(shè)計而設(shè)計、為技術(shù)而技術(shù)，這是很多企業(yè)死的原因。“但設(shè)計師就是藝術(shù)家，設(shè)計師負(fù)責(zé)讓顧客叫好，我和其他員工則要負(fù)責(zé)讓顧客們能夠叫得出哪里好?！痹趨呛？磥?，作為一家酒店，創(chuàng)新不僅是與眾不同，而是顧客對于自己喜歡的設(shè)計能具體感覺到美在哪兒，這樣才能夠讓顧客帶出去傳播。
