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讓無數(shù)營銷經(jīng)理人落淚的一篇文章

    一個(gè)需要平臺，一個(gè)需要人才，但登上平臺的人才常常在導(dǎo)演的指揮棒下唱不出好戲。乘興而來，不歡而散，一幕幕傷心短劇的上演，成為高級營銷經(jīng)理人與老板勞資雙方心中永遠(yuǎn)的痛。
    作者深切感悟現(xiàn)實(shí)的厚重、艱辛和矛盾，毅然地挑起這個(gè)敏感而具有意義的話題。感動于其深切反思的同時(shí)，也領(lǐng)會到高層經(jīng)理人職業(yè)意識的覺醒與積極的努力?！@最終需要雙方共同的覺醒與努力。
    情景1：
    “營銷經(jīng)理人的‘保質(zhì)期’到底有多長？”
    當(dāng)友人A君在電話里向我發(fā)出這樣無奈的詢問時(shí)，中國足球隊(duì)正在我面前的電視屏幕上邁著整齊的步伐，走進(jìn)西班牙巴塞羅那諾坎普體育場，準(zhǔn)備和巴塞羅那俱樂部隊(duì)切磋球技。正是因?yàn)锳君這個(gè)電話，使我錯過了中國足球隊(duì)被巴塞羅那隊(duì)連捅六刀的歷史性場景。
    A君接著告訴我，他已經(jīng)向老板辭職走人了。
    原因是老板對他這個(gè)銷售總經(jīng)理上任8個(gè)多月，卻依然沒有打開老板下死命令必須拿下的某省會K市場而極為惱火，竟在區(qū)域經(jīng)理以上的干部會議上厲聲指責(zé)道：“你連前任都不如。”A君當(dāng)即與老板發(fā)生“火并”。A君從一開始就反對把K市場作為重點(diǎn)市場開刀。原因是公司在K市的代理商有問題，不愿加大運(yùn)作投入，導(dǎo)致終端基礎(chǔ)薄弱。如果要大干，就必須換代理商?？稍砩膛c老板私交很深，老板堅(jiān)決不同意換。半年下來，K市的銷售狀況完全印證了A君的判斷?？衫习宀活欉@些，一定要A君加大投入，因?yàn)槔习宓乃缹︻^在K市干得如魚得水。
    A君說他只有辭職走人，他無法忍受老板的“瞎指揮”。
    情景2：
    聽著A君的講述，想起幾天前一個(gè)聚會上剛剛認(rèn)識的某日化公司營銷副總經(jīng)理B君的遭遇。
    B君在3月份剛與廣告公司合作，花180多萬元完成了一部新的廣告片。4月初，新拍的片子在經(jīng)銷商大會上播出后反映不佳。在會議結(jié)束前的晚宴上，有3位經(jīng)銷商得知此廣告片的拍攝成本后，連說不值。有一位甚至說最多100萬元就可搞定，并且拍著這位副總的肩膀說：“是不是被廣告公司宰了？”不知說者是否有意，反正老板聽后是上心了，第二天就找來自己的助理和財(cái)務(wù)總監(jiān)，下令停止向廣告公司支付余下的20%的拍攝制作費(fèi)，并密查B君與廣告公司有沒有私下的“交易”。B君獲悉后，認(rèn)為人格受到污辱，當(dāng)即向老板攤牌。而此時(shí)離他被“獵頭公司”挖至這家公司還不到3個(gè)月，連通常意義上的“蜜月期”還沒度過。
    那次聚會，B君深有感觸的一句話：“沒有信任，任何高薪都無法留住人心。”贏得了在場所有人的共鳴。
    高級營銷經(jīng)理人的流動，如今已經(jīng)司空見慣。無論是“獵頭公司”推薦的，或是老板自己看中的，還是上門應(yīng)聘的，一開始，勞資雙方總是彼此認(rèn)可并且信任的。為什么過了一段時(shí)間之后，雙方竟會產(chǎn)生如此大的差異，以至到了必須分手的地步呢？
    由此，一個(gè)被許多當(dāng)事人忽略，卻現(xiàn)實(shí)而殘酷的問題在我腦海里揮之不去：高級營銷經(jīng)理人的“保質(zhì)期”到底有多長？
    對此，筆者對做營銷顧問時(shí)曾經(jīng)服務(wù)過的38家公司做了一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)：營銷（銷售）總監(jiān)或營銷（銷售）副總以上的高級經(jīng)理崗位員工，一年一換的，有27家；任期2年以上的僅5家，其中任職時(shí)間最長的為4年多時(shí)間；任職時(shí)間最短的僅有4個(gè)半月。如果要取一個(gè)平均數(shù)的話，只能以1年來計(jì)。也就是說，高級營銷經(jīng)理人的“保質(zhì)期”基本為1年。
    而在這38家企業(yè)里，屬中層的銷售部經(jīng)理或大區(qū)經(jīng)理，其任職的時(shí)間卻平均達(dá)到了3年半以上；人事總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、行政總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)一類的高級員工的“保質(zhì)期”平均達(dá)到了3年。
    ——反差如此之大，為什么？
    這的確是一個(gè)值得營銷界同仁認(rèn)真探討的話題。讓我們先回到原點(diǎn)：勞資雙方合作的初衷是什么？
    在市場競爭之火燃燒的歲月里，營銷人才總是像干柴一樣受到老板們的追捧。人才市場招聘量最大的就是市場運(yùn)作人員。而市場競爭的殘酷，也確實(shí)需要營銷人員像干柴一樣迅速燃燒起來。但常常是：燃燒的速度越快，能夠燃燒的時(shí)間也就越短。
    一些營銷人員能夠從基層一直做到經(jīng)理、總監(jiān)、副總甚至總經(jīng)理，如同干柴燒成了木炭——既可保存，又可繼續(xù)燃燒，其“保質(zhì)期”自然就長。問題在于，能夠從干柴變成木炭的畢竟太少。由此便形成了千軍易得、一將難求的局面。
    面對如此緊缺的“人才市場”，為何其職位“保質(zhì)期”又如此之短呢？
    一、合作前彼此了解的深度與廣度不夠
    企業(yè)在聘用高級營銷經(jīng)理崗位人員方面一般有幾種方式：內(nèi)部提拔、公開招聘、請“獵頭公司”獵取和請他人推薦。第一種方式，目前企業(yè)采用的并不多，因?yàn)橹袑訝I銷經(jīng)理相互間太熟悉、太了解，同時(shí)不好“擺平”，而“外來的和尚好念經(jīng)”。
    問題就這樣產(chǎn)生了：在商業(yè)意識主導(dǎo)行為的招聘活動中，勞資雙方都不可避免地打上了商業(yè)色彩的烙印，即包裝。很少有企業(yè)（或老板本人）會告訴應(yīng)聘者自己公司存在的不足和困境，告訴應(yīng)聘者老板自身的弱點(diǎn)及工作方式；也很少有應(yīng)聘者會向企業(yè)或老板坦誠自己職業(yè)生涯中曾經(jīng)有過的敗筆。于是，雙方在看起來都很美的外包裝下摩擦出火花，甚或一見鐘情、相見恨晚，最終一拍即合。
    此時(shí)，雙方都相互寄予了過高的期望。老板們渴望新到任者能給企業(yè)帶來全新的活力，能給競爭對手致命一擊、一劍封喉，能在市場上攻無不克、戰(zhàn)無不勝。如果此人在業(yè)內(nèi)比較出名，罩著某些光環(huán)，那他在老板的眼里簡直就是“神”而不是“人”。而新任者呢，同樣期望新老板能給他足夠的權(quán)力、足夠的施展空間、足夠的“槍支彈藥”，能夠讓他的營銷事業(yè)再創(chuàng)“輝煌”。于是，勞資雙方便在這種幻想與期望之中，開始了合作的“蜜月期”。
    但事實(shí)常常不會按照人們的主觀意愿推進(jìn)。
    企業(yè)是在動態(tài)中存在的，市場每天都會產(chǎn)生不同的新問題，有時(shí)還會重復(fù)著某些舊毛病。但雙方恰恰會在如何看待問題、解決問題，特別是在市場營銷策略的制定、各種營銷推廣費(fèi)用的投入上發(fā)生分歧——一些倒在“蜜月期”的高級營銷經(jīng)理人，其與老板矛盾的導(dǎo)火線基本如此。如果有幸挨過了“蜜月期”，便過渡到正常的日子。漸漸，“神”的概念沒有了，老板是老板，打工仔是打工仔。而如果接下來市場進(jìn)展不暢，甚至出現(xiàn)了倒退，那么，老板最初所擁有的那些美好印象便會一掃而光，類似前面“連前任都不如”的評價(jià)便會脫口而出。而當(dāng)市場出現(xiàn)反復(fù)，投入產(chǎn)出出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)的話，幾乎沒有一個(gè)老板會保持沉默。首先，他會對新任者的能力產(chǎn)生懷疑，然后懷疑自己的人才選擇，接著進(jìn)入第二道程序——插手。一旦老板直接插手干預(yù)工作，并且直接改變某些策略及具體做法的話，信任危機(jī)的信號便會發(fā)出，雙方的關(guān)系也就急轉(zhuǎn)直下。這時(shí)結(jié)果只有一個(gè)——提前終止合作。
    去年，某知名品牌新聘用營銷總監(jiān)后推出了一款新產(chǎn)品，并舉行了大規(guī)模的招商活動。不僅投入巨資進(jìn)行廣告轟炸，而且還將新加入的總監(jiān)在廣告中列舉數(shù)項(xiàng)光環(huán)而捧上了喜瑪拉雅山，直冠業(yè)內(nèi)“第一人”的美名。然而，由于招商效果離目標(biāo)甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成正比，僅僅兩個(gè)多月，這位“第一人”就從喜瑪拉雅山“摔”到了海底世界。后來與業(yè)界朋友談及此事，了解他的朋友說，其實(shí)把他推到如此高度真的是害了他，因?yàn)樗歉阊芯康?，不具備操盤的能力。一世英名毀在一個(gè)產(chǎn)品的招商活動中。兩個(gè)多月完成了由“神” 到“人”，并由“人”到“鬼”的轉(zhuǎn)換。而類似這樣“人鬼情未了”的故事在業(yè)界太多太多了。
    評議：
    出現(xiàn)這樣的結(jié)局，無疑是勞資雙方最初的認(rèn)識和彼此了解的深度與廣度不夠所造成的。不是老板不惜才，也并非人才不才，而是沒有弄明白此人才是否適用彼企業(yè)、彼企業(yè)是否適合此人才。
    作為職業(yè)經(jīng)理人，不要埋怨老板不給時(shí)間。食品行業(yè)一位老板說：“我可以給他時(shí)間，但市場和競爭對手會給我時(shí)間嗎？”此話很經(jīng)典，我毫不懷疑。
    二、營銷老總無法跨越營銷業(yè)績的標(biāo)桿
    對于高級營銷經(jīng)理人來說，提升營銷業(yè)績，實(shí)現(xiàn)年度營銷目標(biāo)，永遠(yuǎn)都是排在第一位的任務(wù)。
    任何企業(yè)的銷售人員，都有一個(gè)月度和年度目標(biāo)考核的硬指標(biāo)，包括銷額、銷量、回款、客戶開發(fā)等等。同時(shí)銷售人員的收入也是與此硬指標(biāo)掛鉤的。而對于營銷老總，老板則會冠以整個(gè)公司的年度總目標(biāo)。與之相配的，應(yīng)該是企業(yè)的營銷費(fèi)用預(yù)算，如年度的營銷推廣費(fèi)用預(yù)算、公關(guān)費(fèi)用預(yù)算及獎金提成等，責(zé)權(quán)利應(yīng)該清晰明了。但問題出在，不少民營企業(yè)是老板一個(gè)人說了算，一枝筆使用全盤費(fèi)用，所謂的預(yù)算制根本是形同虛設(shè)。這讓新任的銷售老總困惑不解，甚至失去了工作方向。如最近一直在中央臺大做廣告的某服裝品牌企業(yè)，既沒有市場管理部門，也沒有年度的費(fèi)用預(yù)算報(bào)告，更不要說執(zhí)行預(yù)算了。該企業(yè)的品牌總監(jiān)曾對筆者訴苦說：“真的不知道老板明天會做什么？我們?yōu)榱艘粋€(gè)市場行動方案，花大量的時(shí)間研究分析、反復(fù)修改完成，可老板一句話就槍斃了，既不論證，也不商量。而當(dāng)市場運(yùn)作不順，競爭對手大動作出擊時(shí)，老板又會責(zé)怪你為什么不搞個(gè)方案搶先一步？真的很難做。”但，再難做也得做。
    一年打拼下來，如果目標(biāo)銷量等幾大指標(biāo)能如愿完成，那么營銷老總們自然是勞苦功高，領(lǐng)導(dǎo)有方，除了獎金之外，新一年的聘用合同也會如期而續(xù)。如果幾大目標(biāo)完成一半，個(gè)人也是鞠躬盡瘁，方方面面的反映也不錯，那留任也有八成希望，“保質(zhì)期”則可延長一年。如果一年下來“四大皆空”，那么營銷老總們鐵定是罪人，老板們非拿他們開刀不可。這便是許多營銷總經(jīng)理們“保質(zhì)期”僅為一年的主要原因之一，這也是許多企業(yè)出現(xiàn)“鐵打的營盤流水的將”的根本原因。
    評議：
    完不成年度銷售目標(biāo)果然全因?qū)?#8220;無能”？回答肯定不是。但市場無情，營銷以結(jié)果說話。在以成敗論英雄的營銷界，能夠綜合全面地去衡量銷售領(lǐng)導(dǎo)一年工作的老板是不多見的，如果你能遇上，實(shí)在是一種幸福。所以，有人把企業(yè)的高級營銷主管，比喻成發(fā)育不全的中國足球俱樂部隊(duì)的主教練，成績不好要下課，保不了級更是鐵定要下課。很少有老板給你時(shí)間去培養(yǎng)市場，很少有老板能容忍你的失敗?！?yàn)樽罱K的原因是，也沒有人能夠給老板們時(shí)間。
    生存，或者滅亡。殘酷嗎？很殘酷。對于一個(gè)高層銷售主管來說，銷售業(yè)績就是一條鐵定的標(biāo)桿，跨越不了，只能倒在標(biāo)桿下。
    三、觀念沖突，方法分歧，導(dǎo)致勞資雙方半途而廢
    任何一個(gè)有思想的人，都有他的行為準(zhǔn)則、處世哲學(xué)和做事風(fēng)格。
    能夠出任一個(gè)企業(yè)的高層營銷主管，一般性格都比較成熟。在職場上打拼數(shù)載，在從“干柴燒成木炭”的過程中，在許多磨難與洗禮中，形成了一套比較固定的思維模式和處事風(fēng)格。特別是成就感強(qiáng)的人，更是表現(xiàn)明顯。這個(gè)問題看起來很抽象，但實(shí)際上在日常工作中無時(shí)不在顯現(xiàn)，如有的干凈利落毫不留情，有的笑里藏刀偶露鋒芒，有的講究融合魅力四射，有的提倡義氣強(qiáng)調(diào)凝聚。而與之演“對手戲”的老板，能把企業(yè)由小到大地運(yùn)作起來，本身就是一種成功的記錄，因而“自信”便是絕大多數(shù)企業(yè)老板都具有的共性。而事實(shí)上，他們的確有足夠的理由來自信。問題產(chǎn)生了——有著同樣成熟性格的雙方在合作中絕對不會簡單地服從或者迎合。當(dāng)性格發(fā)生沖撞時(shí)，矛盾便產(chǎn)生了。
    一方面，凡被納入“高級營銷人才”之列的營銷經(jīng)理人，總是覺得自己以往是“績優(yōu)股”定了“垃圾股”的價(jià)，渴望在新的企業(yè)好好證明自己。特別是曾經(jīng)在市場運(yùn)作規(guī)范、講究程序、注重職權(quán)對應(yīng)的跨國公司磨礪過的，更希望能得到老板的尊重。而另一方面，許多“做”出來的老板，已經(jīng)習(xí)慣于大小事情事事過問、費(fèi)用審批之類必須由自己“一枝筆”說話的方式，在面對程序、提拔、職權(quán)之類的要求時(shí)，總覺得內(nèi)含不少“泡沫”，所以在具體工作中總是猶猶豫豫，權(quán)力似放非放。有些民營企業(yè)老板在市場策略決策上更是“一言九鼎”，容不得下屬反對。下屬要做的，惟有執(zhí)行，不折不扣地執(zhí)行。當(dāng)結(jié)果出來不盡如人意，甚或是嚴(yán)重失敗時(shí)，也很少有老板會承認(rèn)決策的失誤。
    評議：
    表面上看，這樣的差異是做事風(fēng)格的不同所致，但不能忽略的事實(shí)是，老板們做事一竿子插到底，越級指揮，大小事親歷親為（更有甚者，老板做事用人隨意，不與下屬高層主管商議），是在無形之中發(fā)出對高層營銷主管不信任的信號（哪怕他主觀上并沒有這種想法）。于是下面的事就發(fā)生了——任何下屬都可以不把高層主管放在眼里，任何人都可以打著“為老板負(fù)責(zé)”的旗號越級報(bào)告。導(dǎo)致的直接后果就是，高級主管們感覺越來越差，信心受損，動力不足。負(fù)責(zé)任的、有成就感的，就會與老板發(fā)生沖突。時(shí)間一長，走人的想法便自然產(chǎn)生。這些現(xiàn)象在目前的民營企業(yè)多如牛毛。
    高層營銷主管與老板產(chǎn)生重大分歧，除了觀念外，還表現(xiàn)在具體的政策制定和人事安排上。
    老板是企業(yè)的法人，也是企業(yè)的擁有者（或經(jīng)營者），當(dāng)然有權(quán)做主。問題是有些老板過于主觀和隨意。
    今年春節(jié)期間，一位在某知名品牌公司任總裁助理兼銷售公司總經(jīng)理的友人來電，向筆者述說了一件令他很苦惱的事：
    前年底，因?yàn)槭袌鲞\(yùn)作比較順利，老板提出要上一個(gè)新品牌。但他綜合分析了公司現(xiàn)狀后，認(rèn)為不應(yīng)當(dāng)分散資金和人員，而應(yīng)當(dāng)集中優(yōu)勢兵力把現(xiàn)有的主品牌做大做強(qiáng)。但老板堅(jiān)持要上。結(jié)果銷售公司被一分為二，他依然主管老品牌。一年下來，老品牌基本完成目標(biāo)，可新品牌輸?shù)煤軕K。但老板不死心，炒掉了新來的負(fù)責(zé)新品牌的副總經(jīng)理，從大區(qū)經(jīng)理中提拔了一位副總來做老品牌，而讓他去做新品牌。這樣，他不僅要收拾殘局，而且還要打翻身仗。他堅(jiān)持認(rèn)為應(yīng)當(dāng)讓新品牌下馬，同時(shí)也不愿去做新品牌。由此與老板發(fā)生尖銳沖突。
    春節(jié)過后第一天上班他就找到老板，希望他改變決定。可老板認(rèn)為沒有商量的余地。于是，他只能遞交準(zhǔn)備好的辭職報(bào)告。老板痛斥他無情無義之后批準(zhǔn)他走人。筆者聞訊，大惑不解。此兄在市場運(yùn)作上堪稱好手一把，老板為堅(jiān)持自己的錯誤決定，竟如此輕易讓他走人！果然，一月不到，友人就被競爭對手聘為營銷副總，全面負(fù)責(zé)市場運(yùn)作。
    行文至此，筆者特意與其通了電話，問其近況如何？友人笑答：“如虎添翼。”
    除了以上三個(gè)主要方面之外，還有一個(gè)影響高級營銷經(jīng)理人“保質(zhì)期”長短的問題，這便是高級營銷經(jīng)理人自身的職業(yè)道德。
    這是一個(gè)不容回避也無法回避的客觀現(xiàn)實(shí)。而現(xiàn)實(shí)不容樂觀。
    從常規(guī)意義上來說，職業(yè)道德包括職業(yè)素養(yǎng)、操守行為等做“人”的原則。在中國這片土壤里，如何做“人”始終是一個(gè)引人矚目的話題。在“要想做事，首先做人”的職場里，做“人”要比做事難。在職場這個(gè)“江湖”里，存在著許多不成文的做“人”的“游戲規(guī)則”。而現(xiàn)實(shí)中不遵守“游戲規(guī)則”、犯“低級錯誤”的高層經(jīng)理人大有人在，一些老板，尤其是有過深刻教訓(xùn)的老板每每言及，無不痛心疾首、難以釋懷，并心有余悸。這也是高級經(jīng)理人“保質(zhì)期”不長的間接影響因素。
    言猶未盡
    總是有許多激情在離職時(shí)冷卻，總是有許多無奈在離職時(shí)感懷。
    高級營銷經(jīng)理人的“保質(zhì)期”問題，既有共性，也有個(gè)性。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，在講求回報(bào)、講求效益的今天，不要指望你永遠(yuǎn)是老板手心里的寶。不要埋怨老板們無情，在速配成風(fēng)、盜版流行的當(dāng)今商海，所謂的“價(jià)值感”是無法統(tǒng)一的。誘人的高薪、豐厚的提成，是需要艱苦的努力與付出才能獲得的。不要指責(zé)老板們無義，在資本超越成本，時(shí)間超越空間的市場競爭中，所謂的“人才觀”，也是無法共識的。在任何營銷高招幾乎用盡的今天，要想讓市場一夜啟動，要想讓品牌一夜成名，的確是難為了營銷高手。高級營銷經(jīng)理人要想打破“保質(zhì)期”的“宿命論”，惟有自己練就一劍封喉的“絕招”——輕易不出劍，劍出必有招。但這絕對不是一個(gè)理念、二個(gè)制度、三個(gè)程序、四個(gè)方法之類就能管用的，它需要調(diào)動企業(yè)整個(gè)營銷體系一起努力方能實(shí)現(xiàn)。
    除此之外，作為高級營銷經(jīng)理人，還必須從殘酷的現(xiàn)實(shí)中真正認(rèn)清自我，勇敢地正視“保質(zhì)期”這個(gè)問題。在與老板的相處中，要學(xué)會融入，學(xué)會欣賞，學(xué)會贊美。否則，你可能連“保鮮期”都無法度過，更談不上“保質(zhì)期”了。正所謂手中無劍，心中有劍，才是真正的高手。
    劍法如此，營銷如此，職場同樣如此。
    更多的合作雙方當(dāng)事人是在美麗的“外包裝”下擦出了火花，便匆忙進(jìn)入“蜜月期”。常常“蜜月期”還沒結(jié)束，職業(yè)老總便完成了由“神”到“人”、由“人”到“鬼”的“自由落體運(yùn)動”。
    營銷界以成敗論英雄，這是一個(gè)沒有誰能夠更改的鐵律。年度指標(biāo)，對于銷售老總是一道鐵定的標(biāo)桿，沒有誰能夠省略。生存或者死亡，企業(yè)的命運(yùn)之車上同時(shí)搭載著老板與營銷老總。
    兩個(gè)都具有成熟的思想、做事風(fēng)格的高層管理者如何為著一個(gè)共同目標(biāo)和平共處，成為老板與職業(yè)高層經(jīng)理人的現(xiàn)實(shí)難題，也是很多合作者從一開始就忘記做的功課。

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