外賣和淘寶等零售電商平臺最大的一點不同是：外賣是區(qū)域市場，而且是高頻的產(chǎn)品，即每個區(qū)域的用戶體量是固定的，所以從訂單構(gòu)成來說，老客占很大一部分比重。傳統(tǒng)電商：比如你在淘寶上買鞋子衣服不會一個月在同一家店購買幾次，而外賣就可以達(dá)到很高的復(fù)購率。所以這就導(dǎo)致外賣與其他主流零售電商的運營方法不太一樣。電商運營重點在“流量獲取” 而外賣注重老客的轉(zhuǎn)化和復(fù)購。
80%的店鋪發(fā)展瓶頸在于缺乏老客戶的流量轉(zhuǎn)化，我們已知道，TOP店鋪們都已經(jīng)放在老客戶這塊。剛起步的店鋪的瓶頸可以是流量，但是對于更多的店鋪來說，現(xiàn)在的瓶頸實在老客戶這一塊的。
流量已經(jīng)趨于平穩(wěn)，平臺新客的增長率逐漸下降。
第一，整個平臺都在做精細(xì)化運營，精細(xì)化運營就是把流量分到各個渠道里面，作為老客戶也會分享在里面，怎么去建立客戶的互動渠道，在多個渠道里和客戶進行互動？所以從流量這個角度來說，需要維護老客戶，老客戶是一個比較好的流量入口。
第二是流量越來越貴，就是從費用來說，新客戶的流量ROI產(chǎn)出比各位相對都比較清楚，那老客戶的投入產(chǎn)出比在店鋪里面是最高的，但是相對投入?yún)s是最低的。
第一：維護一個老客戶的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于開發(fā)一個新客戶的成本。
第二：老客戶對店鋪的利潤貢獻(xiàn)占店鋪總利潤的80%以上
第三：老客戶會自發(fā)的進行口碑宣傳從而帶來新客戶
老客的投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新客！
老客戶對你的商品質(zhì)量，商品價位都有一定的認(rèn)知。所以當(dāng)他需要下單的時候不會去擔(dān)心口味、分量、價格問題，只要他有點餐需求，會優(yōu)先選擇我們店鋪下單，這一點是新用戶所比不了的。所以核心老客的下單轉(zhuǎn)化率接近100%。下單目的性非常強。
每個品類老客復(fù)購頻率不一樣，細(xì)分品類（如特色菜系、燒烤龍蝦等）回購周期時間比較長，平均復(fù)購周期都會在一個月以上，其次是小吃類（麻辣燙、麻辣香鍋、炸雞漢堡等），小吃類的復(fù)購周期一般會在一個月到一周這個范圍。快餐簡餐類復(fù)購周期會比較短，這些高頻類產(chǎn)品會在一周以內(nèi)。
根據(jù)每個品類的復(fù)購周期，對我們發(fā)券、做針對老客的營銷起到參考作用。對于快餐簡餐類商家，真的可以好好利用下單返券這個功能。
其實下單返券很多商家沒注意或者是不會做，有的進店紅包就有滿30減5，下單返券才設(shè)置個滿30減3，竟然比進店紅包還要小，這樣對刺激老客轉(zhuǎn)化基本上作用不大。對于新店來說，我們急需要老客來拉升下單轉(zhuǎn)化率，下單返券可以設(shè)置的比進店紅包大一些（根據(jù)品類不同）。
我們怎么給老客做營銷？除了發(fā)券之外我們還有沒有其他更高效、更有用的方式？很多商家還會運營自己的客服微信號，自建微信群，其實效果差別很大，有網(wǎng)感的商家（或者做過微商的商家）運營起來更加得心應(yīng)手，其實目的無非是讓用戶經(jīng)常能看得到你。
怎么轉(zhuǎn)化老用戶到微信和微信群， 有四種方法：
1、小卡片 2、線上菜單 3、主動添加 4、短信
（可以參考我們以前的文章：《外賣做好微信運營，獲取更多用戶留存》《外賣提高排名的幾個小技巧》）
有余力的商家也可以對客戶進行標(biāo)簽化管理：怎么標(biāo)簽化？累計下單多少次？下單頻率？客單價？經(jīng)常點的菜品？甚至用戶每一次備注可以自動收集，作為提高老客服務(wù)質(zhì)量的數(shù)據(jù)來源。
認(rèn)知超級用戶，把握超級用戶對企業(yè)增長的強勁拉力
全球知名市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森的一份研究表明：“超級用戶”的消費力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，促進銷售增長20%-25%?！?/p>
什么叫超級用戶？超級用戶就是老用戶的升級，他們是一類有消費力，復(fù)購頻率高，忠誠度高，的高價值用戶。
外賣也有“超級用戶”。比如，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)有的用戶下單超過10次，這些用戶有極高的粘性，我們需要區(qū)別對待。
當(dāng)然老客占比過高也不是什么好事，老客占比不可能越來越高，如果老客與新客的占比大于6:4的話，這就是有問題的，復(fù)購率再高也要把新老客占比控制在5:5以內(nèi)，這樣才是健康的，新客占比大于老客，你的店鋪才會長期持續(xù)的增長，如果新客一直小于老客店鋪在長期來看一定會進入下滑趨勢。
老客占比過多，有兩個原因：
1、店鋪缺曝光量
2、小商圈
店鋪運營很長時間，基本上把用戶圈完了，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)大部分的用戶都已經(jīng)下過單了只有越來越少的新客沒有來過我們的店鋪下單。
有很多店，產(chǎn)品很好、復(fù)購率也很高，但是單量一直是處于下降趨勢。店鋪乍一看都沒有太大問題，一看顧客構(gòu)成的話會發(fā)現(xiàn)，這些店的老客占比都比新客要高。很多商家會說：這是好事啊，說明我們店的產(chǎn)品受歡迎！但是你忽略了一點，我們外賣其實是流量生意，如果一直缺乏新客流入的話，店鋪周期拉到三個月以上來看，我們的單量、自然排名一定會受到影響。
舉一個常見的案例，一個川湘菜類的店鋪，下單轉(zhuǎn)化率和曝光量一直都很正常，今年8月前，月銷售額還有10萬多，在他旁邊有一家川湘菜，轉(zhuǎn)化率比他還要高一倍，最近單量一直在往下降，看了一下他的老客占比達(dá)到70%多。這種店雖然轉(zhuǎn)化率很高，但是嚴(yán)重缺乏新客，店鋪增長后勁不足，這樣下去單量肯定會越來越低，我們的運營策略是需要立即增加曝光量，因為店鋪質(zhì)量比較高（轉(zhuǎn)化率和評分），做競價的投入產(chǎn)出也會高于一般店鋪，這個時候我們做競價的目的不是花錢買單量，而是花錢買新用戶。然后一直做比較大的競價投入，直到新老客占比比較平均的時候（5：5），這個時候逐漸減少競價預(yù)算。這就是很多店鋪會遇到的問題，當(dāng)單量趨勢向下時，我們要去分析看哪一塊出了問題？如果是老客占比過高，我們就要從曝光量上下手。
花錢獲取新客，新客源源不斷轉(zhuǎn)化成老客，通過老客帶來大部分的店鋪利潤。這個是一個正常店鋪的運營邏輯。新客就像身體里的血液一樣，血液給身體各個組織帶來氧氣從而新陳代謝，新客一定是不能斷的。至于老客的留存，跟我們的產(chǎn)品、運營方法有直接關(guān)系。我們下次詳細(xì)的探討。
