酒店內(nèi)參：此前酒店內(nèi)參與胡質(zhì)健老師打成戰(zhàn)略合作，開過幾次收益管理公開課，11月2日胡老師再次回到國內(nèi)在西安開課，文末有報名信息，歡迎大家傳閱。注：胡老師的公司為酒店內(nèi)參企業(yè)會員。今天我們來看一個案例，收益管理是如何幫助酒店逆襲的？
那什么是收益管理呢？
收益管理，又稱產(chǎn)出管理、價格彈性管理；亦稱“效益管理”或“實時定價”,它主要通過建立實時預測模型和對以市場細分為基礎的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務價格。其核心是價格細分亦稱價格歧視(price discrimination)，就是根據(jù)客戶不同的需求特征和價格彈性向客戶執(zhí)行不同的價格標準。這種價格細分采用了一種客戶劃分標準，這些標準是一些合理的原則和限制性條件。
美國華爾街日報稱收益管理為21世紀最重要的和回報率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。收益管理是市場飽和，競爭白熱化的產(chǎn)物，是歐美一流酒店盈利的核心商業(yè)秘密。開展收益管理，進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，通過運籌學和統(tǒng)計學的方法預測市場供需關(guān)系的變化，掌握顧客的消費行為規(guī)律，從而制定和實施一系列定價、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，努力做到在適當?shù)臅r機，以適當?shù)膬r格，把適當?shù)漠a(chǎn)品和服務，通過適當?shù)那?銷售給適當?shù)念櫩?，達到整體收益最大化、市場占有率最大化的目的。
一般來說，國際酒店集團公司的市場競爭力主要由其品牌、營銷團隊和營銷中心、中央預訂系統(tǒng)（CRS）、酒店管理信息系統(tǒng)（PMS）、全球分銷系統(tǒng)（GDS）、?？陀媱澕皶T數(shù)量、互聯(lián)網(wǎng)營銷體系（由官網(wǎng)、移動端應用軟件和社交媒體等構(gòu)成）、管理團隊、培訓以及管理運營的能力等等。但在收益管理納入國際集團的日常經(jīng)營管理工作中之后，收益管理系統(tǒng)（軟件）及收益管理技術(shù)也被納入它們的核心競爭力之中，而且占據(jù)非常重要的地位，為它們說服業(yè)主，贏得管理合同，直接可以收取收益系統(tǒng)（軟件）使用費和收益管理費，并幫助酒店創(chuàng)造更多收入和利潤?？梢?，如果收益管理這部分缺失，酒店集團的競爭力和創(chuàng)收、創(chuàng)利能力就弱了很多。所以，收益管理非常被國際集團所看重。
據(jù)調(diào)查，差不多80%的在中國的國際品牌酒店實施了收益管理策略（基本標準是每天開展收益管理方面的工作）。如果酒店的規(guī)模比較大，檔次較高，通常每家店配備一名專職收益管理人員。反之，收益管理集中到收益管理綜合管理部，一名專職收益管理人員同時負責數(shù)間酒店的收益管理工作。有的集團還按國家或地區(qū)設置了收益管理中心，負責指導該國和該地區(qū)的收益管理工作。然而，不到30%的本土非國際品牌酒店實施了收益管理，大部分本土酒店對收益管理知之甚少，通常一知半解，停留在口頭上和理念上，沒有落地。因此，酒店的投資、定價、分銷和促銷等尚停留在傳統(tǒng)的憑經(jīng)驗、感覺和關(guān)系的低級階段，導致收入和利潤水平低下, 在競爭中處于劣勢。
由于多種因素的影響，中國酒店業(yè)在過去兩年和預計未來兩至三年時間里，營業(yè)收入和利潤都處于和即將處于下滑的狀態(tài)。例如，隨著反腐的深入，政務和高檔消費將持續(xù)減少。國家的經(jīng)濟也處于結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型和調(diào)整，房地產(chǎn)和金融業(yè)存在不同程度的泡沫，制造業(yè)、能源等傳統(tǒng)工業(yè)處于轉(zhuǎn)型之中，而歐美經(jīng)濟發(fā)展緩慢，對中國的旅游業(yè)幫助不大。中國酒店業(yè)供大于求的狀況還很嚴重。國家旅游局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，從2012年開始，全國星級酒店總體營業(yè)收入增長速度低于GDP增長速度，2013年甚至出現(xiàn)負增長，比2012年減少5.65%。2012年全國星級酒店盈利50億元人民幣，2013年則虧損21億元。在全國50個重點旅游城市當中，20個盈利，30個虧損。雖然國家旅游局尚未公布2014年星級酒店營業(yè)收入的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是行業(yè)專家估計2014年的情況可能比2013年還糟糕，同比可能下滑10%左右。展望2015-2017年，由于將有很多新酒店進入市場，供大于求的現(xiàn)象繼續(xù)惡化，預計客房出租率、平均房價和收入還將下滑，星級酒店總營收恐怕要到2017年才能恢復2012年的規(guī)模。據(jù)稱，中國星級酒店資產(chǎn)一半在出售，無人接盤，成了燙手的山芋。雖然全國星級酒店的數(shù)量占酒店總量的比例不高，但星級酒店一般會比非星級酒店的條件好，所以，從星級酒店的收入和利潤的狀況，應該可以推斷全國酒店業(yè)的狀況。
所以，無論酒店業(yè)主、業(yè)主代表、酒店管理公司高管、酒店高管、酒店高中低層管理人員、酒店一線員工、即將走上酒店業(yè)的學子、酒店業(yè)教育者、研究者、行業(yè)管理部門領導，在嚴峻的市場環(huán)境下，都想知道酒店的經(jīng)營管理應該如何下功夫，才能獲得生存和發(fā)展，早日擺脫困境。筆者認為，這條道路就是學習和實施收益管理策略之路！實行收益管理，是按照市場規(guī)律辦事，精細化管理，科學管理和科學決策。它是美國航空業(yè)、酒店業(yè)、自駕租車、主題公園等在過去20-30年被實踐證明為行之有效的，也是被美國零售業(yè)、餐飲業(yè)、運輸業(yè)、公寓出租、廣告業(yè)甚至醫(yī)院、療養(yǎng)院等行業(yè)證明為成功的。所以中國的酒店業(yè)主和經(jīng)營管理者都要支持收益管理的學習和運用工作。
可惜的是，還有不少酒店業(yè)主和酒店管理人員沒有看到這些。他們在市場較好，酒店比較繁忙的時候說沒：“酒店忙著接待和賺錢，沒有有時間學習收益管理”。市場不好，或者酒店是淡季時，他們說：“生意不好，大家忙著找米下鍋，削減開支，沒有時間也沒有錢來學習收益管理。”這些觀點都是錯誤和可笑的。收益管理工作與客房的清潔衛(wèi)生工作一樣，是一項必須的基礎工作，無論淡、旺季都要做，而且它的好壞直接影響酒店的收入、利潤和市場占有率，怎么不重視呢？
這是一家位于北京朝陽區(qū)三里屯商業(yè)區(qū)的準四星商務公寓酒店，僅有150間客房，在攜程網(wǎng)網(wǎng)評分為4.7。2005年開業(yè)，至今沒有進行過大規(guī)模更新改造。地道的本地“土鱉”單體酒店，中國人設計，中國人管理，沒有洋品牌，沒有金發(fā)高鼻的老外，沒有品牌效益和集團支持，名不見經(jīng)傳，也沒有什么光鮮的故事可講。但它”悶聲大發(fā)財“，賺錢能力驚人，在過去六年營業(yè)收入和GOP瘋漲，簡直是創(chuàng)造了神話！那么，這是怎樣一個神話呢？
還是讓數(shù)字來說話吧。請看下表該酒店2010年的營收情況與2015年的對比情況。
2010年實際
2015年預測
增長值
增長率
客房收入
1700萬元
2500萬元
800萬元
47%
出租率（OCC）
79%
94%
15%
19%
平均房價（ADR）
430元
520元
90元
21%
每房收入（RevPAR）
340元
490元
150元
44%
每房收入市場指數(shù)（MPI）
74%
110%
36%
49%
經(jīng)營毛利率（GOP rate）
30%
60%
30%
100%
經(jīng)營毛利（GOP）
510萬元
1500萬元
990萬元
94%
人均創(chuàng)收（60人）
28萬元
42萬元
14萬元
50%
人均創(chuàng)利（60人）
9萬元
25萬元
16萬元
78%
從上表可以看到，該酒店在過去六年，該酒店的客房收入、出租率、平均房價、每房收入、每房收入市場指數(shù)、毛利、人均創(chuàng)收和創(chuàng)利等9個指標都有顯著的增長，遠遠地把同商圈的直接競爭對手（國際品牌酒店）拋在后面。其中其員工創(chuàng)收和創(chuàng)利的能力非常強，其增長率更為客觀。要知道，中國酒店業(yè)由于“國八條”和反腐的影響，加上國內(nèi)外經(jīng)濟不景氣，從2012年到2015年整個行業(yè)都在滑坡，很多酒店的業(yè)主、管理公司及酒店經(jīng)營管理團隊都叫苦連天，大多數(shù)在勉強維持，不少酒店還支持不下去被迫關(guān)、廳、并和轉(zhuǎn)。該酒店的收益逆勢增長，令人咋舌。那么，它取得如此優(yōu)異的成績的主要原因和竅門在哪里呢？該酒店的總經(jīng)理和管理團隊認為，是過去幾年堅持不懈全面學習和實施收益管理的結(jié)果。
據(jù)該酒店總經(jīng)理介紹，早在2010年，他已經(jīng)組織團隊學習和研究了著名中美酒店收益管理專家胡質(zhì)健先生寫作的《收益管理——有效實現(xiàn)飯店收入最大化》一書，并根據(jù)書中的指引，逐步開展收益管理。實施大半年后，就看到經(jīng)營情況的可喜變化。2011年8月，聽聞胡老師在上海舉辦收益管理培訓班，他即帶領團隊從北京趕到上海參加。此外，還請胡老師提供咨詢指導，幫酒店”把脈“，診斷咨詢，解答疑難問題，完善收益管理表格工具、數(shù)據(jù)庫和流程。從而使該酒店的收益管理實施得更加系統(tǒng)、深入和全面了。酒店的營收和利潤因此逐年攀升，而酒店也才有錢每年派優(yōu)秀員工參加胡老師的收益管理培訓班。胡老師的培訓課程已經(jīng)成為該酒店管理人員和將被提拔人員的必修課，成為獎勵員工，發(fā)展他們的職業(yè)生涯的重要手段。為了持續(xù)不斷提升收益管理能力，還還派員工”回爐”反復參加胡老師的培訓班。至今，全酒店60名員工中已經(jīng)有15名參加過胡老師的培訓班，得到胡老師面對面的悉心點撥。
該酒店總經(jīng)理認為，堅持不懈地學習和實施收益管理，每年都有新舉措，每年都有新成績。收益管理的思想和方法不僅用到客房的銷售和定價，還用到指導營運，如產(chǎn)品和服務的重新包裝和設計，銷售渠道的拓展和管理，能源和物料的控制，排班和勞動力的節(jié)約，以及網(wǎng)評口碑管理、客戶關(guān)系管理等。系統(tǒng)深入全面地開展收益管理，日積月累，幫助酒店真正實現(xiàn)”開源”和”節(jié)流”同時實現(xiàn)，從而大幅度提高收入和利潤率。
他還總結(jié)了六點經(jīng)驗：
第一、要將收益管理做為組織精神融入到經(jīng)營管理中。
第二、以經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計為基礎，不斷思考與規(guī)化。
第三、以預測的財務假設為目標，用收益管理技術(shù)不斷提高精細化管理的深度和廣度。
第四、按照市場規(guī)律辦事，緊跟市場、引導市場、利用市場。
第五、要不斷完善收益管理的數(shù)據(jù)、表格、報告及其他工具，提高工作效率。
第六、產(chǎn)品與服務是收益管理的立足點，必須做好產(chǎn)品和服務，否則收益管理就成立無本之木。
胡質(zhì)健先生認為，美國大概在20年前就開始了從IT到DT的過度，在軍事上，美國的“斬首行動”，外科手術(shù)式軍事打擊，精準投射導彈等無不時在DT的支持之下。在商業(yè)領域，梅西百貨公司的每次促銷，頂尖時尚品牌產(chǎn)品的設計和推出，航空公司每次票價的調(diào)整和升檔銷售，以及酒店行業(yè)的收益管理，無不是數(shù)據(jù)驅(qū)動并建立在DT技術(shù)之上的。收益管理技術(shù)可以說就是DT理念和技術(shù)的具體落地。那些經(jīng)營情況優(yōu)異的酒店他們都有一個共同之處，那就是在領導的帶領下，酒店從上到下，接受、擁抱收益管理，并能在各自的崗位上按照收益管理的精髓指導工作。
多年的收益管理實施經(jīng)驗表明，收益管理是個系統(tǒng)工程，不是聘請一位收益管理經(jīng)理，購買一套收益管理軟件系統(tǒng)就能做好的事情。要做好收益管理，必須做到下面五個方面的工作：
第一、酒店人員從上而下接受收益管理理念。
第二、建立一個收益管理的企業(yè)文化。
第三、選拔和培養(yǎng)優(yōu)秀收益管理人才，知人善任。
第四、建立數(shù)據(jù)庫，積累充分的內(nèi)外部數(shù)據(jù)。
第五、提供必要的收益管理軟件工具，大大提高工作成效。
多年的收益管理實踐和突出的業(yè)績也讓該酒店對如何實施收益管理很有信心。他們在聽到胡老師帶領團隊研發(fā)的HiYield收益管理數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)研發(fā)成功，準備提供給酒店試用時，該酒店申請成為了第一試用酒店。酒店的團隊甚至主動要求為HiYield用戶提供培訓和指導服務。
擁有中山大學酒店管理和美國康奈爾酒店管理雙學位的胡質(zhì)健先生在中國和美國分別工作過十余年，在不同市場，為不同公司、不同類型的賭場酒店及酒店等從事過多年的收益管理實際工作，并有在中國市場做收益管理的培訓和咨詢的多年的豐富的工作經(jīng)驗。過去幾年，累計有近五千名酒店從業(yè)人員參加過胡老師線上和線下的培訓，他們來自中國一千余家酒店。胡老師的培訓課深入淺出，實戰(zhàn)性很強，深受學員的贊許。
今年11月2日-5日西安公開課將是大家今年最后一次參加胡老師課程的機會。在這次公開課上，學員可以率先目睹胡老師團隊精心研制的HiYield收益管理數(shù)據(jù)平臺，把自己培養(yǎng)好，為明年做出更好的業(yè)績奠定堅實的基礎。
